Digital в Вологде: как сделать небольшое рекламное агентство в глубокой провинции

Руслан Белый — предприниматель из Вологды.

Привет! Меня зовут Руслан Белый. Я предприниматель из Вологды. У меня несколько проектов в сети. Один из них — небольшое агентство контекстной рекламы. Агентство — это громко сказано: до августа 2017 я настраивал рекламу сам. Иногда привлекал фрилансеров, чтобы скинуть рутину, но основная часть работы была на мне.

В таких условиях я брал 1-2 клиентов в месяц, делал рекламу и отпускал, не предлагая никакого сопровождения. Как следствие — маленький доход и необходимость постоянно искать новых клиентов.

Такой подход больше отвлекал, чем приносил деньги. С этим надо было что-то делать: бросать или развивать. Я решил развивать — строить полноценное агентство с клиентами и сотрудниками.

Начал с поиска клиентов — за осень разработал схему продаж, с помощью которой собрал 20 клиентов на абонентское обслуживание Директа, продал настройку десятка разовых кампаний и подключил дизайнера и верстальщика на фрилансе.

Сейчас мы работаем так: на мне самые важные процессы — я ищу клиентов и продаю контекстную рекламу, провожу интервью, составляю план кампании, подбираю основы для парсинга ключевых слов, разрабатывают УТП для объявлений, выбираю картинки для рся, рисую с дизайнером баннеры и помогаю верстальщику ставить коды и настраивать цели.

Один из сотрудников занимается семантическим ядром парсит, минусует и группирует ключи для объявлений. Второй собирает рекламу по инструкции и занимается ее сопровождением для клиентов на абонентке.

В статье расскажу, как добился таких результатов.

Как работает локальный рынок Digital в Вологде

Любой бизнес начинается с продукта. Основной продукт контекстного агентства — настройка рекламы. Вроде все просто — бери и настраивай. Проблема только в том, что все конкуренты делают примерно тоже самое, и на этапе продажи клиенту сложно объяснить, чем настройка от одного агентства отличается от другого.

Прежде чем разрабатывать свое предложение, я решил посмотреть что предлагают другие игроки на рынке. Я заметил 3 проблемы, которые встречаются у большинства агентств: ограничение количества ключевых слов, принцип «одно слово = одно объявление», ограничение настроек в зависимости от тарифа. Каждая из них негативно сказывается на рекламе.

Ограничение количества ключевых слов выглядит примерно так:

Типовая сетка тарифов на основе ограничения ключевых слов.

Такая схема нецелесообразна, так как не решает задачу клиента: получить максимальное количество заявок за минимальную цену. Причина — заниженный охват, который возникает, потому что агентства искусственно обрезают ключи.

Принцип «одно слово = одно объявление» означает, что каждому слову, которое мы используем в кампании соответствует одно уникальное объявление. Такой подход неплохо работал в прошлом, но сейчас не актуален, так как приводит проблеме статуса «Мало показов». Объявления со статусом «Мало показов» исключаются из рекламы, соответственно падает охват, клики и переходы на сайт.

Тоже самое касается ограничения настроек. Если агентство делает только рекламу на поиске — это один охват, рекламу на рся — другой. Чем больше охват, тем больше потенциальных клиентов можно привлечь на сайт.

Чтобы успешно решать задачу клиента надо действовать наоборот — использовать максимум ключей и все доступные инструменты. Этот принцип я решил положить в основу своего продукта: без каких либо тарифов предлагаю сразу все инструменты и максимальный охват по ключам, а цену назначаю от трудозатрат агентства.

Где взять клиентов и как продать им себя

Кроме позиционирования продукта, я столкнулся еще с двумя вопросами любого начинающего агентства — найти клиентов и продать рекламу. Многие решают их стандартно — сайт, реклама, холодные звонки. Далее продажа Директа по типовым тарифам, как я показал выше.

В моем случае это было невозможно, потому что сайт разрабатывать долго — я бы закопался и не стартанул. А реклама на настройку Директа конкурентная и дорогая — слил бы бюджет и остался без заявок. Холодные звонки также не рассматривал, так как никогда не делал ничего подобного.

Вместо создания сайта, рекламы и звонков, я стал искать, откуда можно вытащить клиентов прямо сейчас. Поиск дал результат — я нашел базу с контактами владельцев бизнесов, для которых в прошлом делал сайты. Им я и предложил настройку рекламы в первую очередь. Но предложить мало, надо еще продать.

Контекстная реклама — это услуга, в которой сложно разобраться человеку со стороны. Клиент не знает, что покупает. Поэтому у него есть сомнения: а нужно ли мне это и будет ли Директ работать в моем бизнесе.

Может быть и другая ситуация — клиент уже пробовал покупать рекламу, но не получил результатов: заплатил деньги, реклама покрутилась — заявок нет. В таком случае он просто не доверяет очередному агентству и контекстной рекламе.

Работая с клиентами, даже из базы, всегда сталкиваешься с сопротивлением. Типовые тарифы возможно и решают проблему, но они всего лишь создают иллюзию понятности. Лучший способ завоевать доверие клиента и преодолеть возражения — это показать себя в работе, дать пользу и не взять за это деньги.

Чтобы реализовать идею в моей ситуации, надо было придумать, что сделать бесплатно и с пользой для клиента. Популярное решение на рынке — бесплатный аудит рекламы. На мой взгляд — вариант не очень, потому что не приносит практической пользы клиенту.

После аудита клиент подтверждает свои сомнения, что реклама сделана плохо и ее надо переделывать. Такая мысль доставляет психологический дискомфорт — напоминает клиенту, что он ошибся в выборе предыдущего подрядчика. А ошибаться и признаваться в этом другим не любит никто.

Идея бесплатной услуги пришла, когда я расписал и посмотрел на то, как делаю рекламу. Весь процесс состоит из несколько простых шагов:

  • Интервью с клиентом.
  • Понимание задачи.
  • Прогноз бюджета и стоимости лида.
  • Сбор семантического ядра.
  • Составление объявлений.
  • Настройка рекламы.
  • Запуск рекламы.
  • Анализ и корректировка.

В списке выше — типовой цикл разработки рекламной кампании. Разница лишь в том, что первые 3 пункта я решил делать бесплатно, в то время как остальные агентства разговаривают с клиентом только после оплаты.

В чем польза для клиента? Интервью — это внимание. Любой предприниматель любит говорить о своем бизнесе, особенно, если он успешный. Понимание задачи — это забота. Мы детально разбираемся в бизнесе и разрабатываем уникальное предложение. План и прогноз бюджета — это польза. Пусть и примерно, но клиент заранее будет знать, по каким словам будет показываться реклама, сколько это будет стоить и какой результат он получит в виде количества лидов и их стоимости.

Внимание, забота и польза — идеальное сочетание для любых продаж. Особенно, подаренные бесплатно. Пускай вас не смущает то, что на старте я работал с относительно теплой базой бывших клиентов. Схема работает на лидах, которые пришли по рекомендации и на заявках из интернета.

Давайте расскажу подробнее, как все работает.

Интервью с клиентом

Первое, с чего я начинаю, когда приходит заявка — договариваюсь на созвон. Созвон — это лучший способ познакомиться лично и начать строить доверительные отношения. По опыту я знаю, что во время разговора можно узнать много тонкостей о бизнесе клиента и использовать их в целях рекламы.

Некоторые агентства практикуют заполнение брифов, но теряют при этом какой-то процент клиентов. Поставьте себя на место клиента, который получает письмо с 20 вопросами. Будете ли вы заполнять ответы? А если медленно печатаете? Крупные агентства могут себе позволить рассылать брифы, но не начинающие.

