Офтоп Максим Никитин
368

Хайпануть на упаковке

Потребитель выбирает глазами, а кого он выберет - зависит от того, насколько хорошо работают ваши маркетологи и дизайнеры. Современная упаковка это не просто функциональная тара и яркая этикетка, а креативная идея, последний мостик между нашим общим представлением о бренде и покупкой конкретной пачки риса, йогурта или печенья. Как продать что угодно с помощью упаковки? Как зарабатывают и чем занимаются копакеры? Как грамотная упаковка становится способом победить в войне за место в тележке покупателя? Что еще вы не знали об FMCG-упаковке и боялись спросить? Рассказывает Игорь Столяров, генеральный директор группы компаний "Си-Пи-Си".

В закладки
Идеальная упаковка: какая она?

"Просто йогурт" - это уже давно неинтересно и неактуально. Йогурт из овечьего молока с микрокапсулами витаминов, кокосовыми или шоколадными шариками с хрустящим центром, да ещё и снабжённый съедобной ложкой - совсем другое дело. То же - и с упаковкой. Она должна быть максимально индивидуальной и разнообразной. Возьмите сливочное масло, половину партии упакуйте в стандартную фольгированную бумагу, половину - в деревянные бочонки, и сравните результаты. Грамотная упаковка даёт минимум 20-30% роста продаж. А если речь идёт о том, что упаковка продлит срок годности продукта (об этом далее) с 7 до 21 дня и он выдержит транспортировку даже в отдаленные регионы?

Важность правильной упаковки становится особенно очевидной в предпраздничные периоды (Новый год, 8 Марта, 23 февраля). В это время люди покупают больше, и покупают более дорогие, чем обычно, товары. Редкий производитель откажется от возможности заработать в «жирный период», и именно к праздникам готовятся сезонные промо- и подарочные наборы. Чаще всего их упаковывают в картонную коробку с сезонными принтами - и это ещё не худший вариант. Вспомните: всего несколько лет назад «массовый» подарочный набор мог состоять из скреплённых скотчем бутылок шампуня и бальзама для волос. А ведь ту же косметику можно упаковать в варежку для душа или косметичку с тематическим узором, винтажную жестяную коробку, корзинку или шкатулку, которые представляют интерес сами по себе. Все зависит от фантазии и технических возможностей.

Особенно интересная штука - “упаковочный" хайп". Придумайте носорога Русика с подбитым левым глазом, в хипстерских подвергнутых джинсах и белых кедах. Запустите Русика в соцсети, снимите о нем серию роликов для YouTube, создайте канал в "Телеграме". А когда Русик станет узнаваемым и уважаемым мемом, растиражируйте его на картонных коробках, бумажных пакетах, жестяных банках, пластиковых контейнерах. А уж что класть внутрь - не так и важно. Но помните, законы хайпа неумолимы и гласят: сотни компаний сидели, креативили, проводили фокус-группы и остались ни с чем. А отдельные товарищи просто искренне прикалывались или делали то, что интересно им самим. И у них получились Симпсоны и Ждуны.

Современные технологии позволяют упаковать что угодно во что угодно. Вино в мягкую упаковку DoyPack с дозатором (а-ля упаковка для кетчупа или майонеза) - пожалуйста. Молоко в привычный нам с советского детства запаянный п/э пакет - хоть сейчас, благо ПЭТ нового поколения гораздо прочнее и полностью исключает разрывы и протекание содержимого. Бьющиеся предметы типа бутылок в ламинат (да, похож на тот, который для пола) - отличная идея, благо он гораздо прочнее прочих материалов.

Отдельный пласт решений связан с чистым креативом, и тут проще сказать, что дизайнеры ещё НЕ придумали. Сливочное масло в мини-упаковке с крышкой в виде ножа; соль в "песочных часах"; чайные пакетики, висящие внутри коробки на вешалках или снабжённые прикольные "поплавками" для облегчения вылавливания из чашки; сигаретная пачка в виде гроба; энергетик, залитый в имитацию пакета для капельницы или банку-"батарейку"; этикетка для бутылки с судоку или кроссвордом - все это уже есть. Гуглите и обрящете сотни идей, которые помогут продать Ваши макароны, чай, соки, водку, мыло и прочее. Главное, чтобы упаковка не была в итоге дороже самого товара.

● Существует целая индустрия, которая называется копакингом и занимается исключительно фасовкой и упаковкой товаров повседневного спроса, от продуктов и косметики до бытовой химии, автомасел и корма для животных. Североамериканский рынок копакинга, по прогнозам, достигнет 16,35 млрд.долларов к концу 2022 года, прирастая в среднем на 12,17% в течение прогнозируемого периода. В России на текущий момент - в 50-60 раз меньше при сравнимых темпах прироста.

Средняя цена упаковочной линии мощностью 5-7 тонн готовой продукции составляет около 600 тыс.евро с учётом доставки, растаможки, настройки и запуска. Плюс - зарплата персонала. Дополнительно придётся вложиться в маркетинговые разработки и R&D (Research&Development, аналог НИОКР) - если работать по уму. Рынок копакинга стоит на том, что копакеры берут на себя закупку оборудования, содержание персонала, трансфер технологий и маркетинговые разработки, экономя клиенту названные выше суммы. Хлеб самих копакеров - максимальная загрузка имеющихся линий.

Создавая новые форматы упаковок, копакеры опираются на данные маркетинговых исследований. Приходится учитывать все, от особенностей потребления миллениалов, всеобщей гаджетизации, страсти офисных сотрудникам к перекусам на рабочем месте до таких нюансов как то, что пожилые люди со слабыми руками не могут открыть тугую пробку и повернуть чрезмерно пригнанную крышку.

Вы удивитесь, но упаковка может быть действенным инструментом M&A. Копакеров иногда привлекают для того, чтобы увеличить предпродажную стоимость актива. Например, у Вас есть молочный заводик. Вы арендуете и временно ставите у себя оборудование копакера и нанимаете его персонал, вводите в линейку несколько (а то полтора десятка) новых видов продуктов в инновационных упаковках, разработанных специально для Вас. Было "молоко и кефир в скучных литровых тетрапаках и йогурты в стандартных стаканчиках" - стало "разноформатные упаковки молока, кефира, ряженки, айрана, простокваши плюс серия творожков и йогуртов с пятью вариантами топперов (прозрачные крышки с мюсли, шоколадным драже и т.д.) плюс детская серия со съедобной ложкой из особо твёрдого печенья". Результат - актив выглядит более привлекательно, его цена растёт. И это - реальный кейс.

Отдельная тема - так называемая "умная" упаковка. К этой категории относятся материалы и технологии, способные решать такие задачи, как оценка условий хранения и степени испорченности продукта, продление срока годности. Например, наклейки на контейнерах с мясными продуктами меняют свой цвет при взаимодействии с аммиаком, который выделяется при порче продукта. Плёнки, содержащие противомикробные компоненты, борются с бактериями; есть также материалы, абсорбирующие кислород. А ещё внутри упаковки можно изменить баланс кислорода, углекислого газа и азота, чтобы продлить срок хранения продуктов.

С помощью современных технологичных решений упаковка может вовлекать покупателя в интерактив. QR-коды (англ. Quick Response, матричный двухмерный код) позволяют посмотреть видео о продукте, узнать подробнее об ингредиентах и месте производства и др. Дополненная реальность позволяет увидеть, как будет выглядеть собранный конструктор Lego или поиграть с персонажами, изображёнными на коробке детского печенья. Радиочастотные этикетки (Radio Frequency Identification) позволяют проследить путь пачки сосисок от места производства до супермаркета и в разы облегчают процессы логистики и хранения, поскольку сканируются бесконтактно, на расстоянии и "оптом".

А ещё упаковку можно съесть. Конечно, если она сделана из соответствующего материала: уже упомянутого особо твёрдого печенья, полисахаридной мембраны, агар-агара или яблочного пюре с добавками. В большом ритейле эти технологии будут восприниматься всерьёз ещё не скоро, но как "игрушка" для экомагазинчиков или концептуальных кафешек они вполне годятся. Впрочем, съедобные ложки уже нашли применение в массовом производстве детского питания.

Упаковочную отрасль тоже "колышет" ветром экологизации всего и вся. Глиняные горшочки, крафтовая бумага, пеньковая верёвка - надводная часть айсберга. Подводная - использование для производства упаковки различных биоразлагаемых материалов, как чистых биопластиков, так и традиционных, но с добавками, ускоряющими распад. Яркий пример - "растительные" бутылки CocaCola.

Легендарные примеры успешных упаковок (как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения материалов), прошедших проверку годами и и десятилетиями и ставших частью культурного наследия, можно перечислять долго. Это и бутылка CocaCola, и флакон Chanel N5, и тюбик зубной пасты (в привычном нам виде он появился благодаря предприимчивому американскому аптекарю Колгейту), и бутылка Absolut, и складная картонная коробка, и бумажный пакет с плоским дном (тоже американское изобретение, 1870-й год). И топпер на йогурте, и дой-пак с шоколадками. А ещё, пожалуй, греческая амфора. Для того времени она была уникальным упаковочным решением.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Максим Никитин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 34096, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 01 Mar 2018 21:13:41 +0300" }
{ "id": 34096, "author_id": 126002, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/34096\/get","add":"\/comments\/34096\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/34096"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "possessions": [] }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }