В регионах перестал работать традиционный пиар, и это хорошо для всех

Как полностью отказаться от СМИ и наладить прямой диалог с 200 000 человек.

Меня зовут Иван Тельтевский, я занимаюсь пиаром и контентом для клиентов агентства Мэйк. Сейчас я изложу историю работы с одним из наших клиентов. Если у вас мало времени, то листайте к следующему фото девушек в бикини — там выводы. Если интересно, как я к этим выводам пришёл, читайте всё по порядку.

Это не кейс, а скорее эссе о скоротечности изменений. Поэтому во второй части материала — о том, как выглядел пиар в регионах до недавнего времени и каким образом он мутирует сейчас. Считайте это приглашением к обсуждению.

Когда к нам обратился горнолыжный комплекс Каскад, у него уже был опыт выстраивания отношений через СМИ и информагенства. Но люди, которые писали язвительные комментарии в группах курортного комьюнити не читали этих статей. Деньги и силы вылетали в трубу.

О Каскаде. Это крупнейший частный инвестор в Шерегеше. А Шерегеш — самый популярный в России горнолыжный курорт. Каскад управляет 8 канатными дорогами. Каждую ночь 10 единиц спецтехники готовят трассы на площади 60 гектаров. 700 000 туристов пользуются подъёмниками Каскада ежегодно.

А еще это инвестор, который реально пытается вытащить стихийно разросшийся курорт из 90-х с его ларьками и вагончиками прямо на склонах в светлое европейское будущее. Удобное и безопасное. Но светлые начинания разбиваются о народный скепсис и привычки.

На одних и тех же склонах горы помимо Каскада действуют разные мелкие операторы. Стандарты безопасности у них отличаются от каскадовских. Только за сезон 2017-2018 там погибли два человека. Один задохнулся в снегу из-за того, того, что подъёмник работал в шторм. Другой попал под ратрак из-за нарушений техники безопасности персоналом.

Катализатором для обращения Каскада в Мэйк стала ситуация вокруг ограждений на трассах. Один из мелких операторов без согласования удлинил свою канатную дорогу. Из-за этого сложилась опасная ситуация — чтобы попасть на посадку, туристам необходимо было пересечь линию подъёма.

Другой оператор построил канатную дорогу вообще без трасс. В итоге на трассах Каскада начали работать сразу несколько операторов, не соблюдая при этом требований безопасности. Таковы издержки хаотичного развития курорта без единого оператора.

Чтобы исключить пересечение линии подъёма своих бугельных канатных дорог и обезопасить туристов Каскад поставил ограждение по правой стороне трассы. После этого группа мелких операторов начала распространять в Сети слухи о том, что Каскад развернул борьбу против конкурентов и притесняет туристов, лишая их права выбора при катании. Всем хотелось эксплуатировать подъёмники и при этом не тратить деньги на подготовку трасс. С этой ситуацией Каскад не мог справиться привычными PR-методами.

На старте у нас не было четкого понимания, как действовать. Мы даже делали попытки ухватиться за старые методы. Ну, знаете, написать несколько пресс-релизов, раскидать по знакомым редакторам и журналистам и подсчитывать охват. Но это был путь в никуда.

Первое, от чего мы отказались — посредники. Информация должна доходить до людей от нас и только напрямую, через социальные сети.

В Шерегеше есть большое сетевое сообщество. Оно состоит из двух десятков групп численностью от 10 000 до 50 000 подписчиков. Ни одна из них не была готова в спорах принимать сторону Каскада. Это отражалось на репутации компании. Поэтому мы начали развивать собственные площадки.

После создания сообществ ВКонтакте, Инстаграм и Фейсбук мы подняли все договоренности Каскада с местными лидерами мнений. С нейтральными и немногими дружественными группами применили тактику взаимного пиара.

В нелояльных группах покупали платное размещение. Со временем администраторы этих групп привыкли к новому Каскаду и его стремлению к общению и открытости. Терпение и помощь людям стали нашими главными инструментами. Эту функцию региональные СМИ начисто потеряли, так что ложка пришлась к обеду.

Для раскачивания групп пригодились старые добрые репосты и таргетированная реклама в умеренных дозах.

Но многие отписываются после конкурсов, поэтому мы решили превратить паблик в нечто ценное. Все важные новости о курорте и Каскаде мы публиковали только от себя и только напрямую, а СМИ заставляли ссылаться именно на наши группы. Там же отвечали на вопросы и претензии, пресекали сплетни.

