Оффтоп Dmitry Tolstoy
1 925

Одноразовые клиенты убивают мой бизнес!

Разбираемся, почему так происходит, и как от этого спасаться

В закладки

Недавно мне довелось работать с достаточно крупным e-com проектом с оборотом порядка 10 000 000$ в год и трафиком более 1 000 000 посетителей в месяц. При этом чистая прибыль едва переваливала за 5%. “Корнем зла” оказалась высокая доля “одноразовых клиентов” из-за фокусирования отдела маркетинга на привлечении новых клиентов, а не на создании длительных связей с клиентами, их удержании и возвращении. И это не единичный случай. По данным провайдера электронных платежей Assist в 2017 году средний чек онлайн платежей составил составил 2939 рублей (приблизительно 50$) при средней стоимости привлечения заказа от 15 до 25$ (не считая затрат на сам товар или услугу, доставку, зарплаты и прочие накладные расходы).

В такой ситуации прибыльность сохраняют либо сайты с большой долей прямых заходов и сео-трафика, либо магазины с высоким коэффициентом повторных продаж. Причем эти показатели напрямую связаны друг с другом, так как поисковые алгоритмы Google и Yandex повышают рейтинг сайта, если клиенты возвращаются на него после совершения покупки. Таким образом, лояльность покупателей в очередной раз становится во главу угла.

Как ею управлять, и что следует делать, чтобы вернуть клиента в наш интернет-магазин?

Триггерные email и смс-рассылки, push-уведомления

Для повышения эффективности этого классического инструмента необходимо четко сегментировать своих покупателей и использовать триггеры. Для этого подходят такие сервисы, как Emarsys, Mindbox, Retail Rocket и многие другие.

Плюсы: используя триггеры можно тонко настраивать рассылки и выстраивать коммуникационные цепочки на основе аналитики действий клиента на сайте, истории его покупок и многой другой информации. Таким образом клиент будет получать наиболее релевантные для него предложения и с меньшей вероятностью захочет отписаться от нашей рассылки.

Минусы: низкая открываемость электронных писем (15-25%). Отсюда вытекает необходимость в омниканальных коммуникациях и, скорее всего, именно это направление станет основным вектором развития для лидеров рынка триггерных рассылок.

Особенности: решающую роль в возвращении клиента на сайт решает, конечно, грамотный контент. Лучше всего работают приглашения принять участие в акции, секретные распродажи и прочие ценовые предложения, мотивирующие клиента совершить повторную покупку.

Гемблинг – вовлечение покупателей в игру

Это направление является одним из самых динамично развивающихся сегодня и дает довольно быстрые результаты. Такие сервисы, как Spinbox.Pro позволяют установить на любом сайте свою собственную “контролируемую лотерею”. Разработчики этой программы ссылаются на исследование, которое показало, что из ряда предложенных бонусов при совершении покупки большинство активных интернет-покупателей выбирают именно лотерейный билет, а не скидку или подарок. При этом, более 90% респондентов утверждают, что, если вместе с заказанным товаром им доставят лотерейный билет с инструкцией, они вернутся на сайт, чтобы узнать, какой выигрыш их ждет.

Плюсы: высокая вовлеченность и возвращаемость. Это, кроме того, хороший способ для перемещения аудиторий из оффлайн в онлайн при помощи распечатанных кодов для участия в розыгрыше призов. При этом возможность выигрыша формирует добавленную стоимость и положительно влияет на принятие решения о покупке в нашем интернет-магазине.

Минусы: некоторые пользователи могут ассоциировать розыгрыш призов с азартными играми.

Особенности: в кабинете управления “лотереей” вы самостоятельно настраиваете призы и вероятность их выпадения для разных категорий клиентов. Данный механизм сочетается как с триггерными рассылками или чатами, так и с ретаргетингом, и может выполнять роль завлекающего контента.

Чат-боты и персонализированные сообщения

Общение в чатах постепенно заменяет другие способы коммуникации и становится новым местом завершения сделки, вытесняя сайты и приложения. На сегодняшний день количество трафика в чатах превысило анологичные показатели социальных сетей. Создаются платформы для автоматизации работы с разными мессенджерами в одном кабинете - Leeloo.Ai, TextBack и другие.

Плюсы: открываемость сообщений до 95% и возможность установить оперативный, персонализированный и, главное, двусторонний контакт с клиентом. При профессиональной настройке чат-бота вы сможете отвечать на запросы клиентов в любое время суток и сократить издержки на персонал, сохраняя при этом возможность переключать диалог на специалиста при необходимости.

Минусы: стоимость привлечения пользователя в чат сравнима со стоимостью привлечения на сайт. Также этот канал коммуникации имеет свои ограничения по охвату аудитории по возрастному признаку - он не столь популярен среди людей 45+.

Особенности: для максимальной эффективности можно привязать платежную систему к чату и дать клиенту возможность оплаты в один клик, даже не переходя на сайт. А вот чего категорически не стоит делать, так это спамить - в чатах такое поведение, как правило, пресекается очень быстро и ведет к потере клиентов.

Ретаргетинг

Используя такие сервисы, как Criteo, Auditorius, RTB House и т.п. можно демонстрировать свое предложение в формате рекламного сообщения на тех сайтах и площадках, где обитают ваши клиенты.

Плюсы: гибкие настройки позволяют использовать аналитические подходы и триггеры, подобно email-рассылкам. Можно исключить из показов не доходные площадки, оптимизируя таким образом затраты на возвращение клиентов.

Минусы: на эффективную стоимость ставки существенно влияет конкуренция, что может сводить на нет прибыль от продаж через этот канал.

Особенности: используйте специальные предложения в ретаргетинге для привлечения внимания.

Телефония - новая волна

Старый добрый личный контакт все еще актуален, особенно, если клиент сам не против и оставляет вам номер телефона, совершая заказ. Сделав звонок, вы можете получить полезный отзыв, проработать замечания, укрепить лояльность. Можно использовать автоматические системы обзвона типа Бродкастер или Call Office. Некоторые из них умеют распознавать речь и поддерживать разговор, следуя составленному нами скрипту.

Плюсы: в рамках теплого прозвона можно рассказать клиентам о бонусах и возможностях для постоянных покупателей или продиктовать промокод для следующего заказа.

Минусы: высокая стоимость при достаточно низкой конверсии в дальнейшие заказы. Звонок может оказаться несвоевременным, или у клиента просто не будет возможности сохранить полученную в разговоре информацию, чтобы вернуться к ней в будущем.

Что еще можно сделать без специальных инструментов?

  • Непрерывно работать с негативом как в личных, так и в публичных коммуникациях (соцсети, форумы);
  • Быть по-настоящему оперативными - реагировать на все запросы клиентов быстро;
  • Превосходить ожидания, давая клиенту всегда чуть больше, чем он рассчитывает получить.

Не стоит останавливаться на одном методе, даже если сравнительные тесты покажут его большую эффективность. Интернет-маркетинг - это гипер-динамичная среда, где волшебный ключ - это умение комбинировать разные методики и подходы для максимизации прибыли, удержания клиентов и роста LTV.

Дмитрий Полежака, маркетолог, специалист по лояльности (https://www.facebook.com/dmitry.polezhaka)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dmitry Tolstoy", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 18, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 34167, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 34167, "author_id": 140607, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/34167\/get","add":"\/comments\/34167\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/34167"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Отчего-то не могу поставить +1 к Вашему материалу - а сама тема интересная и я с ней постоянно сталкиваюсь. Обычная логика подсказывает решение - "запретительный" тариф на разовое обслуживание или разовую покупку - что может оформляться как стоимость регистрации (платная регистрация), или минимальный заказ от ... , отсекающий тем кому надо что-то мелкое и быстро.

Ответить
1

В свое время я проделал работу аналогичную Вашей, чтобы узнать что привлечение нового клиента обходится в среднем в $100 (учитывая удельную долю рекламы, обработку 15-20 человек "я подумаю" офисом, работу бухгалтерии по оформлению договора и обработке платежа (особенно если безнал), и "окупаться" новый клиента начинал только после 3-го заказа.

Поэтому фактически, в той ситуации (моей) - нужно было не усиливать рекламу, а давать скидки на 2-ой и 3-й заказ, во что бы то ни стало удерживая клиентов на ту минимальную сумму, при которой они действительно начинали приносить прибыль

Ответить
1

все очень индивидуально - для каждого бизнеса, как и для каждой РК свои показатели эффективности. Но каждое слово статьи подтверждает ваш комментарий - для многих проектов критически важным для рентабельности является возвращение клиента. Вопрос только в том, как эффективнее всего это сделать, какие инструменты и средства коммуникации стоит использовать. Рассмотренные в статье примеры лучше всего подходят для "массмаркета", когда нет возможности работать с каждым клиентом лично.

Ответить
0

Дмитрий, Вы слишком закругляете острые углы :) Сама тема гораздо интереснее чем набор методик, которые, я повторюсь, не очень хорошо принимаются этими самыми клиентами.
Есть определенный набор ожиданий клиентов - в который до сих пор не очень входят получение каких-либо звонков / писем после разового обращения или покупки .. Так сказать, напомнить о себе и вызвать стойкое раздражене - хуже, чем не напоминать :)

Ответить
0

Сергей, ты вездесушь)) Я как клиент скажу, что любое запретительное действие автоматически сподвигнет меня уйти к конкурентам с более дружественными примочками. Ну конечно если этот товар не уникален, полет в стратосферу или что то подобное. Все остальное по моему уже имеет массу альтернатив...

Ответить
0

100% согласен, спасибо! )

Ответить
0

Алекс, это не запретительное действие, это планка.
В рестораны обычно нельзя зайти в спортивной одежде. В некоторые рестораны нельзя без галстука. В некоторые - нельзя без предварительной записи. В некоторые - без карточки члена клуба, или только в сопровождении членов клуба.

Так сказать, за право отдать $300 за ужин, надо еще очень постараться, чтобы просто войти :)
 
И это отлично работает, как фильтр для клиентуры нежелательной, ради создания правильной атмосферы.

Ответить
0

Сергей, спасибо за комментарий. Любое "запретительное действие в e-com приводит к снижению конверсии. С моей точки зрения более лучшим решением является удержание и развитие клиента. А в статье описаны инструменты которые помогают решению этой задачи. Буду рад если поделитесь своим опытом.

Ответить
1

На описании своего опыта уйду в дебри к динозаврам :) Ведь сначала продавали "просто" баннеры, потом показы, потом клики с CTR, а тема с конверсией началась недавно, где-то после кризиса 2008 года многие сообразили что клик <> продаже, и надо что-то делать.
Я бы рассказал про свой опыт, но это были скорее отдельные достижения, чем история успеха. Вкратце - и основное - _логика_ и _Excel_ позволяют даже по неполным данным получить все:
• себестоимость товара/услуги, включая прямые и косвенные расходы (сложно, но можно)
• удельная стоимость нового клиента (совершившего заказ) - как месячные данны: рекламный бюджет + общие расходы именно на новых клиентов ) / количество новых клиентов
• дальше самое интересное - сценарии поведения нового клиента
1. купил и пропал,
2. купил, и еще раз купил .. и еще раз
3. купил, ушел, но через некоторое время кому-то порекомендовал и пришли еще люди - не по рекламному бюджету, а по сарафанному радио :)

... теперь в принципе ... многое из того о чем Вы пишете, люди банально не любят, но путем анкетирования можно выяснить, что нравится _конкретной_ аудитории _конкретного_ бизнеса, и использовать именно этот канал.

Далее - о барьерах и прочем ...
 
Если говорить о товарах - определяющим является: _Москва_ центричность в любом массовом Internet бизнесе. Которую успешно победил только AliExpress, и только для себя. Для остальных - хочешь что-то продавать по России - держи склад в Москве, логистика ж/д заставляет все отправлять из Москвы.

Любой товар, который кто-либо хочет заказать, будет стоить
• В Али за 50-70% цены с долгим ожиданием и легкой нервотрепкой из-за особенностей работы почты. А также с проблемами с гарантией.
• В Москве 100% цены с бесплатной доставкой за 1 день в пределах МКАД, с гарантией от продавца, и часто и от производителя товара.
• В Питере 105-110% цены с платной доставкой, либо б/п дост. на дорогие заказы.
• В городе миллионнике 110-120% цены в Internet магазине, либо 150% цены в магазине оффлайновом, с кассовым апаратом и так далее. Ну для любителей переплачивать.

Эту тенденцию немного разбавляют сетевые магазины (электроники, техники), старающиеся по всей стране нивелировать ценники, но как только хочешь купить что-то конкретное - натыкаешься на четкую зависимость - ЛЮБОЙ товар ВСЕГДА есть в 2-3 Internet магазинах в Москве (с долгой доставкой в регионы), ИНОГДА есть в 1 Internet магазине в Питере, и РЕДКО где-то в регионах.

В этой связи даже придумывать особо ничего не надо - география страны и логистика все придумали за нас :)
 
Если говорить о продаже услуг, а особенно тех, потребление которых доступно бесконтактно (вебинары и т.д.), то тут порог вхождения определяет стоимость - все очень просто :)

Ответить

Комментарий удален

1

Правильно настроенные триггерные рассылки - это способ эффективной коммуникацией с Клиентом, - не путать с массовыми рассылками и спамом! ) А скидка, спец.предложение, участие в лотереи - это уже контент=суть нашей коммуникации. Ну и конечно же да, - сегодняшний онлайн покупатель очень требователен к сервису, эта тема заслуживает отдельной статьи ). Спасибо за комментарий.

Ответить

Комментарий удален

0

А слово гемблинг устоялось в котексте в котором приводится в материале или речь о геймификации?

Ответить
0

Максим, спасибо за вопрос. В контексте статьи речь идет конкретно про Гемблинг - игры с элементом азарта, где основной мотивацией является возможность материального выигрыша.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления