Четыре простых шага оптимизации контекстной рекламы под ROI

Менеджер по продукту сервиса сквозной аналитики Alytics Дмитрий Богданов рассказал про основные подходы к оптимизации контекстной рекламы под ROI.

Перед любым бизнесом стоит задача роста эффективности рекламы. Наиболее распространённым показателем эффективности является ROI, суть которого проста: если ROI отрицательный — реклама убыточна, если ROI положительный — реклама окупается. Если ROI +20%, значит, инвестиции в рекламу отбиваются с прибыльностью 20%.

Безусловно, все компании стремятся окупать рекламу с максимально возможным коэффициентом ROI. Но это, как правило, не такая уж и простая задача. Давайте попробуем разобраться, как это сделать, на примере контекстной рекламы.

Рассмотрим основные принципы ручной оптимизации контекстной рекламы. Речь пойдёт только про оптимизацию на основе эффективности фраз для поисковых кампаний. Аналогично оптимизацию можно строить для кампаний РСЯ, только вместо ключевых фраз использовать площадки из РСЯ.

Во-первых, должна быть выстроена сквозная аналитика. Это значит, что по каждому ключевому слову вы знаете, сколько денег потрачено и сколько денег заработано. Заработанные деньги подтягиваются из CRM. Потраченные — из «Яндекс.Директа» или Google AdWords. Таким образом, подсчитывается чистый ROI в разрезе ключевых фраз.

Во-вторых, вам нужно знать среднюю прибыль от одной продажи с контекстной рекламы. Этот показатель понадобится нам дальше для сравнения с затратами. Он будет индикатором статистической значимости данных.

В каждой рекламной кампании есть ключевые фразы, которые сжирают бюджет и вообще не приносят продажи. Важно отметить, что речь идёт именно о фразах, которые находятся в глубоком минусе. Как правило, если за окупаемостью не следят, или сквозная аналитика не настроена, то доля таких фраз в затратах на рекламу может варьироваться от 10 до 40%.

Что делать с такими фразами? Отключать. Вам нужно как можно скорее отключить всё, что пожирает бюджет и не приносит продажи.

Помимо сильно убыточных фраз, в каждой рекламной кампании есть фразы, которые не так уж и сильно расходуют рекламный бюджет, но продажи не приносят или приносят с большим убытком. Так называемые «среднеубыточные». И вы не хотите их отключать, рассуждая так: «Если я эту фразу отключу, то могу сам себя лишить потенциальной продажи. Вдруг следующий посетитель с этой фразы купит и озолотит меня».

Как быть? Отключать или нет? В этом случае лучший способ — понизить на такие фразы ставки.

Теперь давайте поймём, что делать с ключевыми фразами, которые имеют хороший ROI, то есть являются прибыльными. Но прежде разберёмся, что это за фразы? Это фразы, которые регулярно приносят продажи, а ROI по ним выше или равен целевому.

Предположим, что для нашей рекламы целевой ROI +20%. Отбираем ключевые фразы, у которых ROI превышает 20%. И поднимаем на них ставку. Зачем ставку поднимать? Чтобы по ним занять более высокую позицию в поиске и привлечь ещё больше продающего трафика, который в свою очередь увеличит продажи с высокой окупаемостью.

Важный нюанс: здесь стоит отметить, что поднимать ставки бесконечно бессмысленно. Бывают ключевые фразы, которые даже при максимально возможных ставках показывают высокий ROI. Поэтому обязательно нужен дополнительный критерий, ограничивающий рост ставки. Простые и правильные критерии:

• Для «Яндекс.Директа» — доля показов в спецразмещении или доля охвата. Если она близка к 100%, то нет смысла поднимать ставку.
• Для GoogleAdWords — средняя позиция. Если она в районе 1,8-2, то поднимать ставку выше смысла почти нет.

Во-первых, давайте разберёмся, какие фразы у нас остались. Для наглядности нарисуем схему с указанием фраз, которые мы охватили:

Видно, что остались ключевые фразы, которые мало тратят и не имеют продаж. Так называемый «длинный хвост».

Что с ним можно сделать:

1. Не трогать. Как ни странно, этот вариант довольно часто является самым продуктивным. Так сказать, продолжаем копить статистику и «не дёргаемся».
2. Уменьшить ставки на эти ключевые фразы, если совокупные затраты на них велики. План действия такой: оцениваем долю затрат на все эти ключевики в совокупности. Если она более 20-40%, то незначительно понижаем ставку на все ключевики. Процентов на 20%. Если доля затрат на них менее 20-40%, то не трогаем их ставки.

Данный метод достаточно прост в использовании и подходит абсолютно всем. Даже неподготовленный человек может применить его и получить значительный результат.

Несмотря на то, что метод рассматривается как ручной подход к оптимизации, его можно автоматизировать с помощью скриптов или автоматических правил систем автоматизации, того же Alytics.

У данного метода есть ограничение: он не позволяет оптимизировать под какое-то конкретное значение ROI, то есть вы не можете сказать: «Хочу ROI 33%» и начать использовать метод, рассчитывая на результат. Но это метод позволяет повышать рентабельность затрат на рекламу без потери объёма продаж.

К примеру, у вас была рентабельность рекламы -10% при объёме продаж в 1 млн рублей. После проведения такой оптимизации вы можете рассчитывать, что ROI вырастет до +20%, и объём продаж не упадёт ниже 1 млн рублей.

#инструменты