Реальные бизнес-показатели vs метрики-пустышки. Versus баттл за эффективность вашего маркетинга

Метрики-пустышки — это те маркетинговые метрики, которые напрямую не влияют на бизнес. Современные маркетологи безумно любят эти показатели при работе в social media, строя на них отчетность об эффективности своей работы и маркетинга компании в целом. Но имеют ли они реальное влияние на бизнес-показатели компании, или служат плацебо, растворяющим маркетинговые бюджеты в воздухе? Попытаемся найти ответ на этот вопрос в данной статье и предложим альтернативные метрики ориентированные на бизнес и деньги.

Марк Цукерберг не перестает системно работать над тем, чтобы выкачать из рекламодателя последние деньги. С начала 2018 года уровень взаимодействия для бизнес страниц в Facebook снизился более чем на 20% по сравнении с предыдущим годом. Чем больше "мне нравится" поставил конкретный пользователь коммерческим страницам на Facebook, тем меньше он видит и потребляет контента от одной компании.

Да, вы все правильно поняли. Та аудитория которую вы так долго привлекали на свою страницу, чтобы заполучить заветные "мне нравится", в дальнейшем практически никогда не увидит ваш контент в своих новостных лентах, да и вообще не вернутся к самой странице. Значит ли это, что Ванга была права и к 2018 году маркетинг на Facebook окончательно умрет? Не совсем. Просто на смену пресловутым likes приходят другие метрики.

Коэффициент вовлечения (Engagement Rate) - метрика, измеряющая уровень реакций пользователей на контент. Проще говоря: сумма лайков, комментов и шеров деленная на количество подписчиков или охваченных пользователей. Рекомендуем использовать коэффициент вовлечения по количеству охваченных пользователей.

Как повысить данный коэффициент?Для максимального вовлечения аудитории задавайте им вопросы, рассказывайте истории, поднимайте интересные темы для обсуждения и забудьте о рекламе в каждом посте. Для измерения данной метрики рекомендуем инструмент бесплатной аналитики Facebook Insights.

Помните, чем выше коэффициент взаимодействия, тем выше ваш рейтинг EdgeRank (алгоритм, согласно которому посты отображаются в новостной ленте), а значит вероятность органического отображение вашего контента в ленте новостей пользователя существенно возрастает.

Отрицательный отзыв - это "негативное" действие, которое совершил пользователь по отношению к вашему контенту: скрыл пост из ленты, скрыл все посты от сообщества, отписался от страницы или, что еще хуже, обвинил вас в спаме.

Проще говоря, с помощью этой метрики можно узнать количество пользователей, которым не нравится ваш контент и какой именно. Чтобы посмотреть эти показатели откройте в статистику, кликните на "охват" и один раз проскрольте вниз.

Посту, получившему негативный отзыв, намного труднее преодолеть EdgeRank, и страница, получающая негативные отзывы реже попадает в ленту новостей подписчиков. Соответственно вы должны анализировать "болевые точки" вашего контента, устранять их и получать как можно меньше негативных фидбэков.

Помимо показателей вовлечения и изучения внешних реакций на ваш контент, критически важной является внутренняя аналитика социально-демографической структуры сообщества. Системно анализируйте насколько аудитория вашей бизнес-страницы на Facebook соответствует портрету основных сегментов целевой аудитории в бизнесе. Если вы продаете цветы в Харькове, ядро целевой аудитории — работающая молодежь в возрасте 18-35 лет, а в ваших социальных медиа преобладают пользователи до 18 лет из Львова, то ваш рекламный бюджет уходит в никуда.

Для этого стоит обращать внимания на следующие статические показатели аудитории вашего сообщества:

1. География пользователей

2. Возраст

3. Демографический портрет

4. Интересы

Регулярно анализируйте эти показатели при помощи внутренних инструментов Facebook, привлекайте на свои страницы только целевую аудиторию и публикуйте интересный и полезный для нее контент.

Взаимодействие внутри сообщества очень часто не влияет на бизнес-показатели, особенно если ваша бизнес-модель строится на транзакциях, совершаемых непосредственно на сайте компании. В таком случае, главная задача социальных медиа для вас – получение качественного трафика на сайт. И вот здесь наше представление об оценке эффективности маркетинга в social media переворачивается на 360 градусов. Приведем в пример две публикации популярного издания в Нигерии naij.com

Казалось бы – максимально эффективный пост. Но все не так очевидно, как кажется на первый взгляд. Данное СМИ монетизируется в основном за счет трафика на веб-сайте, следовательно, именно показатель переходов является важнейшим для оценки эффективности его публикаций в Facebook.

А вот пост про известный в Нигерии реалити-проект Big Brother Naija. Всего 266 реакций, но охват 170,000 и переходов больше 15,000.

Как вы думаете, какой пост принесет большую ценность для для бизнеса? Конечно же второй, потому что именно он в конечном счете принесет изданию заветные деньги от рекламодателей. Если у вас много фейсбук-интеракций, то вы вероятно делаете контент, который интересен вашей аудитории, но если он не конвертируется в трафик на ваш сайт, то так ли эти показатели ценны для вашего бизнеса?

Конверсия – главный показатель эффективности работы любого из маркетинговых инструментов. Для каждого проекта важно определить показатели по которым она будет измерятся. Для одних проектов — это количество обращений в компанию. Для других — количество заказов, совершенных из социальных сетей. Для третьих — звонки или обращения в direct.

Для того чтобы работа с конверсиями проходила максимально эффективно, рекомендуем вам не просто привязываться к трафику, который Google Analytics показывает как "social", а анализировать каждую публикацию через конкретные UTM-метки и подключить сквозную аналитику.

Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламных кампаний, отслеживающий полный путь клиента, начиная от рекламного касания до продажи и повторных продаж. Мы точно знаем, сколько затратили на рекламу и нам нужно так же точно знать, сколько мы с этого заработали. К счастью, сейчас это стало реальностью.

Помните, что бизнес-метрики и показатели у каждой кампании свои. Все зависит от поставленных задач, дедлайнов и продвигаемых товаров и услуг. Создавайте свой микс показателей, следите за новыми полезными публикациями блога Interactive Mind и повышайте эффективность рекламы каждый день.

А как вы оцениваете свою социальную активность? Будет здорово, если вы поделитесь своим опытом!