Принуждение бритвой: или как бренды приучают мужчин к дорогому бритью

Интернет-маркетолог Антон Романов рассказывает о том, как бритвенные бренды приучают мужчин к покупке косметики себе любимым, на чём делают акцент в рекламе и в подаче продукта.

Скоро 23 февраля – негласный «праздник пен и гелей для бритья». В этот день мужская братия условно разделится на два лагеря: часть получит «неожиданные» подарки, другая будет выбирать и закупаться сама. О «другой» я узнал где-то год тому назад, и она мне показалась интересной сначала как наблюдателю, а затем как маркетологу. Условно я называю их «ветшейверами» - мужчины в возрасте от 25 до 55 лет, исповедующие «влажное классическое бритье», отказавшиеся от кассетных станков, бритвенного масс-маркета и внимание – самостоятельно покупающие себе бритвенные аксессуары - от мыла для бритья до помазков. Тогда же мне стало интересно, как бренды преподносят им свой продукт и на чём делают акцент в рекламе. Об этом и расскажу.

1. Девушки, много девушек

Эксплуатация красивых девушек имеет практические цели. Очевидная – донести до потребителей посыл «ухоженные мужчины притягивают красивых девушек». Менее очевидная исходит из того, что если продукт дорогостоящий, то покупатель должен условно оправдать ценность покупки в глазах своей второй половины. Мужчина покупает в каком-то смысле и для неё.

Реклама Old Spice 1960-х гг.

2. Дети

Производители используют детские образы для того, чтобы перенести положительное восприятие ребёнка на рекламируемый товар. Кроме того, ребёнок в обозримом будущем – это ещё и потенциальный потребитель тех же бритв, мыл, лосьонов после бритья. Поэтому в подобной рекламе мужчина должен быть и «хорошим отцом» - в нашем случае, на своём примере приобщать ребёнка к классическому бритью. Это как совместные походы в барбершопы, на рыбалку или в гараж.

Реклама «BOY WANTS TO ACT JUST LIKE DAD, WHILE DAD IS SHAVING»
Рекламный ролик Aqua Velva «For Generations»

3. Юмор

Используется не повсеместно, по назначению. В премиальном сегменте практически не встречается – для рекламы консервативности, приверженности традициям он и не нужен. Другое дело – более дешёвые продукты.

Реклама Aqua Velva

4. Сакральность

Бритье – ритуал. Именно в таком ключе бренды пытаются представить в рекламе свои продукты для бритья. Например, мыло для бритья – не просто продукт, предназначенный для более комфортного удаления растительности на лице. У него есть свой запах, структура пены, скользящие свойства, а сам процесс приносит удовольствие (посмотрите рекламный ролик ниже). Когда потребитель начинает мыслить этими категориями, то с большой долей вероятности он попадает в «тему» - начнёт самостоятельно выбирать средства для бритья, разбираться в брендах, в особо тяжёлых случаях – коллекционировать.

Реклама крема для бритья Noxzema

5. Образ джентельмена

Преуспевающий, опрятный и уверенный в себе мужчина – эталон рекламы бритвенных принадлежностей. Особенно это касается премиального сегмента. Условно создаваемый брендами рекламный образ можно прочитать так: «опрятный мужчина – успешный мужчина»; джентльмен, вокруг которого девушки, и которому везде благоволит судьба.

Реклама Truefitt & Hill

6. Оригинальность

Вместе с образом джентльмена бренды культивируют принцип оригинальности и уникальности образа мужчины, в том числе и его околобритвенных принадлежностей. Индивидуальность подчёркивают противопоставлением большинству и принципом «модно быть не модным». Наиболее яркий пример – прямолинейный лозунг немецкой фирмы Tabac «You are the original».

You are the original

7. Приверженность классике

Это как с ретро-автомобилями. Производитель обновляет модельный ряд, а покупателю всё равно нравится классика. В бритвенной тематике классическая тем развита особо сильно – вы практически не встретите ни одного производителя, у которого не было бы в линейке классической серии. В той или иной форме в ассортименте будет присутствовать названия Original, Classic, Genuine и т.п. Акцент делается на традиции и приверженность им. Если в линейке несколько классических продуктов, бренды используют ассоциативные с классикой названия. Например, Truefitt & Hill использовала «1805», «Trafalgar», «Grafton».

На создание «олдскульного» классического образа продукта работают и другие элементы:

  • винтажный дизайн. Ниже пример итальянской фирмы Proraso. С одной стороны, барбершопный дизайн, с другой стороны, остыл к Италии - стране-производителю. Обратите внимание на подпись на этикетке. Это подпись основателя компании Ludovico Martelli.

Lozione от Proraso
  • акцент на истории компании и дате основания. Производители, как правило, указывают эту информацию на этикетке. Например, Floid.

The Genuine Since 1932
  • наличие регалий. Редкость, но всё же есть. Например, вот таким образом преподносит себя «поставщик Королевского двора» компания D.R.Harris.

  • использование персонажей. Классический приём из копирайтинга на узнаваемость. У итальянской компании Cella есть дедушка Феличе, а у Proraso более молодой Джино.

  • сторителлинг. В качестве вишенки на торте – история на итальянском языке от компании Cella, которую они размещают на упаковках. Просто прочтите.

«UNA STORIA VERA…

Di quando le barberie erano I luoghi per concedersi momenti di piacere e benessere, di quando Cella apriva nel cuore di Milano diventando il punto di riferimento e stile nel mondo della rasatura italiana.

