Опыт «Открытия»: почему сейчас не время для запуска виртуального оператора

Летом 2017 года банк анонсировал запуск своего оператора, но после отложил его эксплуатацию.

Эксперты Центра технологических изменений и инноваций рассказали о плюсах и минусах амбициозного проекта MVNO.

Пилотный проект MVNO банка «Открытие» стартовал в мае 2017 года и был завершён в сентябре того же года по окончании тестирования. За этот сравнительно короткий промежуток времени мы выполнили:

• анализ существующих моделей предоставления мобильных услуг и возможных преимуществ, получаемых банком и клиентами;

• тестирование качества предоставления мобильных услуг и возможностей VAS с одним из партнёров;

• пилот с целью проверки бизнес-гипотез на фокус-группах, состоящих из сотрудников и клиентов различных категорий;

• составление портрета клиента сервиса;

• создание конкурентных тарифных планов на услуги, которые могли войти в состав перспективных банковских продуктов;

• анализ альтернативных решений, предлагаемых другими операторами связи.

MVNO — mobile virtual network operator, оператор сотовой связи, использующий существующую инфраструктуру другого оператора, но продающий услуги под собственной торговой маркой.

Как правило, совместно с базовым оператором используется общая сотовая сеть и коммутаторы, часто общая система биллинга. Такая схема работы позволяет виртуальному оператору исключить громадные капиталовложения, необходимые для построения и поддержания сотовой сети.

FMC — fixed mobile convergence, технологическое решение на стыке разных типов сетей связи: фиксированной и мобильной, которое позволяет создать единую сеть офисных и мобильных телефонов с общим планом короткой нумерации. Технология предоставляет возможность созваниваться напрямую по коротким внутренним номерам сотрудникам из офисов в разных регионах страны или мира.

FMC предоставляет следующие возможности:

• единый план нумерации для офисных и мобильных телефонов;

• привычная внутриофисная короткая нумерация при звонках с мобильного телефона в офис;

• выгодный тариф на междугородные и международные звонки;

• доступность услуги на любом мобильном тарифном плане кредитной системы расчёта.

Несмотря на большое количество статей и комментариев коллег на эту тему, зачастую вопрос остаётся открытым. Безусловно, ключевым драйвером является повышение мотивации и вовлечённости имеющихся, а также привлечение новых клиентов. В создании виртуального оператора мы также видели возможности:

• усиление собственной экосистемы;

• снижение оттока и повышение лояльности клиентов и сотрудников банка путём предоставления телеком-услуг в составе банковских продуктов бесплатно или с частичной оплатой;

• оптимизация расходов на приобретаемые банком дополнительные услуги связи (корпоративная мобильная связь, звонки и интернет в роуминге для сотрудников);

• повышение качества маркетинговых, рекламных и партнёрских кампаний за счёт профилирования абонентов (большие данные), сегментации их интернет-трафика и геолокации;

• проксирования интернет-трафика абонента через инфраструктуру банка (инфраструктурно и юридически);

• выявление различных типов мошенничества на сетях связи путём фильтрации и создания настроек необходимых профилей по определённым критериям;

• показ таргетированной рекламы и партнёрских предложений для клиентов;

• снижение издержек на отправку SMS как внутри, так и вне сети, увеличение объёма SMS-рассылки клиентам и предоставления рекламных услуг.

Комбинирование сервисов, предоставляемых операторами сотовой связи, с классическими банковскими продуктами и услугами на уровне идеи выглядело свежо. Возможность работы по модели FMC или MVNO позволяет выступить в роль издателя в среде мобильных продуктов, концентрируясь на поиске инновационных форматов взаимодействия с клиентами.

Согласно постановлению от 15 июля 2013 года №599 «О внесении изменений в Правила оказания услуг подвижной связи» абонент имеет право сохранить свой номер при переходе на другого оператора, что облегчает их привлечение.

Банк не составляет конкуренцию оператору, так как сеть разворачивается на базе оборудования последнего. Кроме того, оператор получает возможность неявно переманить себе абонентов конкурирующих игроков. Оператор по-прежнему получает ARPU и наращивает свою абонентскую базу.

В теории модель развития Light MVNO создаёт все необходимые условия для формирования конкурентного продукта с минимальными затратами на локальном рынке, оказания доступных услуг в роуминге. Эта модель позволяет минимизировать риски в сравнении, например, с Full MVNO, создать продукт, независимый от существования одного партнёра и его лицензий.

Например, с оператором «КантриКом», выбранным в качестве партнёра на этапе тестирования, нами предоставлялись услуги на базе инфраструктуры нескольких операторов, качество сервисов которых было оптимально в текущих временных и географических условиях.

Выбор партнёра осуществлялся на основе более 30 критериев — начиная от стоимости классических сервисов и предоставления виртуальных номеров 8-800 и 8-495 и заканчивая такими нетривиальными запросами, как наличие мобильного приложения, облачного хранилища, возможности брендирования, а также проксирования речевого и интернет-трафика через наши серверы и так далее.

• Гибкость тарифных планов, заключающаяся в изменении стоимости пакета, в зависимости от объёма предоставляемых услуг: как классических (интернет-трафик, звонки, SMS, предоставление услуг в роуминге), так и VAS-сервисов.

• Бесплатное SMS-информирование для клиентов банка.

• Бесплатное предоставление мобильной связи и скоростного LTE-интернета для пользователей банковской карты, при оплате с неё покупок и услуг на определённую сумму или при наличии неснижаемого остатка на карте.

• Высокое качество сервиса за счёт мультипрофилирования (модель Always Best Connection), которое предусматривает возможность виртуальному оператору работать сразу на нескольких сотовых сетях и предоставлять абоненту услуги того оператора, качество связи которого оптимально в нужный момент.

• Облачное хранилище и резервное копирование контактов (VAS), которые могут быть включены в общую биллинговую систему или же будет регулироваться различными тарифными планами.

• Рекомендации и партнёрские предложения клиентам, соответствующие индивидуальным предпочтениям каждого потребителя сервиса MVNO, на основе Ad-Hoc-аналитики и обработки больших данных.

• Шифрование трафика — если проксировать интернет и телефонный трафик через сервера банка, то можно предложить клиенту различные варианты защиты (например, антивирус, антисниффер, AdBlock, автоматические чёрные списки, превентивная защита от подозрительной активности и так далее).

Никто из компаний не смог удовлетворить и половины наших запросов и предоставить коробочное решение с собственным приложением или сайтом, которое можно брендировать. Но ни это, ни даже патентные тролли, подавшие заявку на регистрацию товарного знака «Открытие Мобайл», не были главным препятствием на пути реализации проекта.

С июня по сентябрь прошлого года мы провели тщательный анализ качества услуг, предоставляемых двумя нашими партнёрами. Выяснилось, что компании, работающие на сетях нескольких операторов, не приносят ожидаемого прироста качества, а выдают результат с точностью до наоборот.

На некоторых моделях смартфонов и планшетов было выявлено некорректное отображение названия сети. Устранить проблему совместными усилиями так и не удалось. В некоторых районах Москвы и Московской области зафиксировались низкое качество приёма мобильной связи, а также частые потери сигнала в метрополитене.

Время, требуемое для восстановления сигнала после потери соединения, было на 10-15 секунд дольше, чем непосредственно у оператора. Неоднократно возникали ситуации, когда после потери сигнала соединение не восстанавливалось автоматически. Отправка сообщений на короткие номера работала очень неустойчиво.

Невозможно было полноценно контролировать SLA телеком-услуг и уровень технической поддержки в модели Light MVNO. Работа виртуального оператора в роуминге в половине случаев вызывала негатив у пользователей сервиса. Это лишь немногие из проблем работы на сетях разных операторов, которые в совокупности создавали не самое приятное впечатление о проекте и, как следствие, о банке в целом.

В результате, мы посчитали вывод на рынок продуктов разного типа и разного качества под нашим брендом слишком рискованным и приняли решение завершить проект, несмотря на представляющуюся перспективность идеи и условно положительные результаты проверки бизнес-гипотез.