Павел Кухновец, контент-маркетолог платформы для управления продуктами Hygger.io, делится идеями для начинающих гроус хакеров и предлагает список полезных ресурсов для изучения тактик Growth hacking.
Growth hacking – панацея для бизнеса или очередное модное явление, о котором завтра вспомнят лишь единицы? С последним утверждением все сложнее согласиться, ведь «взрывные» технологии стратегии роста только набирают обороты. Этому явлению, кстати, не год и не два.
В этой статье рассмотрим почему Growth hacking так быстро «наступил на пятки» традиционному маркетингу и приведем примеры интересных источников для изучения темы.
Growth hacking – это любая стратегия, направленная на «взлом» роста. В хорошем смысле этого выражения ;) Авторство термина приписывают основателю и генеральному директору GrowthHackers Шону Эллису, который стал популяризировать явление с 2010 года.
Пример: Hotmail, один из первых бесплатных почтовых сервисов, применил простой, но, как оказалось, действенный Growth hack. В один прекрасный день каждое письмо пользователя в самом низу стала сопровождать надпись: “This email sent with Hotmail, Join Hotmail now” (это письмо отправлено через Hotmail. Присоединяйтесь прямо сейчас»).
С приходом массовой кастомизации и нишевой направленности веб сервисов, законы классического маркетинга исчезают, это ни для кого не секрет. Пользователи вырабатывают иммунитет к традиционному маркетингу и быстро устают от него, не обращая внимания даже на самое-самое. При этом, возрастает роль сотрудника, который в разных интерпретациях называется growth hacker.
Кто такой гроус хакер и в чем его сила?
Growth hacker - не маркетолог. Или не всегда маркетолог. Или не только. Часто, люди, руководящие отделами роста, имеют техническое образование. К примеру, Руба Борно, VP of Growth Initiatives в CISCO имеет докторскую степень в области электроинженерии, а также степень бакалавра в компьютерной инженерии.
Чаще всего, growth hacker - это технически “подкованный” специалист, работающий на стыке маркетинга, продукта, UX, технологий продвижения, customer development. Так что, кросс-функциональность - его второе имя.
Это лицо, которое всегда ориентировано на рост, поэтому ему необходимо постоянно работать с различными метриками. В крупных компаниях Силиконовой долины, специалист по росту чаще всего подотчетный CEO, VP по продукту или VP по маркетингу.
Пример: Никому не известная когда-то компания Dropbox верно сделала ставку на визуальные тенденции в маркетинге. Growth hack специалисты компании вышли на рынок с помощью видео про свой продукт, которое сразу обратило на себя внимание крупного стартап-акселератора. После были еще ролики и размещение на популярном Digg.com. Как результат – за первые сутки на Digg в получили 75K пользователей и 75K новых е-mail адресов для компании.
Сегодня департаменты роста, основанные на принципах Growth hacking появляются все чаще. Естественно, первыми необходимость таких отделов поняли крупные компании: Facebook, Pinterest, Amazon, Spotify, WordPress, HubSpot, Apple, PAyPal, SAP и многие другие.
Growth hacker - не профессия, а образ мысли
Growth hacker способен реагировать оперативнее и убеждать пользователя быстрее. Он действует ситуативно и понимает – то, что было актуально вчера, было актуально лишь вчера. Его задача понять, что будет актуально даже не сегодня или завтра, а послезавтра. Исходя из этого он строит коммуникацию со своей аудиторией.
Growth hacker постоянно ищет идеальную стратегию и методы роста, ориентированного на продукт.
Пример: 6 лет назад социальная сеть Facebook достигла 1 млрд. пользователей. Однако команда Цукерберга понимала, что это не предел и продолжала активно исследовать поведенческие характеристики пользователей. Как выяснилось - те пользователи, которые добавили 7 друзей за 10 дней, активнее и лояльнее других. После чего этот факт нашел отражение в онбоардинге.
Его цели основаны на маркетинге, но отталкиваются преимущественно от продуктового инсайта. Growth hacker ориентируется в информации, маркетинге и продукте. Его важной характеристикой является креативность, без которой ему бы сложно было выйти за рамки рекламы, маркетинга или SEO.
Основы Growth hacking: с чего начать?
Вот 5 основных тезисов, на которые следует опираться, задумываясь о Growth hacking стратегии:
- Абсолютных метрик для всех продуктов не существует. Поэтому необходимо четко понимать по каким показателям вы хотите вырасти: в прибыли, удержании клиентов, количестве регистраций и т.д. Только понимая конкретные цели, можно приступать к стратегиям роста.
- Social background пользователя сегодня выходит на первое место. Только детальное изучение потребностей аудитории и ее психологии приведет к успеху. Ориентироваться только на тренды здесь не стоит. Анализ пользовательского поведения поможет оптимизировать затраты и подобрать наилучшую стратегию для роста.
- Для расширения бизнеса необходимо создание виральности. Иногда нужно начинать с мелких групп и тщательно изучить поведение людей внутри, чтобы затем масштабировать на массовую аудиторию. Это позволит выбрать правильные каналы для создания глобального сетевого охвата.
- Следует помнить, что Growth hacking редко бывает бесплатным. Даже если не привлекать платные каналы, работа над стратегией роста требует времени специалиста или команды, а это, так или иначе, деньги.
- Не стоит думать, что, чем больше тактик Growth hacking вы примените, тем будет лучше, быстрее, больше. Успешные истории известных компаний, таких как PayPal или AirBnb, показывают, что в каждой отдельной истории роста сработала какая-то одна стратегия, а не все подряд.
Пример: Новостной медиа-гигант Buzzfeed благодаря хитростям Growth hacking добился 200 млн. ежедневных подписчиков. Специалисты по росту компании сделали выводы, что пользователям нравится делится контентом, но контент шарится, только если он правдивый и интересный. Так в появились “железные” правила распространения, и тщательной проверки фактов. Еще один хак от компании - Buzzfeed одними из первых стали активно использовать мобильную версию сайта: более 60% их пользователей читают контент со смартфонов.
Основные действующие силы технологии Growth hacking:
А вот примеры того, с помощью чего можно внедрять Growth hacking в своем продукте:
- Продуктовая виральность. Сегодня она достигается, чаще всего, с помощью простого шаринга в соцсетях, видеоконтента, инфографики, прямых трансляций или ситуативного маркетинга.
- Упрощение регистрации с помощью интеграции с социальными сетями.
- Массовое присутствие продукта (как частей, так и целого описания) в отраслевых блогах, на форумах или в комментариях. Здесь также отлично работают экспертные мнения о продукте и привлечение лидеров мнений.
- Внедрение продукта в сторонние популярные сервисы, например, встроенный собственный плеер, как в YouTube.
- Продвижение одного сервиса за счет другого, т.н. «паразитирование».
- Разработка единой платформы, которую могут использовать другие сайты.
- Продвижение с помощью краудфандинга.
- Кросс-промо - поддержка одного продукта другим. Это когда сервисы или приложения активно ссылаются друг на друга, часто за какую-то плату (in-app purchases, к примеру).
…и многое другое, что может прийти на ум «здесь и сейчас».
CEO Growth Academy и GrowthBoard.io, Юрий Дроган - автор и спикер курсов и интенсивов по Growth Hacking. Вот как Юрий оценивает роль и необходимость тактик Growth hacking в компании:
“Стоит сразу оговориться, что Growth Hacking нужен не всем. Для традиционных бизнесов нужен традиционный маркетинг, где главная роль маркетинга - привлечение клиентов. В таких бизнесах, скорее всего, вы не сможете сильно изменить характеристик товара, продукта и услуги. Самые крутые взломы роста получаются, когда вы меняете часть продукта под клиента, то есть на пересечении отдела маркетинга и разработки.
На конференциях меня часто спрашивают, почему, если Growth Hacking так эффективен и популярен на западе, то в русскоязычном интернете это больше похоже на миф. Хайп Growth Hacking сформировался, потому что перед глазами начинающих предпринимателей были десятки подробно описанных историй успеха единорогов, с графиками, с честным описанием неудач. Стартаперы видели, что нет никакого секрета в этом росте, что не каждый Growth Hack делает вашу компанию единорогом, однако внутри каждого единорога есть десяток Growth Hack’ов.
Сейчас Growth Hacking это уже наука о том, как проводить больше экспериментов и специализированными механиками виральности, формирования привычек, активации клиентов. Новые growth hacking термины (например, AARRR, OPN, OMTM, NSM и т. д.) говорят о том, что уже сформировалась новая отрасль на смену традиционному маркетингу, которую надо как минимум понимать, а если у вас ИТ-проект с тысячами активных пользователей, то и попытаться примерить”.
Если вы хотите узнать больше о тактиках Growth hacking и, возможно, задумываетесь о найме специалиста по росту или даже созданию целого отдела в своей компании, то стоит изучить вопрос подробнее. В нашем списке - популярные бестселлеры, полезные статьи, курсы и просто интересные для изучения ресурсы. Приятного ознакомления!
Книги по стратегии Growth hacking
“Lean analytics. Use data to build a better startup faster” A. Croll and B. Yoskovitz.
Авторы учат тому, как укрепить свою первоначальную идею, найти правильных клиентов, решить с чего начинать строить стратегию, как монетизировать свой бизнес и грамотно продвигать его с помощью Lean analytics. В этой книге - идеи, основанные на тематических исследованиях и инсайтах более чем сотни бизнес-экспертов, примеры эффективных бизнес-моделей и метрик.
Из этой книги можно узнать, как сделать свои продукты постоянно востребованными и незаменимыми. За плечами автора Нира Эяля огромный опыт и многочисленные исследования.
Модель «крючка», описанная в книге – это четырехэтапный процесс, который успешные компании применяют для формирования потребительских привычек. Книга «переворачивает» привычные взгляды на знакомые вещи и вдохновляет на создание ноу-хау. В русскоязычном переводе книга известна как «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки».
«Traction» G. Weinberg, J. Mares
Почему многие стартапы терпят неудачу в самом начале пути? По словам предпринимателей Габриэля Вайнберга и Джастина Мареса, авторов книги, их роковая ошибка на старте - огромные усилия в совершенствование продукта за счет привлечения потенциальных пользователей. На что же тогда следует обратить внимание? Об этом можно узнать из этой книги.
Авторы предлагают 19 различных каналов поддержки продукта, от вирусного маркетинга до отраслевых выставок. Traction называют учебником по маркетингу и Growth hacking.
Автор работы сравнивает современные стартапы по одному признаку - у них у всех единый подход к росту. Используя Growth hacking как новый вид маркетинга, эти стартапы выросли до миллионов пользователей и создали миллиарды долларов без традиционных маркетинговых сценариев. В книге рассматриваются примеры массового роста в Uber, Snapchat, Evernote, Hubspot, Github и многих других.
Growth Marketer Handbook J. Yongfook
В этой книге автор предлагает сто проверенных тактик по Growth hacking. Сам автор является опытным предпринимателем, работавшим с несколькими компаниями, а сейчас управляет SaaS продуктом и с удовольствием делится опытом и успешными технологиями роста.
Полезные статьи на тему Growth hacking
Полезные инсайты от компании Surfingbird о том, как быстро и надолго оказаться “в голове у пользователя”, а также шесть вариантов писем и качественного emailing, который позволяет стабильно удерживать аудиторию.
Как перезагрузить отдел маркетинга за 7 дней и получить первый значимый рост уже через 30 дней? Про теорию кратного роста, а также специальный сервис, который позволяет наладить
Growth Team и тестировать гипотезы роста непрерывно. Примеры быстрого роста Twitter, Facebook и Amazon.
Про аналитику без математики, основанную на понимании происходящих процессов. Иногда этого достаточно для глубокого анализа продукта. В статье расписаны примеры редизайн Яндекс Карт, оптимизации воронки добавления полета в App in the Air и другие примеры.
Научиться Growth hacking невозможно, так как онлайн технологии развиваются настолько быстро, что информация, которая работала сегодня, завтра уже будет неактуальной. Если бы Growth hacking можно было массово обучать, то это уже был бы не креативный способ роста, а шаблон. В статье никакой теории, только реальные примеры.
Редакционная адаптация рассказа о том, что объединяет сервисы и приложения с фокусниками и игровыми автоматами. А также о том, как должен быть устроен дизайн в идеальном мире.
Материал о том, как заставить пользователей влюбиться в ваш продукт при первом посещении и избежать потерь на этом этапе. Все про Aha-момент, для которого не требуется 100К пользователей, важно лишь знать главные технологии его достижения.
Тактики Growth hacking, которые активно используются современными стартапами для привлечения и активации новых пользователей.
В авторском опросе - мнения пятидесяти крутых экспертов в области Growth hacking, таких, как Нил Паттель или Джош Эльман. Бесчисленные часы бесед с гениями роста отразились в 13 инсайтах, которыми автор делится в своем материале.
Авторские мысли на тему взлома роста и советы для быстрого и качественного развития продукта, подкрепленные практическими примерами.
В небольших стартапах, ка кправило, только лишь один человек сосредоточен на росте на full time позиции. От него, естественно, ожидают, что он самостоятельно добьется всего и сразу. Автор делится своим опытом, с чего начать в таком случае. Подробный пример использования метода AARRR.
Даже если вы создадите самый замечательный продукт, это не означает, что люди будут “стекаться” к вам бесконечно. Вам постоянно нужно понимать четкие причины пользовательского интереса, а также постоянно отслеживать прирост и пользовательский отток. В этой статье - еще один пример использования Pirates Metrics.
Вице-президент Wealthfront, Энди Джонс работал в очень известных крупных компаниях и ему есть что рассказать о тактиках увеличением числа активных пользователей, приросте прибыли, и других интересных темах.
Алекс Шульц - VP of Growth в Facebook. У него нет образования в области маркетинга, но его мысли и практики будут полезны многим стартапам, ведь Алекс считается известным экспертом в области Growth hacking.
Полезные уроки и курсы по Growth hacking
Другие полезные ресурсы
Заключение
В конечном итоге, главная цель в Growth hacking - построение самовоспроизводящегося актуального в данный момент времени маркетингового механизма, который охватит миллионную аудиторию своими силами. Однако следует помнить, что это процесс со своими пробами и ошибками и секретных 100% ходов здесь не может быть.
Уникальные стратегии роста не могут быть просто так скопированы и применены из продукта в продукт. Рост не бывает мгновенным. Это то, над чем всегда нужно работать.
Как вы думаете, есть ли перспективы у Growth hacking и по каким направлениям здесь следует развиваться? Делитесь своим опытом и интересными примерами в комментариях.
Комментарий удален модератором
Хороший материал, спасибо!