Era il 1899 quando, il sapere formulativo dei maestri saponieri e profumieri e la nostra passion per l’eccellenza e l’alta cura artigianale, creavano prodotti esclusivi per I gentiluomini ed I barbieri professionisti.

Questa e anche la storia di Felice, il nostro testimonial, icona vintage e sorridente che la racconta con il suo motto mattutino «Cella Extra Extra Purissima»

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Олег Ивахнов

Прохожусь по лицу машинкой для стрижки волос без насадки и никакого раздражения

Ответить
Развернуть ветку
Антон Романов
Автор

Вам без преувеличения повезло. Недавно видел средство "лосьон до бритья электробритвой". Ценник начинается от 1500 р.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов

А я видел надписи "без холестерина" на подсолнечном масле.

Ответить
Развернуть ветку
Антон Романов
Автор

Вот-вот)

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

А мне и это не помогает, кожа лица привыкла к защите, и плохо реагирует когда ее убирают - хоть зимой, хоть летом.
Вот побрился подобным образом - вышел на улицу - заболел :(
И еще раз также, через неделю :(
Ну нафиг это бритье.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Мельник

"Возвращение к одному лезвию" это одно из лучших решений современного мужчины. Нас с детства приучают, что чем больше лезвий тем лучше, но это обман, нам просто хотят продать больше этих самых лезвий.

Сам с детства смотрел рекламу Джиллетт, потому как только появилась борода, сразу побежал в магазин и купил себе Мак 3 Турбо Фьюжн с 4 лезвиями и вибрацией на батарейке. Как же тупо это звучит сейчас... Даже тогда отметил, что никакой супер лёгкости бритья все эти примочки не приносят. Много раз случались раздражения, о бритье без тонны крема и думать нельзя было. А дорогущие лезвия постоянно ржавели.

Четыре года назад, на одном форуме увидел тему про бритьё, в которой были описаны тонкости правильного бритья и вред от нескольких лезвий. Мне тупо напомнили про существование безопасных бритв, и я за копейки купил себе одну, с пачкой лезвий, которые не закончились до сих пор.

Экономия огромная, про раздражения забыл, бриться легко и быстро. И это даже без помазка и какого-то крутого крема. Но их я обязательно куплю, потому что больше подпускать масс-маркет к своему лицу не хочу.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Мельник

О и кстати, отсутствие раздражения также убирает необходимость покупать лосьон после бритья.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Не знаю, в современном городе, если есть возможность, лучше не бриться. На кожу лица попадает меньше всяких микробов, зимой реально теплее (как бы смешно не звучало), и возни по утрам гораздо меньше - ведь сразу после бритья как-то совсем не хочется на улицу выходить на мороз, хочется кремом каким-нибудь защититься, а так умылся, отряхнулся - и вперед :)

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev
Много раз случались раздражения

Еще бы, 4 раза подряд снимать "стружку" с лица на каждом проходе :)
В принципе, бороды и небритость в прохожих мужчинах раздражают меньше (хотя это диапазон от легкой небрежности до легкой бомжеватости), чем мужики с красной, обоженной лосьоном кожей ... Хуже всего навязчивый запах что дешевых, что дорогих лосьонов, перешибающий запах даже туалетной воды из того же набора :)

Ответить
Развернуть ветку
Халит Курмаев

Не знаю, как насчет корелляции между комфортом бритья и количеством лезвий, но вибрация реально улучшает комфорт от бритья, по крайней мере на относительно тупых лезвиях.
Насчет обычных безопасных бритв - надо попробовать.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Мельник

А теперь про статью: "остыл к Италии" и отсутствие перевода итальянского текста. Как я его прочитаю-то?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Красиво по-итальянски, со страстными, немного истеричными модуляциями :)

Ответить
Развернуть ветку
Zoibana

Важно обязательно активно жестикулировать

Ответить
Развернуть ветку
Антон Романов
Автор

Был на английском ещё вариант, но итальянский показался более живым.

A true story...

of when the barber’s was a place in which to enjoy a moment of pleasure and wellbeing; of when Cella opened in the heart of Milan, soon becoming a point of reference for style in the Italian world of shaving.

Back in 1899, master soap makers and perfumers set out to combine extensive experience with a passion for excellence and high standards of craftsmanship, creating a line of products for gentlemen and professional barbers.

The Cella radio jingles and adverts rose to fame in the '50s and '60s. Consequently, our iconic vintage ambassador - the smiling Felice - found his way into countless Italian homes, telling this true story with his morning mottoю

Ответить
Развернуть ветку
Василий Мельник

Так почему не перевели на русский?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev
итальянский показался более живым.
Ответить
Развернуть ветку
Антон Романов
Автор

На русском бы звучало примерно так. От Италии мало что осталось)

«Реальная история…

В то самое время, когда парикмахерская была местом, где можно было наслаждаться моментами радости и благополучия, в сердце Милана открылась Cella, став эталоном стиля в мире итальянского бритья.

В 1899 г. мыловары и парфюмеры решили соединить большой опыт со страстью к совершенству и высоким стандартам мастерства, создав линейку продуктов для джентльменов и профессиональных барберов.

Это также и история о Феличе, нашем свидетеле, который улыбается и произносит утренний девиз «Cella Extra Extra Purissima».

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Reb Rending
Кроме того, ребёнок в обозримом будущем – это ещё и потенциальный потребитель тех же бритв, мыл, лосьонов после бритья.

Полный бред

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
16 комментариев
Раскрывать всегда