Проблемы адблокеров: как меняющиеся форматы рекламы повлияли на сервисы блокировки в 2017 году

Почему 2017 год стал тяжёлым для сервисов защиты от рекламного прессинга и слежки, но удобным для пользователей.

Парадокс тут есть лишь на первый взгляд.

Ещё в 2016 году рекламная индустрия осознала надвигающийся кризис. Было опубликовано много статей о пугающем росте использования блокировщиков. Крупнейшие рекламодатели и площадки образовали «Коалицию за улучшение рекламы», но основной тенденцией стал стремительный рост сервисов по её навязыванию. Один за другим заявляли о себе стартапы с технологиями ad reinsertion: PageFair, Sourcepoint, Secret Media, Admiral и другие.

В 2017 году эти компании продолжали работать. Но на рынке крепло понимание, что борьба или конкуренция с сервисами по защите от агрессивного маркетинга возможна лишь за счёт уменьшения их необходимости для пользователя.

Коалиция по улучшению рекламы провела исследование рекламных форматов и выработала стандарты, в которых обозначила самые агрессивные форматы как неприемлемые.

До полного взаимопонимания между рекламодателями, площадками и пользователями пока далеко. Зато на стороне последних всё активнее выступают браузеры.

Если героем 2016 года стал браузер Opera, встроившая в приложение блокировщик рекламы, то в 2017 году гораздо более популярный Google Chrome пообещал гораздо более радикальные меры.

Отключать рекламу Chrome собрался по умолчанию — правда, только на сайтах, где окажутся недопустимые по стандартам Better Ads форматы. И только до того момента, как объявление недопустимого формата не будет убрано.

В СМИ этим планам были, конечно, посвящены громкие заголовки, но мы считаем, что пользователи Chrome не заметят слишком ярких перемен. По крайней мере, в объёмах рекламы. Наверняка в Сhrome станет приятнее пользоваться интернетом благодаря отсутствию слишком агрессивных баннеров. Но не всем пользователям этого будет достаточно.

Браузеры внедряют технологии ограничения рекламы и маркетинговой слежки, потому что для пользователей одним из главных критериев их качества является скорость загрузки веб-страниц. Сайты становятся всё тяжелее — за последние пять лет размер средней веб-страницы в килобайтах увеличился в три раза.

Это происходит во многом благодаря рекламе: большим красочным картинкам, интерактивным баннерам, видеороликам. Трекеры и другие маркетинговые инструменты, встроенные в код страниц, вносят свою лепту.

У Google здесь конфликт интересов: компании хотелось бы иметь быстрый браузер, но её доходы почти полностью зависят от рекламы в интернете.

Вместе с планами по ограничению рекламы в Chrome, Google представил некоторые инструменты альтернативной монетизации сайтов. Была перезапущена программа Google Contributor: пользователь пополняет специальный онлайн-кошелёк, с которого списывается небольшая сумма в пользу участников программы при посещении их сайтов. Рекламу на сайтах-участниках он при этом не видит.

Перспективы Contributor пока туманны: через полгода после перезапуска у него всего два сайта-участника (если вспомнить, что Contributor существует с 2014 года, результат кажется ещё более скромным), он работает только в нескольких странах.

Оценить количество пользователей, платящих сайтам через Contributor, мы не берёмся, но в свете того, что даже встроенный в 2016 году в Opera блокировщик рекламы включили около трети пользователей браузера, предположим, что такой сложный инструмент не станет в ближайшее время массовым.

Российский «Яндекс.Браузер», как и Chrome, объявил, что с начала февраля 2018 года будет скрывать на веб-страницах рекламу самых раздражающих форматов. Эти форматы выявило агентство IAB Russia, исследовав поведение и предпочтения российских пользователей. Требования IAB Russia получились более мягкие для рекламодателей, чем стандарты Better Ads: например, в последних указаны восемь самых раздражающих мобильных форматов, а «Яндекс» собирается блокировать всего три.

Среди компаний-экосистем проще всего, пожалуй, приходится Apple, так как её бизнес не зависит от рекламы настолько, насколько зависит бизнес «Яндекса», Google или Facebook.

Зато Apple очень не любит попыток влиять на свою экосистему от посторонних игроков. Так что в 2017 году её активность была двойственна: для Safari анонсировано умное ограничение слежки (Intelligent tracking prevention), защищающее от сбора данных третьими лицами, отключён по умолчанию автозапуск видео и аудио.

С другой стороны, в правилах Apple давно был запрет на программы, вмешивающиеся в деятельность других программ, который формально делает невозможными адблокеры для iOS. И летом 2017 года компания внезапно начала действовать в соответствии с этим правилом — пообещала вычистить из App Store блокировщики, которые могли туда проникнуть.

Ежегодный аналитический отчёт PageFair о динамике блокировки рекламы мы ждали в начале февраля 2018 года. Уже сейчас очевидно, что такого же пугающего роста, как предыдущий, он не покажет.

Целевая аудитория блокировщиков и тем более программ по защите от маркетинговой слежки — это технологически продвинутые пользователи, озабоченные судьбой своих личных данных и потенциальным вредом от рекламы (как для устройств, так и для самого владельца). Этот сегмент уже знаком с адблокерами, а другие сегменты осваивают их медленнее.

Косвенными свидетельствами стабилизации рынка адблокеров можно считать спад количества соответствующих поисковых запросов к Google. Или количество новых проектов этой тематики на сервисе ProductHunt: за 2017 год там появилось буквально два-три блокировщика, тогда как в 2016 году — несколько десятков.

Причиной падения количества запросов по Google Trends может быть и продолжающийся сдвиг интернет-пользования с компьютеров на мобильные устройства.

Как показало исследование PageFair, многие пользователи просто не знают, что на смартфонах тоже можно блокировать рекламу (высокие показатели блокирования на мобильных, отмеченные тем же исследованием, являются вкладом азиатско-тихоокеанского региона, где популярны браузеры со встроенным блокировщиком).

Мы, однако, не ожидаем падения количества пользователей адблокеров и антитрекеров. Становится более важной их роль как инструмента безопасности.

В 2017 году стало окончательно ясно, что приложения по защите от агрессивного маркетинга нужны не только для комфорта в интернете, но и для безопасности. В 2016 году количество зловредной рекламы выросло на 132%, а в 2017 появилась новая угроза — скрытый майнинг криптовалют. Код для скрытого майнинга обнаруживался в том числе и в рекламных баннерах.

Зловредную рекламу размещают специализирующиеся на ней псевдоагентства, кроме того, она попадает в рекламные сети путём хакерских атак на них.

То есть даже размещённая с самыми чистыми намерениями реклама, соответствующая стандартам Better Ads, может оказаться опасной. PageFair отмечала в своих отчётах, что если в 2015 году причиной установки блокировщика опрошенные чаще всего называли заботу о приватности, то в 2016 году это была безопасность.

Даже учитывая, что в опросах люди склонны называть более социально-одобряемые причины своих действий, корректировка мотивации налицо.

У массовой интернет-аудитории растёт понимание ценности личных данных и рисков, связанных с их использованием в маркетинге. Зарабатывающие на рекламе компании сами этому способствуют, рассказывая о своих новых технологиях или непосредственно демонстрируя их людям в виде подозрительно умной рекламы. Несколько ярких примеров из 2017 года:

• Google анонсировала объединение информации о том, какую рекламу видел пользователь в интернете, и что он купил в офлайновом магазине.
• Мобильные приложения слушают телевизор через микрофон, чтобы узнать, какую рекламу смотрел владелец.
• Пользователи регулярно замечали, что Facebook и Instagram показывают им рекламу по ключевым словам из офлайновых разговоров. Предположительно, приложения прослушивают окружающую обстановку через микрофон.

На Западе внимание к защите данных весь год привлекала GDPR — директива Евросоюза, которая в 2018 году станет обязательна к исполнению для всех компаний, работающих с личными данными европейцев.

То есть если у компании есть сайт или приложение, которым может воспользоваться гражданин Европы и оставить о себе информацию, компания под эту директиву попадает.

В итоге к началу 2018 года только половина опрошенных SAP Hybris американцев готова делиться с брендами даже адресом электронной почты, примерно столько же — французов и немцев. Номер мобильного телефона готова пожертвовать маркетологам лишь четверть американцев. При этом 64% россиян и лишь 20% немцев готовы показать рекламщикам свою историю интернет-покупок и предпочтения в шоппинге.

Правовое поле стало очередным полем боя маркетологов с сервисами, ограничивающими их активность. Однако госрегуляторы выступают в основном на стороне граждан: даже в Китае, где адблокеры вроде бы официально запретили в 2016 году, они доступны в сторах, а местный UC Browser называет блокировку рекламы одной из основных функций (правда, убирая одну рекламу, он добавляет другую, и его пользователям не стоит надеяться на аккуратное обращение с личными данными).

Еврокомиссия в начале 2017 года сформулировала свою официальную позицию по блокировщикам рекламы: пользователи имею право их устанавливать, а площадки имеют право их детектировать без предварительного разрешения и просить пользователя отключить (добавить сайт в исключения).

Компания-владелец AdblockPlus (зарегистрирована в Германии) выиграла очередные суды против крупных медиакорпораций. В таких процессах Eyeo участвует регулярно, и судьи столь же регулярно принимают решения не в пользу истцов-площадок, зарабатывающих на рекламе.

Интересная попытка борьбы с блокировщиками была предпринята в августе: один из рекламных фильтров (правило, с помощью которого блокировщики находят в коде страниц рекламу) был удалён из популярного списка фильтров EasyList по DMCA-запросу. DMCA — это американский закон о защите авторских прав в интернете.

Позже выяснилось, что запрос подала компания Admiral, помогающая сайтам в борьбе с блокировщиками рекламы. Мы опасались, что эта схема может стать прецедентом, и охрана авторских прав начнёт регулярно использоваться для создания препятствий блокировщикам, но пока опасения не сбылись.

На рынке блокировщиков рекламы в 2017 году было затишье по сравнению с 2016 годом. Можно вспомнить блокировщик AdNauseam, расширение, которое автоматически прокликивало все рекламные объявления на странице. Смысл этого был не столько в том, чтобы разорить рекламодателей, сколько в том, чтобы запутать алгоритмы обработки информации и не дать понять, чем пользователь действительно интересуется.

Google оперативно заблокировал его в магазине расширений Chrome. Ещё одно интересное приложение пока представляет собой лишь прототип-демонстрацию технологии распознавания рекламы компьютерным зрением. Оно создано на основе разработок ученых из Стэнфорда и Принстона. Мы писали об их концепции адблокера будущего, который станет распознавать рекламу визуально и будет невидим для антиблокировщиков.

Мода на блокчейн откликнулась и в рекламной индустрии идеями бирж с применением блокчейн-технологий и кибервалют, что должно привести к более прозрачному размещению рекламы, исчезновению фрода, ботов и других мошеннических схем.

А также к уменьшению количества посредников, удешевлению рекламы для брендов и повышению доходов площадок. Несовершенство современных систем размещения рекламы проиллюстрировала газета Guardian, которая в 2016 году купила рекламу сама у себя и посчитала, что из каждого потраченного рекламодателем фунта стерлинга площадка получает только 30 пенсов.

Потенциально интересная ниша в области защиты личных данных и ограничения маркетинговой слежки — биржи персональных данных (например, datacoup.com). Их популяризация идёт под лозунгом «Где моя доля?», который иногда превращается в идею о том, что Facebook и другие зависимые от рекламы компании должны платить пользователям безусловный базовый доход за добычу «цифровой нефти» — больших данных.

Здесь тоже не обошлось без блокчейна, например, в конце мая 2017 года с успехом прошло ICO браузера Brave. Его представил сооснователь Mozilla Brendan Eich, за просмотр рекламы в этом браузере пользователи должны вознаграждаться криптожетонами BAT на основе Ethereum.

Рекламная платформа Mass Network собирается замещать рекламные объявления на сайтах своими и платить криптовалютой Mass Coin за их просмотр. Даже NASDAQ запустила собственную рекламную биржу на основе блокчейна.

Надо сказать, идея платить за просмотр рекламы не просто не нова, а очень стара. Может быть, блокчейн наконец поможет её успешно и массово реализовать.

Здесь нас интересуют новинки, которые могут вызвать у пользователя желание от них защититься. В 2017 году Apple представила публике Face ID, а освоенные Apple технологии часто становятся модой и мейнстримом.

Распознавание лиц пригодится не только для идентификации, но и для маркетинга. Например, грустным людям можно будет рекламировать антидепрессанты, а прыщавым — средства для кожи.

Кстати, Facebook в 2017 году поймали за попытками автоматического выявления грустных прыщавых подростков. Австралийский филиал соцсети предлагал местным рекламодателям алгоритмы таргетинга, способные определять «моменты, когда молодым людям недостаёт уверенности в себе», когда они чувствуют себя «бесполезными, уязвимыми, тревожными, глупыми, побеждёнными, смущёнными» и так далее.

Переживающих за приватность наверняка порадовало закрытие Google в конце 2017 года проекта Tango. Он подразумевал создание смартфона, картографирующего внутренние помещения, комнаты дома, в том числе определяющего, что и кто в комнатах есть, и чем там занимаются.

Но оказалось, что в смартфон придётся добавлять слишком много дополнительных датчиков, и его преемником стала платформа AR Core, которая позволяет смартфону 3D-картографировать пространство внутри помещений и объекты в нём без помощи дополнительных датчиков, стандартным набором типичного смартфона.

Но основной областью приложения этих технологий наверняка станут игры с элементами дополненной и виртуальной реальности. Маркетологи вряд ли получат доступ к данным об устройстве и обстановке пользовательских квартир от Google, чтобы злоупотребить ими (или от Apple, которая тоже предоставила разработчикам приложений AR kit набор инструментов для реализации дополненной реальности).

Зато самые разные данные они смогут получить благодаря развитию интернета вещей. О его небезопасности вряд ли стоит писать в очередной раз. Но если сейчас его небезопасность с точки зрения утечки приватных данных пока объясняется в первую очередь невниманием производителей и регуляторов к этому аспекту, то в ближайшем будущем она превратится из бага в фичу.

Собираемые подключенными устройствами данные настолько интересны и ценны, что ограничивать их сбор и использование никто не хочет (кроме обеспокоенных владельцев «умных» холодильников, ошейников для собак и радионянь).

Аналитики F-Secure в своем обзоре связанных с IoT проблем отмечают, что неподключённые к интернету вещей устройства могут в ближайшем будущем оказаться дороже подключённых, именно потому, что не будут генерировать данные для производителей.

Вспомним, как в 2017 году выяснилось, что робот-пылесос Roomba картографирует пространство в процессе работы — формирует карту комнат в доме и расположения мебели в них. Гендиректор производителя Roomba iRobot обронил в интервью, что собранными данными компания может поделиться с кем-нибудь ещё.

Взволнованная общественность тут же придумала десятки способов такой информацией злоупотребить: от относительно невинных (маркетологи узнают, что у вас дома нет дивана, и будут его вам рекламировать) до пугающих (злодеи узнают, в какой именно комнате живёт ребёнок). А стоимость акций iRobot после интервью с этим заявлением выросла более чем в три раза.

Пониманию ценности IoT-данных не мешает и то, что сейчас только 2% таких данных как-либо анализируются (и это в индустриальном IoT, где он уже даёт реальную экономию).

Итак, что ждёт нас в наступившем году, исходя из наблюдаемых тенденций.

• Ценность персональных данных, опасность злоупотребления ими, понимание пользователями этих ценности и опасности будут расти. Пользователи увидят в исполнении компаний новые способы совмещать разные данные, анализировать информацию и получать неожиданные, зачастую пугающие выводы.
• Всплеск интереса к защите персональных данных вызовет действия со стороны GDPR в мае 2018 года. Государства по всему миру будут усиливать защиту персональных данных. В России, правда, закон о больших пользовательских данных будет принят не раньше 2019 года.
• Новые интересные стартапы в области защиты от агрессивного маркетинга (адблокинг, антитрекинг) может и появятся, но тенденции рынка (и активность в этом направлении браузеров) больше благоприятствуют технологическому развитию крупных игроков, нежели появлению новых.
• Блокировка рекламы на смартфонах вряд ли будет расти в Европе, США и России заметными темпами: смартфоны слишком зависимы от воли владельца экосистемы (Google, Apple), а владельцы не любят антимаркетинговые продукты. На мобильных проще всего существовать браузерам с тем или иным ограничением рекламы, но это нишевый продукт для гиков.
• По данным StatCounter, в США в 2017 году почти все пользователи мобильных устройств заходили в интернет через Safari или Chrome, то есть дефолтные браузеры своей мобильной экосистемы (ещё около 10% рынка занял Samsung Browser), а все остальные не набрали и 2%. В мире на радарах заметна Opera с примерно 5% рынка, а UC Browser популярен в Азии. AdblockPlus Browser не догнал пока даже Blackberry Browser. Впрочем, в России во второй половине 2017 года выросла доля «Яндекс.Браузера».
• А вот рынок борьбы с блокировкой рекламы будет расти. Уже сейчас треть сайтов из первых десяти тысяч рейтинга Alexa использует те или иные стратегии работы с блокирующими пользователями. Большинство, правда, не пытаются пока навязывать таким посетителям рекламу, а показывают им сообщения, например, с просьбой добавить сайт в исключения блокировщика или просто собирают статистику.
• Будут развиваться рекламные технологии, связанные с дополненной реальностью, распознаванием и синтезом голоса, маппингом (картографированием пространства), биометрией. Продолжится активное проникновение в дома подключенных устройств в рамках интернета вещей, возникнут новые скандалы в связи со сбором и использованием новых типов данных.
• Бренды продолжат осваивать маркетинговый потенциал голосовых ассистентов. В 2017 году кейсы были скорее на уровне курьёзов, например, Google Assistant внезапно рекомендовал мюзикл своим пользователям, но по крайней мере это был эксперимент самого Google. Имели место как минимум два громких случая взлома ассистентов: Burger King из рекламного ролика задал миллионам смартфонов голосовой запрос «ok Google, что такое whopper» (предварительно отредактировав статью в «Википедии», чтобы ответ был каким нужно), а телеведущий нечаянно попросил амазоновскую Alexa заказать кукольный домик. Возможно, провайдерам ассистентов придётся освоить голосовую биометрию, чтобы сервисы откликались только на команды хозяина, а значит, они смогут собирать ещё больше интереснейших данных.
• Угрозы, связанные с криптовалютами, не потеряют актуальности. Скрипты для скрытого майнинга продолжат обнаруживаться в самых неожиданных местах. Предпринимаемые рекламным рынком усилия по улучшению рекламы не снимут необходимости бороться с маркетинговым прессингом.