НКО и технологии: тенденции и перспективы

Интернет-первопроходцы в рядах некоммерческих организаций, среди них – Amnesty International, «Гринпис», Всемирный фонд дикой природы, вышли онлайн в 1990-х годах. Тогда были запущены первые вебсайты и предприняты ранние попытки использовать цифровые инструменты для сбора средств и работы с аудиторией. С тех пор был пройден долгий путь. Сегодня самые продвинутые НКО используют в своей работе виртуальную и дополненную реальность, блокчейн, чат-боты, принимают пожертвования в криптовалюте и хранят данные на облачных сервисах. Корреспондент Теплицы социальных технологий Айя Рено сделала подробный обзор о том, как технологии изменили некоммерческий сектор.

С 2015 года организация Nonprofit Tech for Good документирует развитие отношений между некоммерческими организациями и технологиями. Недавно ею был опубликован очередной отчет Global NGO Technology Report 2018. Он суммирует новейший опыт работы в цифровой среде некоммерческих организаций в 164 странах.

В основу отчета лег опрос, в котором приняло участие более пяти тысяч НКО по всему миру. Они поделились своими методами работы в пяти областях:

• Веб и онлайн-коммуникации;
• Сбор средств онлайн;
• Коммуникации в социальных медиа;
• Использование мобильных технологий;
• Хранение данных и обеспечение безопасности.

Авторы отчета особо отмечают, что в опросе приняли участие только НКО, сотрудники которых понимают арабский, английский, французский, португальский или испанский язык, а также имеющие доступ в Интернет и использующие социальные медиа и/или электронные рассылки.

В беседе с «Теплицей социальных технологий» о результатах отчета основательница и руководитель Nonprofit Tech for Good Хизер Мэнсфильд выделила две основные положительные тенденции. По ее словам, во-первых, подавляющее большинство опрошенных НКО – 92 процента - в том или ином виде присутствует онлайн. 72 процента также принимают онлайн-пожертвования, а 63 процента регулярно делают электронные рассылки донорам и единомышленникам.

Что касается электронных рассылок, основным инструментом остаются специальные онлайн-сервисы, вроде Constant Contact или Mailchimp. Лишь 8 процентов организаций сообщили, что все еще рассылают информацию методом скрытой копии.

Второй позитивный момент, по мнению Мэнсфильд, заключается в том, что сайты 87 процентов НКО, принявших участие в опросе, имеют мобильную или адаптивную версию: «В последние годы доноры все чаще взаимодействуют с НКО или делают пожертвования, используя гаджеты и смартфоны. Такой высокий процент наличия мобильных сайтов свидетельствует, что в гражданском секторе серьезно относятся к этим тенденциям».

По данным опроса, Wordpress остается самой популярной платформой для управления контентом – 44 процента НКО использовали ее для своих сайтов. 7 процентов сайтов построены на Drupal, 3 процента – на Joomla. Одновременно значительное число организаций все еще не осведомлены о том, какая система была использована для их сайтов: на вопрос затруднились ответить 22 процента опрошенных.

Кроме того, сохраняют свою актуальность блоги – больше трети опрошенных НКО регулярно публикуют в них новый контент.

Кнопки “Сделать пожертвование” впервые появились в начале 2000-х годов. Тогда же возникли первые сервисы, облегчавшие сбор средств онлайн. Сегодня, как свидетельствует отчет, 72 процента НКО предоставляют пользователям возможность сделать взнос на страницах их сайтов.

Самыми популярными методами остаются кредитные карты (80 процентов платежей) и PayPal (47 процентов). Но, по прогнозам Хизер Мэнсфильд, в 2018 году на первый план для некоммерческого сектора выдвинутся инновационные методы пожертвований.

«Сейчас лишь 3 процента НКО работают с электронными кошельками, например, Apple Pay, а с криптовалютой – всего 1 процент. Тем не менее, именно на эти технологии НКО следует обратить особое внимание. Настала пора лучше разобраться в новых методах электронных платежей и активней брать их на вооружение».

В прошлом году «Теплица» писала об опыте приема пожертвований в форме криптовалюты российского фонда «Подари жизнь». Здесь можно найти информацию о других новых инструментах для сбора средств, в том числе посредством SMS, qr-кодов, бесконтактных платежей или мобильных терминалов доступные российским гражданским организациям. В сентябре прошлого года в России заработал Charry, новый сервис для моментальных пожертвований НКО.

В глобальных масштабах крупнейшие технологические компании также расширяют доступный НКО инструментарий для сбора средств. В декабре Google запустил кнопку «Пожертвовать» на страницах результатов поиска, а Facebook представил сразу несколько новых сервисов и отказался от комиссионных сборов с пожертвований через эту социальную сеть. У «Теплицы» есть свой Wordpress-плагин для сбора пожертвований: "Онлайн-лейка".

Опрос Nonprofit Tech for Good позволил выявить и другой интересный тренд – рост популярности онлайн-сервисов для сбора средств по принципу «равный - равному» (peer-to-peer fundraising). Это тип краудфандинга, в рамках которого каждый человек может создать собственную страницу и собирать средства в поддержку миссии или проекта некоммерческой организации.

