Сооснователь компании «Мануфактура» Дмитрий Провоторов — о том, как с помощью CJM превратить две звезды оценки мобильного приложения в пять и увеличить выручку в четыре раза.
Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) — это методология развития продукта, которая основывается на подробном анализе потребностей и поведения аудитории. Результатом её применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта. В этом материале пойдёт речь о том, что может дать использование CJM продукту и его владельцу.
Что показывает карта
Работа по методологии CJM направлена на выяснение следующих моментов:
- в каких точках аудитория соприкасается с продуктом;
- как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом;
- какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают;
- где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей;
- насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.
Для получения ответов на эти вопросы нужны наблюдения за аудиторией. Если проект только разрабатывается, то один из вариантов получения данных — это запуск MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт) с анализом поведения аудитории на каждом шаге.
Вот как об этом сказал Педро Маркес, продуктовый дизайнер крупнейшего сервиса онлайн-бронирования отелей Booking.com:
Движение небольшими итерациями на старте даёт реальную уверенность в том, что вы создаёте что-то правильное. Делать большое решение без промежуточных измерений рискованно. Если оно работает, вы не понимаете, что именно сработало. Если не работает — вы не знаете, что следует исправить.
Мнение рынка: СJM только начинает свой путь в России
Насколько широко российский рынок знаком с методологией CJM? Компания «Мануфактура» задала этот вопрос нескольким компаниям с заметными digital-продуктами.
Те российские компании, которые пользуются Customer Journey Map на протяжении всего процесса создания и жизни продукта, — редкие и очень продвинутые в UX команды. CJM — это практика, которую при построении продукта надо использовать с самого начала, ещё на этапе идеи.
Компаний, использующих CJM, в России мало. Большинство работает в рамках традиционного подхода, нацеленного на формальное совершенствование. Например, компания внедряет для автоматизации процессов систему электронной очереди и бросает все силы на её развитие, при этом не вникая в то, как сделать её действительно удобной для людей, которые работают с ней каждый день. Тем не менее, запрос на трансформацию бизнес-процессов в рамках CJM существует, и он достаточно велик.
Ozon не придерживается строгих канонов и правил при проектировании продуктов. Мы подбираем инструменты в зависимости от задачи, и наши разработчики могут использовать в том числе и Customer Journey Map. Эта методология анализа пользовательского поведения и выявления точек для улучшения продукта достаточно эффективна и проста в использовании.
CJM сейчас набирает обороты, вижу его в мире digital всё чаще и чаще. В «Эвотор» я принесла Customer Journey Map с моего прежнего места работы — из digital-компании «Альфа-банка» Alfa-Lab. Там эта методология используется во многих продуктах, связанных с интернет- и мобильным банкингом. Впрочем, я не стану утверждать, что CJM нужен абсолютно всем, — лучше попробовать и оценить лично.
Мы используем Customer Journey Map с самого запуска проекта «Совесть». CJM помогает оценить весь путь клиента: от момента его первого визита на сайт карты «Совесть» до того, как он становится активным покупателем товаров в рассрочку. Также мы используем CJM для улучшения работы приложения, в котором работают наши агенты продаж. Так, мы добавили в него элементы геймификации — дали возможность агентам по продажам соревноваться в течение дня и вызывать друг друга на баттлы. В результате повысили интерес сотрудников к работе и их производительность.
CJM можно назвать известным, но малоиспользуемым инструментом из арсенала менеджеров по продукту. В Skyeng мы используем CJM для развития продуктов, где присутствует не только ИТ, но и большая операционная составляющая — коммуникация с преподавателями, call-центр, customer care и так далее. При этом наш CJM сдвоенный: он отображает, как накладываются пути ученика и учителя. Это помогает улучшать взаимодействие пользователя сразу и с продуктом, и с преподавателем.
На мой взгляд, CJM сейчас распространён слабо, компании с такими продуктами можно пересчитать по пальцам одной руки. Мы в «Додо Пицца» только начинаем использовать CJM, но уже довольно давно и плотно используем родственный инструмент — User Story Map, который служит для визуализации сложных пользовательских сценариев и приоритизации задач разработки.
CJM всё чаще начинают использовать крупные компании со сложными продуктами. Сложными могут считаться сценарии, где больше трёх точек контакта. Если у вас есть интернет-магазин с цепочкой «внешние баннеры — магазин — колл-центр — курьер», то вам может казаться, что вы все переходы между этими точками держите в голове. Но это иллюзорно. И первыми это поняли владельцы сложных продуктов, однако сейчас к этому приходит и весь остальной рынок. Мы в QIWI строим CJM для каждой новой функции и периодически исследуем путь пользователя по уже внедрённым решениям.
Таким образом, игроки рынка относят CJM к числу наиболее эффективных, но пока малораспространённых инструментов.
Пять шагов к пониманию
Методология Customer Journey Map описывает общие принципы развития продукта, применение которых на практике может различаться. Вариант использования CJM, который мы применяем в компании «Мануфактура», включает пять этапов.
Шаг 1. Сегментация аудитории
Работа по составлению CJM начинается с приёма классического маркетинга по разделению целевой аудитории на группы по интересам.
Наш клиент, немецкий информационно-развлекательный портал Meinestadt, обратился к нам с задачей по развитию мобильного приложения. Мы установили в нём триггеры для записи действий пользователей и выделили в них наиболее частые сценарии, которые позволили разделить ЦА на три главных сегмента.
- Тусовщик. Заходит в приложение, чтобы искать интересные события (концерты, выставки, спортивные мероприятия) и покупать билеты.
- Навигатор. Использует приложение для поиска нужных мест — ресторанов, баров, заправок и так далее.
- Читатель. Изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе происходящего в городе.
Примечательно, что клиент хотел сделать ставку совсем на другой сегмент аудитории — авторов, которые сами генерируют контент в приложении. Но анализ показал, что таких пользователей почти нет. Это уберегло владельца продукта от ошибочного инвестирования в невостребованный функционал.
Для новых продуктов, у которых ещё нет устоявшейся аудитории, можно использовать анализ конкурентных аналогов, данные из открытых источников, консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории, прогнозирование на основе теоретических моделей (например, известного принципа Парето 20/80) и некоторые другие методы.
Шаг 2. Определение aha-моментов
Aha-момент — это точка, где пользователь находит то, что искал, и испытывает сильные положительные эмоции. После этого он с большой вероятностью примет решение стать постоянным посетителем.
Поэтому в поиске aha-моментов работающего продукта помогает измерение показателя возврата (retention) у разных сегментов аудитории: где больше возвращений к использованию продукта — там, скорее всего, чаще происходит достижение целей.
В приложении Meinestadt пользователи каждого из трёх сегментов аудитории возвращались, если в предыдущий раз находили то, что искали. Концерт любимой группы, заправку с низкой ценой на бензин или важное объявление от местной полиции. «Нашёл!» — это и было для них aha-моментом.
Шаг 3. Формирование пользовательских сценариев (user flow)
Дальше нужно выяснить, как пользователь приходит к aha-моменту. Например, он видит рекламу, устанавливает приложение, скроллит ленту новостей, видит событие, заходит на его страницу и — эврика! — покупает билеты.
Шаги выстраиваются в потоки (user flow), после чего можно измерить процент конверсии по переходу из шага в шаг.
Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики.
- Для веб-продуктов: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Roistat.
- Для мобильных продуктов: Localytics, AppMetrica от «Яндекса», Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.
Шаг 4. Составление карты Customer Journey Map
Потоки user flow, состоящие из шагов и aha-моментов, объединяются на визуальной карте, которая наглядно показывает все основные модели взаимодействия аудитории с продуктом.
Ценность этой карты в высокой объективности — она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.
Шаг 5. Анализ состояния аудитории, выявление барьеров
Второй важный документ при составлении Customer Journey Map, помимо схемы движения пользователей, — это её расшифровка с описанием каждого шага пользователей и снятием данных, характеризующих его поведение на этом шаге.
Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода из шага в шаг и обнаружить критические моменты. Если с первого шага на второй переходит 80% пользователей, а со второго на третий — только 5%, это значит, что где-то здесь существует барьер.
Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка, уводящая из приложения. Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать нужную функциональность заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее востребованные опции вынести вперёд.
Итогом составления Customer Journey Map становится ранжирование функциональности по степени востребованности и приоритизированный список задач по доработке продукта.
Что дал CJM
Составив карту путешествия пользователя для Meinestadt, мы смогли разработать для приложения стратегию развития, которая учитывала интересы пользователей. Однако после запуска аудитория сначала отреагировала низкими оценками и возмущёнными призывами вернуть «всё как было».
При этом пользователи просматривали всё больше контента и совершали всё больше целевых действий. Увеличилось и количество возвратов. Люди возмущались, но пользовались, потому что было удобно.
Через некоторое время оценка приложения резко пошла вверх, поднявшись с 2,0 до 4,67. Аудитория привыкла к новым интерфейсам, к тому же мы выявили самые главные претензии пользователей и провели по ним ряд небольших доработок.
Прибыль на первом этапе после запуска нового приложения выросла на 138%, а через некоторое время — в четыре раза. Этот рост был органическим — мы не внедряли никаких дополнительных механик монетизации, не увеличивали количество показов и интеграций рекламы, только разработали для приложения новую структуру и продуманные интерфейсы.
Почему CJM
По итогам этого проекта мы с нашим клиентом сделали для себя несколько выводов.
1. Пользователи, достигающие своих целей с помощью продукта, приносят ему прибыль
Одна из моделей монетизации Meinestadt заключается в получении вознаграждения от сервиса аренды квартир за каждого перешедшего пользователя. В новом приложении, где поисковые функции вынесены на первый план, искать съёмное жильё стало намного легче, поэтому переходов стало намного больше, и сумма вознаграждения от сервиса аренды возросла.
2. CJM позволяет использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом
Развитие востребованной функциональности, которая была определена с помощью CJM, помогло достичь роста бизнес-показателей продукта. Вкладывая в непроверенные гипотезы, клиент рисковал потратить бюджет менее эффективно.
Можно сделать десять нужных функций и победить, а можно 50 ненужных — и проиграть.
Спасибо за внимание. Изучайте свою аудиторию, и люди к вам потянутся.
Люблю такие повороты в комментариях. Сама статья вполне годная, хоть и был упущен Amplitude, который по факту является самым удобным инструментом для изучения поведения пользователей.
Но первый комментарий - как выстрел в голову :)
Простой пример того, что люди не в теме не только программирования, но и дизайна. Вместо радиокнопок при регистрации, они используют чекбоксы.
На этом экране зашквар вообще полный, потому как должны быть выпадающие списки в ряде полей, а не просто ввод данных строкой, хотя, если это было тех.задание такое... Надо признать эти чек-боксы работают как радио. Но все же, я бы настоял на изменении подхода к заполнению этой, достаточно длинной, формы. Для полноты картины не хватает понимания как форма коммуницирует с пользователем и какой фидбек выдает. Кстати, какие поля обязательные? И где ссылка на "соглашение".. Короче не, зашквар =)
Соглашение, это вообще отдельная песня, они его в код главной страницы прописали, и оно в поиске так вываливалось под названием сайта, пока мы не убрали его на отдельную страницу.
Есть скриншот, можно при желании найти как сайт в поиске выглядел после его сдачи Мануфактурой.
Как же затрахали кометы про seo пишите оно было оплачено или вы оплатили сайт. Напишите сумму и что входило, а то возможно вы представляли концепцию и заставляли по ней рисовать
Чекбоксы это SEO?
Копипаст в коде это SEO?
Ребята просто первый раз делали сайт такого плана, вот и вся правда полученная от сотрудников студии в кулуарах.
Речь идёт о том, в каком состоянии выдаёт сайты Мануфактура заказчику, не укладывается в сроки, врёт, какое SEO? Заголовки написать это SEO? Да это просто обычное дело, чтобы людям было сразу видно о чём страница.
Вы скинули аудит независимый. Вы его сами читали?
Чекбоксы - Покажите ТЗ, кто знает, вы дали концепцию, теперь вам кто-то напел и вы начинаете давать заднюю
Копипаст кода - я не читал весь аудит, увиделдубли дескрипшена, вы про это?
Сроки- тоже покажите тз, естьь договор?
Вы можете про сроки спросить у Димы Провоторова, он не отрицает, что затянул на полгода. Если его сейчас пригласить в комментарии, он это подтвердит, а вы будете выглядеть как человек не знающий ситуацию, но защищающий его.
Кто мне, что напел?
Студия Мануфактура позиционирует себя как очень серьёзная компания имеющая мировые награды, но в то-же время не знающая сколько районов в её родном городе Воронеже, мне пришлось самому это выяснять и добавлять район. Дубли в коде, копипаст, это когда берут часть кода и тупо копируют не задумываясь о том, что когда будешь править в одном месте, ошибка останется в другом.
Главные претензии к Мануфактуре были по вранье, качеству кода, задержке на полгода сдачи, постоянных ошибок на сайте и неумению его передавать заказчику.
SEO аудиты были сделаны для проверки сайта и понимания ситуации с этой стороны. Их несколько, тот который по ссылке в комментариях более компактный, есть и более развёрнутый.
В данном случае SEO это вторичные вопросы, главное это враньё Димы Провоторова, и непорядочность в отношениях с клиентами. Не тот уровень у Мануфактуры, чтобы сайты сложные делать.
Фёдор, кто включает заднюю?
Это в чём выражается, поясните.
Да я не знаю ситуацию но выглядит она однобоко, и очень хотелось бы получить комментарий
Так позовите сюда нужного вам комментатора!
https://www.facebook.com/provotorov
Я то этого сделать не могу, Дима предпочитает общаться через пресс-секретаря или почту России, что долго и неудобно когда есть например Telegram.
СМС из 2015 года.
Ой, жесть ...
БОЛЬШЕ ПОЛЕЙ БОГУ ПОЛЕЙ!