Про пирожки и зеркала: драйверы роста Profi.ru

Рассказ о том, что ускоряет бизнес, как узнавать о желаниях клиентов и вовлекать каждого сотрудника в улучшение продукта.

В 2014 году Profi.ru стартовал как сервис по подбору частных специалистов. Сначала в Москве, потом в Санкт-Петербурге и далее во всех городах России. В компании я отвечаю за привлечение заказов и рост клиентской базы.

Пару раз наша команда оказывалась в ситуации, когда поток заказов упирался в возможности по их обработке. Приходилось срочно масштабироваться. Причина — новые источники роста, просчитать и запланировать которые не представлялось возможным.

Каждый день команда Profi.ru тестирует новые точки роста. О трёх направлениях, исправно ускоряющих заказы, я хочу рассказать подробнее.

Мы стараемся делать полезный и понятный сервис для пользователей. И, конечно, смотрим на показатели, которые это отражают. Также мы ценим и отрабатываем отзывы о сервисе и опрашиваем пользователей.

Но другое важное отражение правильности курса — то, что продукт нравится сотрудникам компании. Чтобы понять ожидания и потребности пользователей, изучить сценарии использования продукта, в Profi.ru работает программа «Съешь свои пирожки». Она поощряет сотрудников делать заказы и описывать возникшие в их ходе сложности и вопросы. Так была выявлена и решена куча проблем и неудобств, найдены нестандартные сценарии использования сервиса и идеи для улучшений.

В ходе другого проекта — «Зеркала» — люди, непосредственно проектирующие интерфейсы и продукт, детально разбирают каждый шаг опыта в качестве клиента. Это помогает делать интерфейсы понятными и удобными, создавать у пользователей правильные ожидания.

Результаты такого самоанализа:

• рост конверсии посетителей в оформленную заявку;
• рост конверсии заявок в реально состоявшийся заказ;
• снижение числа отрицательных отзывов и недовольных клиентов;
• довольные клиенты чаще делают повторные заказы.

Совет: хочешь делать крутой сервис — будь последовательным, но критичным его пользователем. Анализ своего опыта как клиента здорово вдохновляет на новые тесты и идеи.

Кстати, следующее направление для роста постоянно пользуется результатами «пирожков» и «зеркал».

Тут всё просто, этот драйвер роста остаётся в списке лучших уже больше пяти лет. Но недостаточно просто заявить, что потребление в интернете движется в телефоны. У каждого бизнеса будет индивидуальный ответ на этот вызов. И то, что работает в одном проекте, нельзя просто скопировать в другой.

Для Profi.ru мы выбрали формулу «хороший мобильный сайт и полнофункциональные приложения на iOS и Android» и предоставили пользователю выбирать, чем пользоваться.

Profi.ru удобно использовать на экранах любых размеров, в любых браузерах и версиях операционных систем. Для нашего бизнеса заказ начинается с отправки заполненной на сайте формы чекаута. С этого момента у клиента начинается общение с кандидатами в чате, изучение анкет и отзывов. Активность в заказе длится до нескольких недель.

Важно, чтобы всё это время клиент мог легко работать с заказом, поэтому заходить в него можно с любого устройства — в браузере или в приложении — независимо от того, на каком устройстве заказ оформлен.

Маркетинг тоже встречает мобильных пользователей адаптированными объявлениями, шаблонами писем и кампаниями на YouTube. Постоянная забота о мобильности, конечно, усложняет процессы, но отклик мобильных клиентов того стоит.

Можно возразить, что это не рост, а перетекание людей на другое устройство. Опровергнуть это утверждение помогут показатели:

• с адаптированными мобильными интерфейсами растёт конверсия, перевод Profi.ru на новую мобильную версию дал на 35% больше в этом показателе;
• Retention Rate мобильных пользователей в среднем в 1,5 раза выше, чем десктопных (о Retention ещё будет ниже).

Совет: исследуй посетителей с мобильных устройств и улучшай мобильный опыт. Даже базовые средства аналитики сразу укажут, где трудности, на каких шагах и экранах. Если во все элементы управления легко попасть с первого раза даже на маленьком экране и пальцами любой длины и толщины, то пользователи это непременно оценят.

Сначала разберёмся с Engagement — вне контекста у этого слова масса переводов. В свете работы с посетителями сайта или приложения особенно нравится перевод «помолвка». Engagement — первое касание пользователя. Это путь (трек) по сайту или установка и первый запуск приложения. К каналам Engagement относятся контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама, прямой и реферальный трафик на сайт.

И вот наш «помолвленный» пользователь гуляет по интерфейсам, заглядывает в интересные разделы, иногда оформляет заказ, иногда баунсится (baunce — отказ) на первой же странице. Путешествие по сайту длится минуты.

Путь и финальная точка путешествия зависят, во-первых, от потребностей пользователя в конкретный момент. Например, у Марины Геннадьевны перестал работать холодильник, и её не интересует ничего, кроме того, как побыстрее его починить.

А во-вторых, траектория зависит от обстоятельств, окружающих человека, смотрящего на страницу сайта. Это могут совершенно разные обстоятельства: на работе он или дома, сильный там Wi-Fi или слабенький 3G, он использует мобильный телефон с последними процентами зарядки или ноутбук — всё это влияет на то, сколько времени потенциальный клиент готов потратить на сайт или приложение, готов ли он делиться своей задачей и оформлять заказ.

Сделал посетитель заказ или не сделал, Engagement-каналы в следующий раз коснутся его, только когда он:

1. наберёт поисковый запрос, по которому продукт виден в платной или бесплатной выдаче;
2. вспомнит о бренде продукта сам и наберёт заветные буквы в адресной строке или откроет приложение.

Ждать этого можно долго. А когда дождёмся, объявления могут не показаться в нужный момент. Но те треки, которые пользователь оставил при первом посещении, помогают действовать раньше и решить клиентскую задачу. Или же эти сигналы могут помочь сделать точное предложение при следующем случае.

Это и есть Re-Engagement — повторное взаимодействие с учётом первой встречи. Сюда входят ретаргетинг, директ-маркетинг, исключение и разделение сегментов и другие практики.

Опыт повторного контакта адаптируется от объявлений и сообщений до страниц сайта и чекаута. Сценарии Re-Engagement нужно тщательно адаптировать к продукту и постоянно анализировать.

Re-Engagement-кампании основаны на триггерах, простых правилах вида «если… то» и логических операторах:

Если посетитель приступил к оформлению заказа на услуги репетитора по английскому, указал Красногорск как район поиска, покинул сервис и не вернулся в течение 12 часов, то напомним, что 366 проверенных репетиторов в Красногорске готовы помочь ученику с любым уровнем знания английского.

Если посещение содержит интерес и не содержит намерения заказать в данный момент (просмотры анкет, отзывов, примеров работ), то пришлём обзоры и статьи о том, как другие люди справились с задачами при помощи Profi.ru.

Мы аккуратно и последовательно выстроили триггерные активности:

• В лентах социальных сетей.
• В контекстной рекламе. В «Яндексе» и Google объявления показываются выбранной аудитории на сайтах рекламной сети;
• В директ-маркетинге. Электронные письма и короткие сообщения собираются индивидуально для каждого получателя.

Если собрать Re-Engagement-кампании в одну схему, получим полный набор сценариев взаимодействия с посетителем. И каждый новый посетитель сайта при таком подходе запускает процесс персонального общения с ним.

За счёт стратегии Re-Engagement повысилась конверсия первичного трафика Profi.ru и последовательно растёт Retention Rate.

Тут Retention Rate — это дополнительные заказы клиентов, привлечённых в отчётном периоде, за последующие за отчётным периодом 12 месяцев, делённые на число новых клиентов в отчётном периоде. Прямая линия показывает тренд.

Совет: работай с данными и извлекай из них знания. Опыт повторного касания продукта делай адресным и учитывающим интересы пользователя. А в идеале — учитывающими и предсказывающими, но об этом в следующий раз.

Спасибо всей большой и дружной команде Profi.ru за ежедневное улучшение продукта.