Как получить медийный охват 4 000 000 для красноярского кафе за 2 дня и 5000 рублей? И что делать дальше

В ноябре прошлого года, на хайпе выдвижения Ксении Собчак в президенты, мы придумали PR-идею - изготовить настоящий "Собчак-бургер" с кониной - для привлечения внимания к блинной номер 1 в Красноярске. Вот что из этого вышло, и, главное - что можно было сделать лучше - представляем вашему вниманию.

Итак, задача - в кратчайшие сроки привлечь внимание к новой точке общепита в торговом центре Красноярска.

Клиенту была предложена идея "Собчак-Бургер с кониной",

Он решил реализовать в своем кафе и добавил это блюдо в меню,

Параллельно сообщил во все известные мне СМИ этим же вечером,

В 9:00 следующего дня посыпались звонки от журналистов.

Он дал 2 интервью в своем кафе, вечером это показали по телевидению в вечерних новостях.

4 миллиона человек посмотрело и узнало о кафе (подсчитали по количеству просмотров на новостных сайтах) в тот же день.

Пришла вечером какая-то девушка, купила бургер сняла процесс покупки и поедания с комментариями на камеру и выложила в интернет.

В течении дня появилось в youtube несколько видео с клиентов и с бургером в кафе.

Какие то бешеные журналисты обсуждали эту тему онлайн в youtube.

Перед интервью клиент очень волновался, но прошло все нормально (смеялись вместе с оператором - во время интервью), но это вырезали из репортажа.

Жена не знала ничего, вечером он пригласил ее посмотреть новости, так она вообще в таком шоке была, что аж говорить не могла,пришла в себя лишь на следующий день.

Должен сказать шума очень много, затем еще месяц названивали журналисты спрашивали бургер все еще продается? (он, кстати, продается).

Написали про это все СМИ, которые есть.

На финансовую сторону бизнеса эффекта не оказало, сложилось впечатление что новости больше читают москвичи.

Как была реализована PR-акция

1. Илья написал мне на вацап, который указан в одной из моих книг, с просьбой придумать для него убойную пиар-идею. Обычно, я так не делаю: все консультации платные. Но тут что-то нашло, я как раз улетал во Владивосток на конференцию по продажам и маркетингу. И там мне захотелось похвастаться чем-то супер-новым, буквально свежаком.

2. Еще в прошлом месяце (сентябрь или октябрь), на фоне анонсированного в американском кафе "Путин-Бургера", тоже сделанного для новости, я в качестве иллюстрации одной из составных частей формулы взрывного пиара ППЦ - "повестки дня" - предложил проехаться на выдвижении Ксении Собчак. Это было записано на на конференции PR MIX, в зале были крутые пиарщики, никто с того времени идею не применил - https://www.youtube.com/watch?v=4Flmqjn-qK8&t=2s

3. В разговоре с коллегой Олегом Ворониным он мне с ходу докрутил идею Собчак-бургера - типа, пусть он будет с кониной.

4. Я сказал Илье, читателю книги, чтобы он сделал дизайн нового меню с этим продуктом и желательно его все-таки изготовил. Пару дней на это ушло, Илья прислал мне фотки.

5. У меня есть специальная группа журналистов в вацапе, еще со времен "суда над Яндексом за облысение от плохих новостей". Периодически я балую их эксклюзивами. В этом случае мое сообщение выглядело так:

Подтверждающий факт - важная часть правильной потенциально взрывной новости.

Все, больше новость из СМИ никуда не рассылалась.

Это был один из самых коротких моих пресс-релизов и самый точечный "посев". Иногда для мирового резонанса я делаю только одну пересылку новости одному журналисту.

6. Меньше, чем через час владельцу кафе начались звонки и случилось то, о чем он пишет в отзыве. Море публикаций за 3 дня: https://yandex.ru/search/?text=собчак%20бургер%20с%20кониной&lr=213

И море фоток https://yandex.ru/images/search?text=собчак%20бургер%20с%20кониной

7. C нуля мы нарастили органический спрос на новый бургер до 2800 запросов. Всплеск был еще декабре, но это уже не наша прямая заслуга, возможно показали где-то в ежемесячной ТВ-программе.

Данные по https://wordstat.yandex.ru/#!/history?words=%D1%81%D0%BE%D0%B1%D1%87%D0%B0%D0%BA%20%D0%B1%D1%83%D1%80%D0%B3%D0%B5%D1%80

Итак, что мы имеем? Упоминания в СМИ:

Лента.ру, Царьград, ГоворитМосква, Комсомольская правда, Дни.ру, Яплакал, Подмосковье 360, Пикабу, Известия iz.ru, ИА Новый день, Ридус, Версия, Собеседник, несколько сибирских и красноярских сайтов, а также Украина и Казахстан. Всего 36 новостей по Яндекс.Новостям https://news.yandex.ru/yandsearch?lr=213&cl4url=www.gornovosti.ru%2Fglavnoe%2Fkrasnoyarskaya-blinnaya-predstavila-sobchak-burger-iz-koniny97437.htm&from=search А так-то - намного больше. И это мы еще не считали соцсети, ютуб, комментарии.

В какой-то момент все испугались супер-внимания, и свалили все на "мифического дизайнера", который "все перепутал". Но потом оклемались и стали подтверждать как есть - вот товар, он продается реально, стоит столько-то.

Сколько стоила PR-акция

В общей сложности расходы не превысили 5000 рублей: дизайн, печать, закупка сырья, труд повара и личное время директора и пиарщика - оставляем за скобками в этой истории.

Что можно было бы сделать лучше?

1. Активнее комментировать в местных новостях, что такой бургер реально есть, и его можно прийти, купить и сделать с ним селфи. Мода, тренд, продажи.

2. Запустить Яндекс.директ и Гугл.Адвордс, что мол, вот та самая блинная - приедь и съешь.

3. Сделать сайт кафе. А то есть только группа в ВК https://vk.com/blinnaya1

4. Сделать страничку в ФБ. И от ее имени всем комментить.

5. Запустить тематическую рекламу в соцсетях с таргетом на тех, кто любит бургеры в регионе и конкретно в Красноярске.

6. Нанять контент-менеджера, чтобы было как в "Столовой номер 1".

7. Позвать к себе Ксению Собчак, чтобы попробовала. Или - отправить каким-либо образом ей в штаб набор для изготовления таких бургеров. Или вообще - прилететь в Москву и в штабе у нее все это приготовить лично.

8. Закидать весь город, весь район или хотя бы весь ТЦ листовками - "Собчак-бургер", тот самый. Расставить промоутеров.

9. Угостить бесплатно всех журналистов и блогеров Красноярска.

10. Сделать еще 4 пиар-акции. Считается, что 5 пиар-акций железно влияют на продажи, потому что собирают 70 публикаций в месяц - а это "точка Х", именно для продаж, если у пиара в конкретной ситуации такая задача есть. Обычно такой задачи пиару не ставится и не должно ставится. Но вдруг.

Было бы? Нет, и не еще можно успеть!

И сейчас, в принципе, можно возобновить историю, сказав, к примеру, что "бургер снят (или его "попросили вежливо снять") из продажи". И сделать то, что написано выше. Директ, комментарии, вовлечение, рекламу, и т.п.

Вот так из мухи делаются слоны и развлекается новостная повестка.

Пусть хороших новостей будет больше!

Роман Масленников, директор пиар-агентства "Простор Пиар и Консалтинг", piar.bz