Список вопросов, которые я задаю потенциальным клиентам всегда разный и зависит от типа бизнеса. Вот пример стартовых вопросов для одного интервью:

  • Как вы продаете бетонные полы?
  • Что нужно сделать, чтобы клиент купил бетонный пол?
  • Сколько стоит бетонный пол?
  • Для каких задач и почему нужно делать бетонные полы?
  • Чем можно доказать, что клиенту нужен именно бетонный пол?
  • Какие могут быть сомнения при покупке и как их убрать?
  • Почему клиент должен купить пол именно у вас?
  • Кому вы продаете бетонные полы?
  • Кто ваши основные заказчики? Где они находятся?
  • Где вы находитесь и как к вам добраться?
  • Как с вами проще всего связаться связаться?
  • Какие акции и скидки сейчас действуют?
  • Чем можно привлечь клиента?
  • Как и когда вы сдаете пол? Как построен процесс сдачи объекта?
  • Что человек должен сделать на сайте?
  • и т.д.

Обсуждая каждый вопрос, мы глубоко копаем бизнес клиента. На основе информации определяем будущую стратегию рекламной кампании — базисы для сбора семантического ядра, позиционирование продукта или услуги на фоне конкурентов, формулировки для текстов объявлений, быстрых ссылок и уточнений, предложения для ретаргетинга и т.д. Такую информацию трудно вытащить только из брифа и беглого просмотра сайта, только в приватном интервью с клиентом.

Понимание задачи

После того, как я закончил интервью, подбиваю все, что мы обсудили в документ, который называется «понимание задачи». Понимание задачи — это маркетинговый слепок бизнеса клиента на определенный момент времени.

Вот отрывок понимания задачи из интервью предыдущего клиента:

Промышленные полы в Москве и Московской области. Промышленные полы — это полы, которые испытывают на себе существенные нагрузки: складские помещения фабрик и заводов, подземные стоянки, спортивные объекты и т.д.

Работаем на рынке 5 лет. В портфолио сотни полов для разных объектов. Есть фотографии всех объектов. Самый большой объект — 28 500 кв. м.

Кроме производства полов делаем полусухие стяжки, ремонтируем и реставрируем покрытия. Используем современный материал Concrete Mender. Стабилизируем грунты и делаем промышленную укладку линолеума.

Преимущества:

  • Экскурсия на объекты, над которыми мы работали раньше.
  • Бесплатный выезд на объект для оценки объема и стоимости работы.
  • После замеров за 30 минут подготовим решение задачи.
  • Доступная цена от 300 руб. за кв. м.
  • 20 постоянных бригад.
  • Работаем в выходные и праздничные дни.
  • Гарантия на пол — 2 года после подписания актов.

Виды полов и цены

...

и т.д.

Получив такое формальное описание бизнеса клиент приходит в восторг. Многие впервые за несколько лет работы наконец понимают, чем они отличаются от конкурентов. Такую информацию клиент может использовать не только при работе с нами, но и для любых других каналов: реклама в газете бесплатных объявлений, визитках, реклама на радио и телевидении.

Прогноз бюджета и стоимости лида

После интервью и понимания задачи я составляю прогноз бюджета и стоимость лида. Эту фишку с прогнозом бюджета я подсмотрел на курсе Ильи Исерсона по конекстной рекламе. Прогноз — это заключительная стадия предложения для клиента, которую можно сравнить с «контрольным выстрелом в голову» во время продажи.

Суть прогноза в том, чтобы предоставить клиенту простую таблицу с набором базисов по которым будет работать реклама и рассчитать для них примерную цену клика, количество переходов с рекламы и стоимость лида. Получив такую информацию клиент точно знает выгодна ему реклама или нет.

Это особенно ценят люди, которые считают экономику своего бизнеса. Я ощутил это на себе, когда пришел на очную встречу с клиентом и просто показал таблицу. Мне даже не пришлось ничего пояснять. Человек просто сказал — работаем!

Вот пример этого прогноза https://goo.gl/xBfMEx

Ключевыми моментами этого прогноза являются два блока — прогноз трафика, заявок и лидов, наиболее интересный и понятный бизнесу:

Прогноз стоимости посещаемости, суточного бюджета и стоимости лида.

На скриншоте показан прогноз для двух вариантов составления рекламной кампании. Первый вариант — Яндекс.Директ + Google Adwords. На втором — Яндекс.Директ. Для варианта Яндекс Директ человеческим языком эту таблицу можно прочитать так:

Рекламная компания, в которой средняя цена клинка будет 46,27 рублей. По предложенным основам мы сможем вытащить примерно 36 человека в сутки. Это будет стоить 1017,94 рублей в день. При конверсии сайта в 10% за месяц удастся получить 108 обращений к менеджерам по цене 282,76 рубля за штуку.

В любых прогнозах всегда есть погрешность. Конкретно в случае с контекстной рекламой она достигает 15%-30%, но это лучше, чем тыкать пальцем в небо и давать клиенту несбыточные обещания.

Вот, что получилось из предыдущего прогноза:

Первый запуск до оптимизации

Первый запуск. Показатели в пределах расчетных.

Как видно из скриншота, данные практически соответствуют прогнозу. Погрешность в пределах 10-30%. Учитывая то, что конверсия лендинга оказалась выше расчетной, поэтому стоимость лида получилась меньшей.

Второй запуск после оптимизации:

Второй запуск. Стоимость лида удалось уменьшить практически в 2 раза.

Удалось уменьшить стоимость лида практически в два раза.

Кроме конкретных цифр, которые можно ожидать, прогноз помогает согласовать ключевые слова, по которым будет крутиться реклама. Предлагая клиенту обширную семантику, заказчик просто физически не состоянии проверить и подтвердить несколько тысяч ключевых слов. Поэтому мы используем концепцию базисов.

Базисы — это ключевые слова, которые обозначают какое-то направление спроса в формате запроса пользователя. В прогнозе выше базисы выглядят вот так

Список базисов (масок) для парсинга.

Базисы в некотором смысле основы фраз, по которым мы собираем остальные ключевые запросы для рекламы. Главная характеристика базиса — обозначение конкретного сегмента спроса, которые между собой не пересекаются. Чем больше таких сегментов, тем больше охват рекламной кампании.

Помощь базисов при прогнозировании и согласовании ключей состоит в том, что клиенту не нужно оценивать все ключевые слова. Он может просто посмотреть на список основ и принять решение, по каким направлениям запускать рекламу.

Еще одно преимущество базисов в том, что мы можем сегментировать спрос и запускать только те сегменты, которые наиболее выгодны клиенту.

Это особенно удобно, когда клиент говорит, что ему дорого делать рекламную кампанию. Имея на руках полный охват, мы просто берем несколько направлении и начинаем работу с них. При этом клиент в любом случае получает максимум.

Что в итоге

Работа, которую мы делаем бесплатно, занимает время. Обычно несколько дней. Но оно не уходит в пустоту: мы внимательно относимся к клиенту, обсуждая бизнес; заботимся, формируя маркетинговое позиционирование; приносим пользу, считая во сколько обойдется реклама и заявки в бизнес.

Секрет в том, что чем больше мы вкладываемся в потенциального клиента, тем меньше вероятность, что он уйдет к другим подрядчикам. А это именно то, что нужно начинающему агентству.

Я считаю, что это самый эффективный вариант взаимодействия клиента и начинающего агентства. В сочетании с сильным продуктом предложением это дает мощный эффект в продажах. Естественно в сочетании с последующим высоким качеством работы по созданию самой рекламной кампании.

На закуску расскажу о том, что у меня получилось в цифрах. Актуальность декабрь 2017 года. На тот момент я работал по таким ценам: настройка рекламы от 15 до 35 тыс. рублей. поддержка 5 тыс. рублей в месяц.

За 4 месяца мы взяли 20 клиентов на поддержку — это регулярный доход в 100 000 рублей в месяц. Для них сделали рекламные кампаний в среднем по 20 тыс. рублей. Это примерно 400 000 руб. + сделали 12 разовых рекламных кампаний для приходящих/уходящих клиентов. Это примерно 240 000 руб. Сейчас в месяц у нас приходит 3-5 клиентов на настройку рекламы из них на поддержку остаются 1-2.

Итого на декабрь 2017 года валовый доход 740 тыс. рублей. Немного не хватило до миллиона, думаю, что в 2018 году мы этой цифры быстро достигнем.

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Booomer-Tuning.Ru

Редко, но меня посещают мысли покинуть агентство и работать на себя... Спасибо за такую статью, мотивирует и даёт понять с какими трудностями я могу столкнуться.

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Да, свое агентство, пускай и небольшое — это совсем другой уровень ответственности. Но в целом сложного ничего нет. Все трудности преодолимы. Работая на себя ощущения совсем другие — драйв, адреналин, постоянная движуха. Пробуйте — это того стоит! ) Потом уже не сможете работать на кого-то другого )

Ответить
Развернуть ветку
Никита Кузнецов

И не страшно вам на всеобщее обозрение выносить ваши "изюминки"? Теперь же у каждого второго будет "бесплатный прогноз" и т.д.. Ценность вашего подхода растворится в море псевдо,гавно (все кто в теме контекста поняли о ком речь) профессионалов!

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Никита! Не страшно ) Хорошо, если из 100 прочитавших сделают 10, но в реальности, в лучшем случае, применит на практике от 0 до 1 человека ) Да и ничего секретного я особо не рассказал — продуманное интервью с открытыми вопросами, формализация ответов и упаковка в понятное УТП и прогноз. У прогноза есть своя механика, которую я широко не открывал, просто рассказал о нем, как о факте.

Ответить
Развернуть ветку
Никита Кузнецов

Механика прогноза опирается на какую-то методологию или это всё-таки какие-то примерные цифры,взятые из личного опыта? Если с КМС понятно как вы считаете примерную посещаемость в день, то с РСЯ абсолютно непонятно. Думаю вам будут признательны те "от 0 до 1 человека", если вы немного приоткроете завесу тайны формирования вашего прогноза)

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Никита, механику расчета я узнал у Ильи Исерсона. Там используются корректирующие коэффициенты для стандартного прогноза от Яндекс Директ. Коэффициенты основаны на личном опыте Ильи. Когда получаем данные по посещаемости и цене клика в целом не сложно построить сценарии для разных вариантов конверсии сайта. Подробнее можно узнать у него на курсе. Я немного сейчас корректирую эти коэффициенты под себя, учитывая уже свой опыт.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

Руслан, отличная статья, рад за тебя и твой бизнес. За себя, впрочем тоже рад -
значит, курс мы делаем не зря.

ЗЫ: Видишь, теперь ты не только контекст попробовал, но и контент маркетинг)

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Илья, спасибо! Сижу кайфую ) А контент маркетинг — это вообще новая вселенная. Буду прокачивать теперь еще и это направление.

Ответить
Развернуть ветку
Artem Dzyuba

Руслан, а ставки выставляете вручную, или используете какой-то биддер?

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Артем, используем биддер М-Директ.

Ответить
Развернуть ветку
Artem Dzyuba

Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Майкл Ковальски

Знаю Руслана чуть более 6 лет, более ответственного и порядочного человека на фрилансе не сыщешь. Каждый раз радуюсь его новым успехам. Удачи, тебе, дружище!

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Майк, спасибо! ) Очень приятно.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Kapelnikov

А что стало с блогом webreligion.ru?

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Константин, я закрыл его.

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Kapelnikov

Ну вот, а я собирался кое-какие материалы по статейникам перечитать. Жаль...

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Михалыч

Руслан, отличные продажи и старт по контексту! Подумай еще и про MyTarget работа почти та же а Отличные результаты можно давать для локальных клиентов!

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Юрий, спасибо! Да, я планирую расширяться. В феврале добавим Эдвордс (как только закончим с описанием бизнес процесса), потом будем плотно подключать социальные сети ВК и ФБ и т.д. Вообще на этот год планы наполеоновские )

Ответить
Развернуть ветку
Никита Никита

А есть сходимость экономики, если услуги настройки и ведения контекстной рекламы продавать средствами самой контекстной рекламы? На базе лояльных клиентов от другого бизнеса не получится ведь масштабироваться долго.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

Никита, сходимость есть в целом, вопрос скорее в масштабе и в схеме продаж.