И вот эта тактика дала результаты! Через год ежемесячный охват новостей ВКонтакте и Инстаграме достиг 200 000, хотя количество собственных подписчиков остается небольшим — около 15 000. Ни один вопрос или выпад не остался незамеченными и неотвеченным.

Несмотря на то, что всё хорошо получалось в Инстаграме и ВКонтакте, в Фейсбуке мы потерпели провал. Активность низкая, прирост не впечатляет. Возможно, причина в том, что нашей аудитории в нём нет. Либо она там не активна. Понять не удаётся до сих пор.

Если бы мы использовали СМИ, то за аналогичный охват заплатили бы в пять-шесть раз больше, а обратной связи не получили бы вовсе.

СМИ не дают главного — обратной связи. Да, читать всякое в свой адрес неприятно. Но читать приятное в СМИ, заплатив за это деньги — бесполезно.

Обратная связь — это хорошо. Однако с ней нужно научиться работать. Правило «хороша ложка к обеду» при управлении репутацией в соцсетях — главный закон. В первый год для отслеживания упоминаний мы использовали Google Alerts. Затем перешли на ручной режим. Определили круг точек напряжения: сообщества, темы, конкретные люди. Установили наблюдение. Это более трудоёмко, но эффективно, если хорошо знать свою аудиторию.

Поначалу было трудно вытащить голову из песка. Всегда велик соблазн написать под злым постом с двумя сотнями комментариев «ответили в личку, всё не так однозначно». Но это уже не работает. Нам пришлось приучить и заказчика, и себя к тому, что ответ должен быть публичным и честным. Даже при плохом развитии событий в плюсы можно будет записать блокирование сплетен.

Пример: сезон 2017-2018 в Шерегеше выдался аномально бесснежным. К новому году снежный покров обычно достигает полутора метров. В это раз выпало 30 см снега и осадки прекратились на месяц. Туристы едут в Шерегеш, а снега там нет. Подъемники стоят. Люди спрашивают, в чем дело и требуют запустить канатки. Напряжение растёт.

В ответ мы честно пишем: «Подъемники стоят ради вашей безопасности, — и, обливаясь холодным потом, добавляем. — На выходных мы их не запустим, хоть режьте». И, о чудо! - нам ответили: «Нет проблем, ребята. Спасибо за честность. Мы потерпим».

Люди подвержены ксенофобии. Ко всему непонятному и незнакомому они относятся враждебно. Эту неприятную правду стоит принять.

Раньше туристы думали, что если подъемники стоят, это сделано, чтобы позлить людей. Теперь они знают, что при скорости ветра больше 15 м/с автоматика вырубает канатки ради безопасности. Мы рассказали, как готовят трассы и почему это нельзя делать днем, каких усилий стоит подготовка склонов летом и т.д.

Каскад не любили, потому что не знали, не понимали логики решений оператора отдыха. Теперь он стал понятным и открытым и для крупных пабликов, и для людей. Получив охват и готовность слушать нас, мы стали транслировать ценности Каскада и взгляды на проблемы курорта.

Вместо скучного описания работ в подробностях, приведем несколько выводов:

• Чтобы понимать, как поживает ваша репутация, вам нужно видеть всё. Нужна обратная связь. Можно делать это вручную. Можно автоматически — сервисов полно;
• Управление репутацией — игра вдолгую. Здесь не может быть результата за три месяца. На развитие проекта стоит закладывать пару лет. Результат будет совершенно неясен на старте и почти неясен через год. Это долгий процесс — примерно как построение гармоничных отношений в браке;

• Готового рецепта нет. Стратегию и тактику придется менять два-три раза;

• Стать другом — это не главная задача. Хоть этому учат некоторые эксперты по контент-маркетингу и продвижению в соцсетях. Главное — заслужить уважение публики, и стать понятным;

• После того, как вы потратили время и таки заслужили это уважение, одно неосторожное действие может вас его лишить. Просто установить статус-кво и перестать развивать проект тоже нельзя, он выйдет из-под контроля, и начнутся проблемы. Как говорится, вход рубль, выход два;

• Да, это инвестиция, но без постоянного участия в проекте дивидендов можно не дождаться.

