Рассказываем, как проверять креативный продукт на живых людях, когда на полноценное тестирование нет ни времени, ни денег.
В идеальном мире логотипы, названия и рекламу делают в сверкающих брендинговых агентствах и после разработки целая армия социологов и маркетологов тестирует каждый вариант на абсолютно беспристрастной аудитории в белых футуристических одеждах. При этом тестирование занимает куда больше времени и стоит намного дороже, чем разработка.
В нашем мире на тестирование обычно нет ни времени, ни денег. Поэтому многие начинают с себя, затем переходят на друзей, коллег и знакомых. И здесь нужно быть очень осторожным, потому что неправильное тестирование креативного продукта, проведённое своими силами, может в лучшем случае обернуться потерянным временем и ресурсами, в худшем — навредить бренду.
Начнем, пожалуй, с выдуманной истории, а потом разберем главную ошибку и расскажем, как же все-таки правильно.
Один день Анатолия Харитоновича
Познакомьтесь! Это — Анатолий Харитонович. Немолодой лысоватый мужчина, он работает в крупной компании, сморкается на землю, любит творчество «Лесоповала» и местное разливное пиво. Он не из этих «белых воротничков», часами выжигающих себе глаза перед компьютером. Что-то делает руками, и весьма неплохо. Хотя неважно, кем он работает. Важно то, что до сегодняшнего дня Анатолий Харитонович и не думал, что в нем живет тяга к бесконечным улучшениям совершенно незнакомых сущностей.
Именно сегодня младший бренд-менеджер компании Максим Евгеньевич Тендр, его сосед по даче, остановил Анатолия Харитоновича в коридоре и внезапно заговорил с ним. Это был первый случай в жизни Анатолия Харитоновича, когда человек с таким мудреным титулом — «младший бренд-менеджер» — заговорил с ним по работе. А не через забор между дачными участками.
Максим Евгеньевич показал Анатолию Харитоновичу какую-то козявку с подписью на экране смартфона и по-свойски спросил:
— Ну как, нравится вообще?
Сначала Анатолий Харитонович растерялся. Молча смотрел на козявку и моргал. Нестерпимо хотелось высморкаться на пол, но — сдержался. Он, вообще-то, о таких козявках с подписями даже и не думал никогда. Он такие козявки, вообще-то, в гробу видал.
— Ну? Что молчишь? — нетерпеливо поднял бровь бренд-менеджер Тендр. — Типа новый логотип конторы. Что думаешь? Что бы ты улучшил?
Анатолий Харитонович вгляделся в козявку получше. Козявка как козявка. Мелкая. Переливается цветом из края в край. Надпись внизу загибается. Обычная, вроде. Хотя…
Хотя, если подумать… Можно и лучше!
Ведь спрашивают мнение же! Значит, его — Анатолия Харитоновича — мнение очень важно! Раз его спрашивает такой хлыщ, как младший сосед-по-даче-бренд-менеджер Максим Тендр. Тот бы просто так спрашивать не стал бы, ох, не стал! Значит, дело важное!
Если получше вглядеться в эту козявку, то как будто сразу видно, что она — немножко ужасно мерзкая. Да-да, именно мерзкая! Вот эти переливы цвета и загибы надписи… «Ж...а какая-то!» — даже в сердцах подумал Анатолий Харитонович, но конечно, вслух такое говорить не следовало бы. А что же сказать? А, про улучшения!
— Козявка эта, конечно, противная, Макс, ей богу! Но вот я бы ее улучшил! Вот сделал бы покрупнее, да поокруглее! И переливы бы вот эти! Ну я бы убрал их, что ли! — уверенно начал Анатолий Харитонович.
Тендр молча кивал и быстро набивал что-то в планшет.
Анатолий Харитонович наворачивал дальше. Он, конечно, ни слова не сказал о том, что видал эту “ж...у” в гробу. Он послушно извергал улучшение за улучшением. Волна за волной улучшения накатывали и застывали величественными глыбами, одна лучше другой.