Т.е., с одной стороны, именно горячих заявок ready-to-go привлекать можно, но не так много как хотелось бы; более холодных заявок можно привлекать неограниченно практически, но тут сталкиваешься с проблемами инфраструктуры обработки, а также с построением схем непрямых продаж, так как продажи в лоб тут не работают.

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Никита, сходимость для рекламы контекста контекстом не считал, поэтому не могу сказать точно. Я планирую масштабироваться за счет контент-маркетинга и SEO. Контент-маркетинг — это публикация на сторонних ресурсах, например, вот эта статья. А SEO — это статьи на своем сайте. Мы как раз сейчас готовим цикл по контексту в свою базу знаний. Еще есть задумка с Фейсбуком, но пока на стадии идеи.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Комаров

"Я заметил 3 проблемы, которые встречаются у большинства агентств"

Я тоже заметил у вас, что вы дороже рынка, где средний чек ведения рекламной кампании после ее платной настройки это ~10% от бюджета, а у вас я вижу 20-30%, что же за волшебство вы делаете в рамках бюджета? А учитывая, что Яндекс еще отчисляет процент агентствам и квартальные премии, получается очень сладко, но это не критика вашего курса, скорее зависть, надо подымать цены))

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Денис! Спасибо, что обратили внимание на этот момент. Мы не берем агентский процент — оплата всегда фиксированная. Получение процента — это всегда повод для недобросовестного исполнителя сливать бюджет, чтобы получить больше денег. Поэтому мы отказались от этого. По чесноку, мы даже не работаем через агентский аккаунт Яндекса — рекламу настраиваем на обычных клиентских почтах в Яндексе. Волшебства никакого нет, просто чуть глубже вникаем в бизнес клиентов и вытаскиваем дополнительные штуки и сегменты по которым даем рекламу ) Ну всякие технические плюшки вроде персонализации, сквозной аналитики и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Комаров

"Получение процента — это всегда повод для недобросовестного исполнителя сливать бюджет, чтобы получить больше денег" - отличный аргумент для продажника) то что работаете не через агентский аккаунт скорее недосмотр в бизнес модели и упущенная прибыль

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

Денис, а вы не видите противоречия в своих же словах — "отличный аргумент для продажника" vs "упущенная прибыль"? )

А если по сути дела, то вместо манипулятивной модели управления клиентским LTV, которая позволяет сказать «наш аккаунт, наши кампании, не будешь платить - заберем аккаунт», я выбрал customer-friendly модель, когда клиент платит не потому что должен, а потому что хочет. Чувствуете разницу?

У меня есть прецедент по этому поводу — клиент, который пришел от одного местного агентства и сказал, что у него забрали все, включая сайт. Стоило только сказать, что он соскакивает с процентной иглы.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Комаров

Вашу "customer-friendly" модель можно трактовать как "сначала запугаем клиента страшными конкурентами", а потом "мы его спасем и он будет нас любить за это" ))

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

так а если спасут, то и проблемы с точки зрения фин. модели никакой нет - клиент будет лоялен, будет платить долго и вовремя. Разумеется, будет какой то % отвала и погрешности, но пр-ва без издержек не бывает.

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Белый
Автор

На самом деле мы никого не пугаем. И вообще редко говорим о себе на встречах с клиентами. А тем более не обсуждаем наших конкурентов. На любой встрече главная тема — бизнес клиента. То есть мы не заходим с позиции: «Ваше текущее агентство сливает вам бюджет, потому что...», а вот мы не такие, мы вас спасем, покупайте у нас. Клиент всегда приходит с проблемой — крутим рекламу, а заявок нет, надо запустить новый продукт, надо увеличить узнаваемость бренда и т.д. Мы разбираемся в ней детально, предлагаем то, как мы можем ее решить и, соответственно, стоимость решения. И дальше уже начинаются переговоры. Я не припомню ни одного случая, когда я бы использовал для продажи аргумент, что вам сливают бюджет )

Ответить
Развернуть ветку
Anatoly Politsin

Поржал

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
26 комментариев
Раскрывать всегда