Хейтеры конкурентов — источник идей для вашего УТП!

Вероника Фартыгина делится секретами создания УТП, Insoft IM

Хорошие художники придумывают идеи, великие — воруют их! Этим принципом руководствуются не только в искусстве, но и в маркетинге. Сегодня поговорим о том, как подсмотрев за чужим бизнесом, усовершенствовать свой. Для наглядности возьмем за пример основные аспекты продвижения ресторанов и кафе.

Понять, какие уникальные предложения используют в кулинарии, можно заглянув на вебсайт или лендинг: доставка еды позиционирует себя как супербыстрая и дешевая, пивной бар хвалит собственную пивоварню, а ресторан европейской кухни — шефа-француза.

Как выделиться на фоне конкурентов и почему маркетологи говорят о важности уникального торгового предложения?

Ответ простой — клиент сделает заказ в компании, если увидит выгодные для себя отличия. Но вот в чем загвоздка: иногда услуги не отличаются от услуг конкурентов. Как найти и показать преимущество различий?

Для начала кратко рассмотрим типовой подход к созданию УТП.

1. Сформулировать важные для потребителя характеристики

Для этого узнайте у клиентов, что для них важно, почему они пользуются вашей доставкой или посещают ваше кафе. Если вы еще не открылись, соберите знакомых и устройте брейншторм. Когда появятся реальные клиенты — повторите опрос на них.

2. Проанализировать полученные данные

Сформируйте список из 10 наиболее часто упоминаемых характеристик и проранжируйте их по важности. Таких характеристик может быть меньше 10.

3. Сравнить себя с конкурентами

Проведите анализ конкурентов по характеристикам, которые составили раньше. Объективно оцените свою и их услуги по десятибалльной шкале: не страшно, если вы в чем-то уступаете.

4. Выбрать характеристики для УТП

Определить сильные стороны — только полдела. Дальше нужно сформулировать уникальное предложение так, чтобы клиент захотел именно к вам.

1. ЦА → потребность → решение

Для вас и ваших коллег — бизнес-ланчи с доставкой за 40 минут.

2. Потребность → Результат → Гарантии

Если заказ не привезли вовремя, следующий заказ на такую же сумму вам доставят бесплатно.

3. Важная характеристика → потребность

Теперь вы можете оплатить заказ доставки с помощью банковской карты при получении!

УТП можно подать обычным текстом в описании услуг в каталогах, текстом с картинкой на сайте или landing, ресторан может запускать короткие аудио или видеоролики в зале. Но самое важное — текст.

Узнать о том, как создавать хороший контент для продвижения ресторана или кафе в соцсетях можно в статье: Тонкости продвижения ресторанов в социальных сетях

Что нельзя делать при создании УТП?

• Выдавать обязательное за преимущество: «суши из свежей рыбы» — это не достоинство вашей доставки, это должно быть по умолчанию.
• Распыляться: «готовим блюда украинской, европейской, кавказской и японской кухни» — такое предложение вызовет недоверие к сервису.
• Врать: посетители быстро заметят, что предложение на landing page ресторана не соответствует увиденному в заведении.

К уникальному предложению можно подойти с другой стороны. Для этого вам понадобятся — время, социальные сети и внимательность.

Богатый источник идей для УТП — отзывы, жалобы, комментарии и пожелания на страницах в соцсетях ваших конкурентов.Ваши потенциальные клиенты самостоятельно и в подробностях рассказывают, что хорошо и плохо, чего, как и где они хотят. Они придираются к музыкальному сопровождению зала и цветовому оформлению меню, меряют линейкой пиццу и пересчитывают сумму бонусов.

Такой ТОП тем жалоб мы составили после мониторинга соцсетей служб доставки:

• Привезли холодное или слишком теплое, не то, что заказывали или вообще не привезли;
• Долгая доставка, поведение курьера;
• Бонусы не начислены или начислены неверно;
• В чеке указана некорректная стоимость;
• Поведение администратора или менеджера;
• Неправдивая реклама.

• Посетители семейного кафе-конкурента жалуются на музыкальное сопровождение и алкоголь в меню?
• - «Кулинарная лавка братьев Караваевых: ВКУСНО, БЮДЖЕТНО, БЕЗ АЛКОГОЛЯ»
• Клиенты жалуются на хамское обслуживание?
• - «Кафе «Фламинго» — качественно и вкусно… как дома»
• Конкуренты требуют огромную предоплату за бронь столика на 5 человек?
• - «Бронь столиков на компанию до 10 человек без предоплаты за 2 клика»

Добиться того, чтобы УТП не украли и не скопировали — вершина мастерства. К примеру, эти два уникальных торговых предложения киевских ресторанов конкуренты не повторят:

• о чем стоит писать на страничке компании;
• как работать с негативными отзывами;
• как работать с позитивными отзывами;
• какой стиль общения не раздражает клиентов;
• как проводить акции и конкурсы, чтобы они собирали большую аудиторию и приносили клиентов;
• как вовлекать подписчиков в общение.

Секрет хорошего УТП определяется тем посылом, который несет реклама о товаре или услуге. Чтобы был результат, вам надо понимать, какие есть предубеждения к конкурентам в вашей нише, о чем еще не говорили конкуренты и что можно преподнести как преимущество.

Вы интересны клиентам, пока предлагаете то, чего нет у других: это не только цена и качество блюд. Стоит обратить внимание также на оригинальную упаковку и сервировку, доброжелательную атмосферу и приятные впечатления от общения.