Всё, что угодно. Например:

• Снижение доверия со стороны клиентов. Когда они не понимают, как действует компания, почему он так делает и чего ожидать в будущем. Когда нет доступа к достоверной информации;
• Падение продаж;
• Осложнение отношений с местными и региональными властями. Если ваша репутация хромает, власти не будут вам помогать. Они сделают вид, что борются с «хищным» бизнесом в регионе, а вы получите еще и административное сопротивление;
• Снижение доверия со стороны партнеров. Когда по первому запросу в интернете и СМИ вываливается вагон компромата про компанию, никто не озаботится проверкой его достоверности. Вы просто будете терять баллы;
• Проблемы с персоналом. Ваш HR-бренд будет хромать на обе ноги. Найти классных сотрудников будет сложнее, а те, что уже в штате часто не очень воодушевлённо работают на «империю зла»;
• Сложности в привлечении инвестиций, кредитов и партнёров;
• Расходы. Аварийный ремонт репутации всегда дороже ее планового обслуживания.

Главное, что мы уяснили для себя, работая над проектом: максимум профита от управления репутацией получает тот, кто быстрее всего делает и успешно исправляет ошибки. Чистый неразбавленный agile.

Новая парадигма — если не начнете работать по-новому, то отправитесь на свалку рынка. Так что самое время начать диалог с людьми, которые окружают ваш бизнес.

Стали давать сбой прежде эффективные методы пиара. Поясню, что имею в виду. У нас тут в СФО пиаром занимаются в основном крупные сырьевые компании. Часто это работа для галочки, а пиарщики на местах делают всё подряд — пишут пресс-релизы, организуют протокольные мероприятия, заказывают сувенирку. Редко встречаются компании, в которых есть стратегия и понимание для чего им пиар вообще нужен.

Инструмент региональных корпоративных пиарщиков — СМИ. Чем серьезнее задача, тем ближе выбираемые для работы медиа к Москве и федеральному охвату. Для отношений с местной общественностью используются местные СМИ.

В девяностых и двухтысячных пиар строился через дружбу с руководителями и собственниками СМИ. Званые новогодние балы, пресс-туры и конференции с фуршетом, а также прямые ассигнования с «информационными услугами» в назначении платежа. Так решалась львиная доля задач.

Два-три года назад этот надежный и предсказуемый мир начал рассыпаться. Это происходило и раньше, но вот теперь масштабы таковы, что голову в песок спрятать не выходит.

Корпоративные пиар-службы вдруг обнаружили, что людям не нравятся корпорации. Люди недовольны правительством, местной администрацией и бизнесом. Люди разносят сплетни в социальных сетях.

Размещение обстоятельных и выверенных статей в Коммерсанте, РИА Новостях или РБК не дает эффекта — народ не читает их и продолжает гневно строчить: «Компания М. — жулики и воры, моего брата уволили, денег не заплатили. Промбезопасность у них на нуле, а директор козёл!».

Способы распространения информации.

Образ компании должен исходить из одного места. Как сигнал от телебашни. А ретранслировать его должны лояльные последователи. Даже если они станут генерировать собственный контент и смыслы, это не будет вредить компании. Но так было раньше.

А сейчас иначе: тут и там появляются активисты, которые забивают весь канал связи, и сигнал от вашей телебашни просто не доходит до адресата. С ними трудно бороться, так как неясно, откуда они берутся, когда, и что именно говорят.

Почему так происходит, и почему уже не будет как раньше?

Интернет, смартфоны с камерами и социальные сети изменили сам принцип распространения информации.

Пять-десять лет назад этот процесс напоминал водопад который разбивается на множество более мелких потоков. Допустим, в одном из СМИ вышла негативная заметка. Далее ее подхватывают остальные и начинают распространять дальше. В этих условиях было легко локализовать место утечки и отследить все репосты. Заткнуть кому-то рот или дать корректирующий комментарий. В общем, найти источник и перехватить контроль.

Крупная региональная компания работает в среднем с дюжиной-другой региональных и окружных СМИ, количество журналистов кратно больше. Контролировать всё это было вполне реально.

Сейчас же всё напоминает флуктуации квантового поля. Может возникнуть что угодно и где угодно. Найти источник и спрогнозировать распространение невероятно сложно, а «на каждый роток не накинешь платок».

Поэтому приходится выходить туда, где живут и общаются люди. Смотреть на них и вести постоянный диалог. Так люди становятся понятны компании, а компания делается понятнее для людей.

Вернёмся к заголовку, с которого начали. То, что традиционный пиар с помощью посредников перестал работать — действительно прекрасно. Вот три аргумента:

• Для компаний: потому что теперь необходимо хорошо знать людей и общаться с ними напрямую, получать обратную связь. Такое знание полезно для бизнеса;
• Для людей: больше информации и возможностей повлиять на компании;
• Для СМИ: появился веский стимул делать более ценный контент и, может быть, подняться над конкурентами.