Такой метод привлечения средств все больше предпочитают сами доноры. Так, по данным отчета, в 2017 году 33 процента людей, сделавших пожертвование, поддержали кампанию, запущенную их родственником или знакомым. Более того, 18 процентов из них сами выступали инициаторами таких кампаний. Среди опрошенных НКО 33 процента в минувшем году проводили кампании сбора пожертвований методом «равный-равному».

В целом, заключает NonprofitTechforGood, электронные рассылки остаются инструментом сбора средств с самой высокой отдачей. При этом наиболее эффективной контент-стратегией является публикация статей, рассказывающих позитивные истории, несущие надежду и пробуждающие эмпатию, а также содержащие кнопку «Помочь». Именно такие рассылки, а также посты в социальных сетях наиболее вдохновляют потенциальных доноров.

Как указывают авторы отчета, история недооценивает роль, которую сыграли НКО во взрывном росте популярности социальных сетей. Первые организации пришли в Myspace, YouTube, Facebook и Twitter задолго до того, как подобная мысль пришла в голову бизнесменам и политикам. Основная причина заключалась в том, что эти инструменты были бесплатными и доступными.

Социальные медиа и сегодня остаются самым популярным инструментом в работе НКО.

Подавляющее большинство опрошенных организаций согласны с тем, что социальные медиа крайне важны для создания и поддержания их имиджа, сбора средств, привлечения волонтеров или информирования о планируемом мероприятии. Но при этом лишь у 32 процентов разработана маркетинговая стратегия продвижения в социальных медиа.

Самой популярной сетью остается Facebook: своя страница есть у 93 процентов организаций. Также, 77 процентов поддерживают аккаунт в Twitter, больше половины – страницу в LinkedIn, у каждой второй организации есть профайл в Instagram.

В прошлом году «Теплица» писала о том, что видео в ближайшем будущем станет самым популярным типом контента. По данным Global NGO Technology Report, в 2017 году НКО по всему миру все активней создавали видео и делали прямые включения. Так, 72 процента организаций отметили особую важность видео-контента, а прямые репортажи в Facebook проводил 41 процент опрошенных.

С изменением алгоритмов формирования лент новостей в Facebook, Instagram, Twitter все больше организаций также начинают «спонсировать» свои посты в социальных сетях. В прошлом году 34 процента опрошенных организаций платили за продвижение своих публикаций. 61 процент организаций заявил, что реклама постов в социальных медиа важна или очень важна в их работе.

Хизер Мэнсфильд не согласна с таким распределением приоритетов. Она, в частности, призывает НКО осознать тот факт, что из-за изменения алгоритмов и методов отображения постов в лентах, мощь социальных медиа регрессирует: «НКО не следует переоценивать социальные сети и недооценивать электронные рассылки. На самом деле, последние еще не достигли своего пика, поэтому организациям по всему миру необходимо углубленно изучать и как можно чаще применять доказавшие свою эффективность методы маркетинга путем электронных рассылок».

По словам Хизер Мэнсфильд, за исключением мобильных сайтов, гражданское общество по всему миру все еще серьезно отстает в освоении мобильных технологий. Особенно это касается мессенджеров и СМС. Наиболее явственно это проявляется среди НКО в развитых странах: «Лишь 18 процентов опрошенных организаций используют WhatsApp и 15 процентов – рассылки на мобильные телефоны. Но эти показатели, в среднем, значительно выше в Африке, Азии и Латинской Америке. НКО в развивающихся странах находятся в авангарде мобильной революции», – говорит Мэнсфильд.

Действительно, согласно результатам опроса, НКО достаточно скептически относятся к текстовым оповещениям. 37 процентов организаций назвали неэффективным использование СМС для информирования, 42 процента сочли таковыми текстовые сообщения с призывом жертвовать средства, 36 процентов не считают мессенджеры полезными в работе.

Между тем, о том, что мессенджеры в будущем обойдут по популярности социальные медиа, основатель Facebook Марк Цукерберг говорил еще в 2014 году, а официально это случилось уже годом позже. По прогнозам, в 2021 году число пользователей мессенджерами в мире может достигнуть 2,48 миллиарда человек.

По данным отчета, многие организации, по всей видимости, все еще полагаются на устаревшие методы хранения контактных данных доноров и информации о транзакциях, в том числе в файлах Excel или в несовременных системах управления взаимоотношениями с клиентами CRM.

Всего специальное программное обеспечение для отслеживания пожертвований и хранения данных доноров используют 45 процентов НКО. 64 процентов из них применяют облачные сервисы. Также, все больше организаций используют технологии шифрования – с помощью этих методов защищают свои данные и каналы коммуникации 41 процент организаций.

Как говорит Мэнсфильд, секция о том, как организации гражданского сектора хранят информацию и обеспечивают безопасность баз данных, включена в отчет GlobalNGOTechnologyReportвпервые. По ее мнению, «НКО сильно отстают в этом вопросе от корпоративного мира. Собирая и публикуя статистические данные, мы надеемся убедить НКО модернизировать свои системы управления данными и подход к обеспечению безопасности онлайн».