Волны из улучшений накатывали так ладно и быстро, что уже превратились в целую башню. Анатолий Харитонович даже сам испугался: откуда в нем вообще взялись эти бесконечные идеи по улучшению чужеродной незнакомой козявки?..
Почему это не работает?
Нельзя просить обывателя оценивать визуальный образ продукта с позиции «нравится/не нравится». Также ни в коем случае нельзя просить его поделиться идеями по улучшению.
Вспомните бренд или продукт, который вам нравится. Ну, например, «Айфон». Или носки из собачьей шерсти производства Бждыньской собачьеносочной фабрики. Неплохо сделано, не правда ли? Теперь попробуйте вообразить себя на месте конструкторов/дизайнеров. Что бы вы улучшили? Теперь, когда вы задумались об улучшениях, не кажется ли вам, что у «Айфона» края могли бы быть позакруглённее? Или — что этикетка у любимых носков какого-то неприятного цвета?
Вот вам правда: этикетка вдруг стала неприятной, потому что вы о ней подумали. Когда вы просто жили нормальной жизнью, она была хорошей. Вернее, она сообщала вам ровно то, что должна сообщать: что это за продукт, что это за торговая марка, и что иногда вы осознанно покупаете этот продукт. Подсознательно вам он нравился и был приятен. Не сказать, чтобы благодаря этикетке, а как-то в целом. Но стоило подумать, что можно в нем улучшить, как нюансы упаковки, цветов и шрифтов выползли из подсознания в сознательную оперативную память, под свет софитов — и вот тут-то и начался ад из сомнений. Поздравляем! У вас синдром Анатолия Харитоновича!
Пока визуальный образ продукта (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и т. д.) живет в подсознании у потребителя, он работает, как и должен работать. Информирует, внушает, убеждает, привязывает. Как только индивид вытаскивает мысли о нем в сознание — действие прекращается.
Потребитель перестает смотреть на продукт как потребитель. Человек, которого специально о чем-то спросили, попадает на позицию «улучшателя» и начинает смотреть на предмет вопроса Очень Критическим Взглядом. И становится Анатолием Харитоновичем. У него сразу же начинается «экспертная» работа мозга. У настоящих экспертов она, понятно, без кавычек. У всех остальных, в том числе — сюрприз! — у представителей вашей целевой аудитории — с ними.
Читатель, конечно, может возразить: «наша целевая аудитория — это обыватели, и нам важно узнать мнение обывателя!» Однако, пресловутый обыватель никогда не посмотрит на ваш продукт Очень Критическим Взглядом, если его специально об этом не попросят.
Мы — авторы этого текста и специалисты по брендостроению — сами частенько бываем на позиции клиента и знаем, как это сложно — удержаться от разделения своей ответственности с кем-нибудь, спрашивая непосвященных людей абстрактное «нравится?». Если вы клиент, вы обычно очень хорошо погружены в проект, все о нем знаете и плаваете ужасно глубоко. А абстрактная бабушка, которую вы просите оценить результат в стиле «нравится / не нравится», так глубоко не плавает. Она вообще нигде не плавает, эта бабушка.
Опытное брендинговое агентство чаще всего может вообще обойтись без помощи улучшателей. Но если вы не доверяете агентству, и вас совсем приспичило быстро протестировать предложенную дизайнерами и прочими креаторами работу на обывателях, важно позаботиться, чтобы они при этом не превратились в Анатолиев Харитоновичей. Для этого можно научиться задавать правильные вопросы.
Как задать правильные вопросы?
Самая главная и общая рекомендация: полностью избегать оценочных суждений со стороны подопытного. Причины мы указали выше. Также нельзя просить подопытного высказать свои идеи по улучшению. В противном случае вы ставите его в ситуацию, когда ему обязательно нужно хоть что-то «улучшить».
Тестирование должно быть чем-то вроде научного эксперимента и поэтому следовать принципу «слепого метода». То есть испытуемый не должен знать, каких результатов ждет исследователь. Только это поможет удержать подопытного на позиции потребителя.
Сразу скажем, что невозможно составить всеобъемлющую памятку «улучшателя». Все потому, что вопросы должны напрямую вытекать из целей и задач вашего проекта. Поэтому дальнейшие рекомендации следует воспринимать исключительно как примеры, которые могут вам подойти либо не подойти. В любом случае эта памятка поможет вам при составлении собственного опросника.
Тестируем логотип
«Что здесь изображено?»
Допустим, вы задумали использовать в логотипе образ волка (ну а почему нет?), и дизайнер так лихо поработал над стилизацией этого образа, что вы теперь сомневаетесь, узнают ли его потребители. Если напрямую спросить испытуемого, «похоже ли это на волка?», он начнет невольно выискивать в образе типичные волчьи черты. Поэтому вопрос не должен содержать подсказок. Пусть подопытный видит то, что видит.
Вопрос хорош и тем, что помогает выявить нежелательные ассоциации. Быть может, испытуемый своим незамутненным взглядом разглядит в хитросплетении линий что-то, что вам не хотелось бы помещать на логотип. На минутку, невольно получившиеся и никем не замеченные силуэты мужского полового органа — это давний мем дизайнерского сообщества.
«Какое слово тут написано?»
Наверняка вам хочется, чтобы имя вашей компании передавалось из уст в уста, но этого точно не случится, если потребители не смогут его прочитать. Может, оно написано слишком мелко, или шрифт слишком витиеватый — вы можете этого и не заметить. Вы ведь точно знаете, что там написано. Испытуемый — не знает. Поэтому он прочитает так, как прочитает большинство из вашей целевой аудитории.
«В какую сторону идет движение?»
Допустим, вы хотите, чтобы логотип вызывал ощущение, будто бы он вздымается вверх, чтобы он символизировал рост. Но визуальный образ может восприниматься так, что все увидят вместо подъема в гору стремительное скатывание в тартарары.
В общем, тестирование должно показывать, вызывает ли логотип желаемые ассоциации. Поэтому, составляя опросник, нужно исходить, собственно, из желаемых ассоциаций. Вы хотите, чтобы компания ассоциировалась с каким-то географическим объектом или территорией? Может, с исторической эпохой, ценовой категорией или категорией товаров? Вам помогут вопросы:
«Как вам кажется, где находится эта компания?»
«Как давно существует эта компания? Она новая или старая?»
«Какие товары выпускает?»
«Для кого она выпускает товары?»
«Это большая компания или маленькая?»
Возможно, вам захочется протестировать эмоциональное восприятие вашего логотипа в целом. Тогда задайте такие вопросы:
«Какие ассоциации вызывает этот логотип?»
«Внушает ли эта компания доверие?»
«Эта компания агрессивная или доброжелательная?»
Можно придумать тест специально для редизайна логотипа: показать на несколько секунд старый логотип, затем новый, а потом спросить:
«Чем один логотип отличается от другого?»
Если стоит задача создать целую линейку логотипов, объединенных одним общим брендом, можно показать их все вперемешку с несколькими не относящимися к делу логотипами и спросить:
«Какие из этих логотипов относятся к одной и той же группе компаний?»
Тестируем нейминг
Многие вопросы для тестирования логотипа подойдут к неймингу (и наоборот). Но на некоторых моментах при тестировании названия можно остановиться отдельно.
«Прочитайте это слово вслух»
Очень важная просьба при тестировании, если в основе нейминга — изобретенный вами неологизм или слова на иностранном языке. Потребители могут читать слова не так, как задумано вами.
«Как бы вы сократили это название?»
Казалось бы, этот совет противоречит всему сказанному выше. Но цель этого вопроса не улучшить название, а узнать, в каком виде оно уйдет в народ. Ведь люди в разговорной речи зачастую сокращают названия до одного-двух слогов. Хотелось бы, чтобы «народный» нейминг был благозвучным и вызывал приятные ассоциации.
«Придумайте пародию на это название»
Люди любят в шутку коверкать названия компаний или продукции. Сделать обидную пародию можно практически на любой нейминг. Но в народ уйдет только яркая и остроумная. Желательно, чтобы обстебать ваше название было как минимум сложно, и чтобы любые попытки это сделать выглядели несмешно и неуклюже. Хотя, наверное, лучше провести этот тест не на обывателях, а на мастерах слова — на профессиональных копирайтерах.
Тестируем упаковку
Упаковка многое рассказывает о товаре — и очень часто является вообще единственным средством коммуникации.Но с неудачным дизайном она будет врать потребителю. Поэтому у подопытного обывателя можно спросить:
«Этот товар из натуральных продуктов?»
«Этот товар для профессионалов или для любителей?»
или даже просто
«Какой товар может находиться в этой упаковке?»
Если вы нацелились на аудиторию с высоким уровнем дохода, упаковка, выглядящая дешево, может отпугнуть покупателей. Поэтому иногда стоит спросить случайного «улучшателя»:
«Этот товар дешевый или дорогой?»
Можно еще показать ему фотографию прилавка с вашим товаром, который стоит среди товаров конкурентов, и спросить:
«Что сразу бросилось в глаза?»
«Что из этого больше всего вызывает доверие?»
«Как вам кажется, что из этого самое вкусное?»
В последнем случае будет не грех даже спросить:
«Что из этого больше всего нравится?»
И нет, в данном случае такой вопрос не противоречит всему вышесказанному — мы предлагаем подопытному не оценить абстрактный бренд в вакууме, а сделать спонтанный выбор из множества.
Тестируем рекламу
Можно показать подопытному ролик, листовку или наружку и проследить, легко ли «зашли» основные посылы рекламы.
«В чем смысл сюжета этого ролика?»
«Что здесь рекламируется?»
«Почему этот товар лучше других?»
«Для кого этот товар?»
«Сколько может стоить этот товар?»
и так далее.
При оценивания рекламы вам может захотеться задать самый частый и любимый многими вопрос: «Ну, цепляет?». Или — «Ну, чувствуешь вау-эффект?». Не поддавайтесь искушению. Боритесь. Мы в вас верим!
Тестируем сайт
Дайте подопытному пару минут изучить ваш сайт и спросите:
«Чем занимается эта компания?»
Это может показаться удивительным, но очень часто на сайте нет прямого ответа на этот вопрос.
В целом же сайт тестируется не вопросами, а конкретными задачами. Попросите подопытного найти определенный раздел на сайте, воспользоваться поиском или оформить покупку онлайн. Если структура сделана грамотно, и все элементы находятся на привычных местах, затруднений эти задания вызывать не должны.
Вообще, для тестирования сайтов в хороших студиях сидят целые отделы из дотошных тестировщиков. Поэтому едва готовые сайты вообще нечасто показывают обывателям.
Эпилог
…А наш бедный Анатолий Харитонович так разошелся, возводя многоэтажные башни из улучшений для козявки на экране смартфона, так распалился, что не мог остановиться. Он не знал, как лучше закончить. Когда башни из улучшений стали опасно крениться и уже начали задевать луну, он неожиданно сам для себя выпалил: «Ж...а какая-то!» И замолк, покраснев. Младший бренд-менеджер Максим Евгеньевич Тендр довольно хмыкнул, пометил еще что-то в планшете и похлопал смущенного Анатолия Харитоновича по плечу.
— Спасибо, сосед. Помог. Логотип, правда, мы уже и так забрили. Но мне надо что-то агентству быстренько написать. Не просто же говорить «Спасибо, надеемся на плодотворное сотрудничество в будущем!» Вы, мол, проиграли, но были на втором месте, ха-ха-ха! Я им поясню, что их работа не прошла потребительские фокус-группы. Ну и то, что ты наговорил, приложу. Давай!
И быстро ушел вдаль по коридору, унося с собой колыхающиеся башни улучшений.
Анатолий Харитонович еще некоторое время стоял и задумчиво смотрел вслед. Вскоре ему это наскучило, он тихонько крякнул и заторопился в свою мастерскую.
Комментарий удален модератором