Оффтоп Alexander Lashkov
5 453

Уроки PR от бывшего вице-президента по связям с общественностью Apple

7 мая было объявлено о том, что вице-президент по глобальным корпоративным коммуникациям Apple Кэти Коттон больше не будет работать в компании. Коттон была сотрудником Apple на протяжении 18 лет и отвечала за представление в медиа всех ключевых продуктов — от iMac до iPad. Причиной ухода стало желание проводить больше времени с семьей, сообщает издание Re/code. Кто займет место Коттон, пока не сообщается.

Людей, работающих в PR-сфере, в мире бизнеса часто не воспринимают всерьёз. В случае Коттон все иначе — она контролировала то, как Apple взаимодействует с внешним миром, и выстраивала образ компании в глазах медиа и общественности.

Коттон пришла в Apple в 90-х, в самое смутное для компании время: тогда она была на волоске от вылета из бизнеса. Кэти работала вместе со Стивом Джобсом во время наиболее впечатляющего корпоративного ренессанса в истории бизнеса. Именно с помощью Коттон имидж компании изменился кардинально — из аутсайдера Apple превратилась в самую влиятельную технологическую компанию мира.

После ухода Коттон технологическое сообщество принялось обсуждать её рабочие принципы, которые помогли ей сделать из имиджа Apple то, чем он является сейчас. 

Меньше слов

Конечно, стратегия маркетинга и PR в Apple разрабатывались согласно видению Стива Джобса, тут не могло быть никакой самодеятельности, но именно Коттон проводила в жизнь его идеи. Сюда относится и знаменитый ореол таинственности, окруживший компанию. 

Для журналиста Apple всегда была не самым лучшим ньюсмейкером, потому что получить какие-то комментарии от её представителей обычно не представлялось возможным. В тексте HubSpot, посвященном уходу Коттон, упоминается возникшая по этому поводу шутка:

Ходила шутка о том, что самое легкое для PR-специалиста — это работать в Apple, что там в требованиях к сотрудникам пишут о том, что нужно читать входящие письма, но никогда не отвечать на них или слушать, как звонит телефон, и не снимать трубку. Если все же работник отвечает на звонок, то не полагается говорить других фраз, кроме «без комментариев».

При этом, Apple не слезала со страниц прессы, и стала самым узнаваемым и уважаемым брендом в мире (согласно данным Interbrand). Обычно в технологической тусовке бал правят журналисты — все хотят, чтобы про их компанию написали, и натурально обивают пороги изданий. А потом появляется кто-то вроде Кэти Коттон и переворачивает все с ног наголову, начиная относиться к журналистам как к обслуживающему персоналу, с которым стоит разговаривать только тогда, когда это нужно компании. Все это приводит к тому, что блогеры и журналисты начинают ценить каждое слово бренда на вес золота и конкурируют за то, чтобы стать первыми, кто раздобудет эксклюзив про Apple. В итоге, как-то само собой получается, что ругать компанию не принято, а если даже она и допустила ошибку, то это «не баг, а фича».

Тех, кто доказал свою лояльность и кому еще вдобавок крупно повезло, компания включает в список авторов, которым рассылаются новые гаджеты для написания обзоров. При этом выпускать текст нельзя до определенного часа в определенный день, так что и тут свободы у журналистов нет, но они счастливы и так — ведь именно в их издании появится обзор нового iPhone или iPad. Раньше, чем где-либо еще.

Это отличный PR, но большинство компаний почему-то ведет себя иначе. Они рвутся на страницы технологических и бизнес-изданий, хотят оказаться на ТВ. Опыт Apple и Коттон говорит о том, что эффективной может быть и противоположная тактика, когда компания всем видом дает понять, что ей не интересно освещение в медиа. Это вызывает любопытство.

Компании, жаждущие оказаться в СМИ, редко отдают себе отчет в том, что простое упоминание на страницах крупного издания еще не гарантирует успех в бизнесе и увеличение продаж. Коттон это прекрасно понимала и действовала соответственно.

Кризисные ситуации

Даже во время славного возвращения Apple из небытия, когда общественность относилась к компании все более благосклонно, частенько возникали и кризисные ситуации. Greenpeace протестовала против использования невозобновляемых источников энергии; скандал с неработающей в некоторых положениях антенной iPhone был настолько шумным, что получил название «Антеннагейт», на фабриках в Китае рабочие совершали целые серии суицидов, в конце концов — проблемы Джобса со здоровьем были еще одним PR-вызовом для Apple.

Коттон всегда придерживалась одной позиции: чем меньше узнают журналисты, тем будет лучше. Максимум на что могли рассчитывать репортеры — это небольшой разговор не под запись, из которого все равно толком ничего не было ясно. Вспомнить хотя бы ситуацию, когда прессе сообщили о том, что Джобс приболел и лечит «гормональный дисбаланс», а на самом деле ему провели операцию по пересадке печени. На протяжении нескольких лет Apple управлял CEO, который был болен раком, но Кэти Коттон удалось сделать эту ситуацию максимально непубличной.

Теперь решать подобные задачи придется кому-то другому. Имя преемника Кэти Коттон пока не называется. Вот что о ее уходе рассказал Re/code представитель Apple:

Кэти с невероятной самоотдачей работала на благо компании на протяжении более 18 лет. Теперь она хочет уделить больше внимания своим детям. Нам действительно будет ее не хватать.

#Apple #pr #Кэти_Коттон #маркетинг_в_корпорациях #кризис_менеджмент

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
Создатель Google+ Вик Гундотра покидает компанию
Джони Айв, возможно, ушёл из Apple + UPD
{ "author_name": "Alexander Lashkov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433_\u0432_\u043a\u043e\u0440\u043f\u043e\u0440\u0430\u0446\u0438\u044f\u0445","\u043a\u044d\u0442\u0438_\u043a\u043e\u0442\u0442\u043e\u043d","\u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441_\u043c\u0435\u043d\u0435\u0434\u0436\u043c\u0435\u043d\u0442","pr","apple"], "comments": 3, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 3744, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 09 May 2014 14:32:00 +0400" }
{ "id": 3744, "author_id": 729, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/3744\/get","add":"\/comments\/3744\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/3744"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

1

Цыплухину позвонили уже?

Ответить
0

Безотносительно самого человека.

Жуткая американская улыбка:
http://static0.cmtt.ru/paper-preview/katie-cotton-departure/f3dfb5c4c4-normal.jpg

По глазам же видно, что она не улыбается

Ответить
0

:(

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления