Как использовать кнопочные пульты для управления качеством обслуживания

Мы в компании ProLAN занимаемся технологичными решениями для управления воспринимаемым качеством обслуживания. Сегодня хотим рассказать, как на самом деле работает "кнопка качества" и зачем она нужна.

Желание удержать клиентов, используя не только экономическую лояльность, но и эмоциональную все чаще возникает у российского бизнеса. Во-первых, эмоционально привязанный к бренду клиент будет рассказывать о нем своим друзьям и знакомым, т.е. станет поставщиком новых клиентов для бизнеса. Во-вторых, эмоциональная лояльность — это хороший индикатор качества работы персонала, результативности маркетинговых кампаний, в том числе, бонусных программ. Для того, чтобы этой лояльностью управлять, необходимо оценивать воспринимаемое качество обслуживания. Это можно делать разными способами, в том числе используя кнопочные пульты.

Обычно наши потенциальные клиенты представляют себе оценку качества обслуживания следующим образом: двухкнопочные пульты устанавливаются в точке контакта клиентов с персоналом. Работа сотрудников оценивается по соотношению зеленых и красных нажатий на кнопки. Это распространенное заблуждение, которое я хочу развеять. Проблема в том, что такой способ не позволяет получить адекватную информацию для оценки работы персонала. Во-первых, по собственной инициативе нажимают на кнопки не более 10% людей. Те, у кого есть сильная мотивация оставить обратную связь. При этом часто желание клиента может быть не связано с качеством обслуживания: например, человек выиграл в лотерею и хочет поделиться своим хорошим настроением. Конечно, 10% позволяют как-то оценить качество обслуживания, но это будет очень грубая оценка. Чтобы данные были достоверными, выборка людей, нажимающих на кнопки, должна быть репрезентативной, а не стихийной. Либо участвовать в процессе должны не менее 70% клиентов.

Во-вторых, для управления эмоциональной лояльностью надо проводить репрезентативные опросы клиентов, чтобы выяснять корневые причины недовольства. Двухкнопочные пульты не дают такой возможности и не позволяют измерять клиентский опыт. Но улучшать воспринимаемое качество обслуживания с их помощью можно, так как они выполняют три другие важные функции. О каждой из них я расскажу отдельно.

Возможно, вы встречали так называемые кнопки качества в магазинах, банках или МФЦ. Пульт с двумя кнопками: красной и зеленой установлен возле кассы, или возле окна, где клиенту непосредственно оказываются услуги. Рабочая в такой ситуации в основном «красная» кнопка. Если с качеством сервиса все более менее нормально, то нажатий на нее будет не много. Красная кнопка — это своего рода табличка с предостережением для персонала: «Осторожно, злой начальник». Она мотивирует сотрудников не делать ничего, что может спровоцировать конфликт с клиентом и, как следствие, красное нажатие. Например, кассир не станет грубо отвечать хамоватому клиенту. Или бариста в кофейне не станет лишний раз выходить на перекур. Кнопка мотивирует работников выполнять базовые* факторы, которые влияют на воспринимаемое качество обслуживания. Чтобы сотрудники передней линии считались с красной кнопкой, за нажатиями на нее надо следить, а от работников требовать письменные объяснения по каждому случаю. Правильно используя красную кнопку можно сократить отток клиентов, причина которого — невыполнение работниками базовых факторов.

В любом офисе есть пожарная сигнализация. В повседневной жизни мы о ней не задумываемся, но это не означает, что она не работает. Ее задача оповестить о пожаре или задымлении. По аналогичному принципу работают и кнопочные пульты, при условии, что они мотивируют работников не провоцировать недовольство клиентов. Резкий всплеск негативных оценок в отчете — это свидетельство не плохой работы сотрудников, а сигнал о системном сбое. Например, вышла из строя кассовая программа. Разумеется, сбои случаются не каждый день. Но думаю, что для управления бизнесом важна уверенность в их отсутствии.

В психологии есть такой термин "Fake it till you make it" (Притворяйся, пока это не станет правдой). Некоторые психологи работают по этому принципу с депрессивными расстройствами, предлагая пациентам вести себя так, будто они получают удовольствие от жизни. В последствии, ощущение становится настоящим. Примерно также работает зеленая кнопка. Конечно, если клиент недоволен качеством обслуживания, он не поменяет свое мнение, нажав на нее. Но это подействует на тех клиентов, чье отношение нейтрально. Нажимая на зеленую кнопку, человек подсознательно убеждает себя, что он доволен оказанными услугами. Так он переходит из категории нейтральных клиентов, в категорию лояльных, и при случае порекомендует сервис.

Мой посыл в двух словах. Использование кнопки качества как инструмента для управления эмоциональной лояльностью клиентов — это фейковая идея. Получаемая таким образом информация не подходит для принятия управленческих решений. К управлению воспринимаемым качеством обслуживания нужно подходить комплексно: используя не только обратную связь, но и опросы. Хорошая новость, у Кнопки Лояльности при разумном использовании есть три другие важные для бизнеса функции: Мотиватор Фронт-персонала, Индикатор сбоев в бизнес-процессах и вербовка лояльных клиентов. Правильное использование станет хорошим началом для перехода на технологичные решения для повышения клиентопривлекательности бизнеса.

______________________________________________________________________________

* Согласно «Теории привлекательного качества» профессора Нориаки Кано, на воспринимаемое качество обслуживания и удовлетворенность клиентов влияют три категории факторов: базовые, основные и волнующие. Базовые факторы воспринимаются клиентами как должное, а их отсутствие вызывает недовольство.