Тонны трафика и всего пара конверсий? Три способа извлечь пользу из большого, но некачественного трафика

Перевод статьи Джулса Томпкинса из CallRail от VT Digital.

Мы все это проходили: видишь ключевое слово с большой частотностью и супершироким соответствием, и пишешь в блог статью на связанную тему, не слишком задумываясь о том, насколько полезен контент для целевой аудитории.

Несколько месяцев спустя SEO начинает работать — на странице появляется трафик и статья, сломя заголовки, взлетает в топ. Возможно, твой пост даже начинает оказывать влияние на отчетность. Это ли не повод похвастаться?!

Потом начинаешь копаться глубже в отчетах и замечаешь, что читатель не вовлечен и даже не переходит к другим статьям. Частота отказов высокая. Скорость выхода высокая. Конверсия низкая. Очень низкая.

Есть ещё чем хвастаться?

В таких случаях, полезно оглянуться назад и проверить содержание поста. Возможно, твой контент должен быть для B2B, но ты написал на тему, которая, если приглядеться, для B2C. Или ты писал о проблеме, которую твоя компания не может решить, поэтому люди на странице упираются в тупик, не зная что делать с полученной информацией.

Когда бизнесу нужны заявки, важно качество трафика, а не количество.

Большой некачественный трафик — это как переехать в огромный особняк, когда у тебя из мебели только стол, чайник и кот. Да, снаружи все отлично смотрится, но внутри пусто. Тебе даже не нужно столько места, а дом ещё и поддерживать надо.

Я работаю в CallRail. Мы занимаемся отслеживанием и аналитикой звонков.

Когда я присоединился к компании и изучил имеющийся контент, две статьи выделялись из общей массы. Каждая ежемесячно приводила тысячи уникальных посетителей в блог, но вместе они заработали всего семь потенциальных клиентов за пять лет (при том, что статья опубликованная месяц назад уже привела шесть клиентов).

Первый пост был о том, как перезаписать неудачное голосовое сообщение. Второй про улучшение разговорных навыков.

После тщательного анализа стало ясно, что эти статьи не отвечают на вопросы наших клиентов, но они ответили на такое количество более широких вопросов, что встали в топ по ключам с высокой частотностью. Плюс оба поста лучше подходят для B2C и вряд ли повлияют на лиц, принимающих решения в B2B.

Сегодня мы реже ведемся на высокочастотные ключи и широким соответствием. Чаще мы сосредотачиваем усилия на создании контента, который принесет пользу нашей аудитории, которая больше заинтересована в том, как извлекать данные из голосовой почты, которую получает их бизнес, чем как их перезаписать.

Итак, статьи приносят много бесполезного трафика. Как извлечь из него пользу? Мы определили три способа.

1. Добавь раздел для лиц, принимающих решения (ЛПР)

Насколько «бесполезная» статья близка к теме интересной ЛПР в B2B?

Если получится вплести такую тему в свой контент с сильным авторитетом страницы, то есть шанс сразу же занять хорошие позиции по более таргетированной теме.

В нашем случае, в статью о разговорных навыках мы добавили раздел о важности таких навыков для различных профессий (продавцы и менеджеры по работе с клиентами). Эти разделы можно ориентировать и на соответствующих ЛПР, например, менеджеров по продажам. Мы можем рассказать им, как отслеживание звонков помогает повысить эффективность продаж.

2. Вставить видео, чтобы увеличить время на странице и повысить узнаваемость бренда

Мы предположили, что большинство читателей нашей статьи «как перезаписать неудачное голосовое сообщение», решали не проблему бизнеса, а личную. Из статьи выходило, что наша компания решает только личные проблемы людей.

Но мы получили тонну трафика с поста и, очевидно, помогли читателям решить самые разные задачи. Почему бы не отвлечь их на секунду и не рассказать о том, чем вообще занимается наша компания?! Возможно, они маркетологи или работают с ними.

Это похоже на вечеринку в слишком большом доме с незнакомыми людьми: может, ты с кем-то подружишься.

Если добавить хорошее видео, которое классно рассказывает о продукте, есть возможность распространить название бренда и предлагать услуги более широкой аудитории, увеличивая при этом время нахождения пользователя на странице.

3. Ссылка на рабочий контент со встроенным CTA

Встроенный CTA (Call to action — призыв к действию) — отличный инструмент для контент-маркетологов, который помогает ориентировать читателей на более интересный для них контент.

В конце таргетированного раздела предлагай читателям перейти к контенту, который может быть более полезным. Постарайся объяснить переход ценностью для читателя и позаботься о том, чтобы он был логичным продолжением статьи.

Например, в посте про голосовые сообщения мы написали: «Маркетинговая стратегия вашей компании может работать лучше, чем вы думаете. Узнайте больше о том, откуда идут ваши клиенты». Ниже разместили ссылку на статью про важность конверсий звонков, в которой уже решается задача B2C. Возможно, читатель владеет малым бизнесом, зависящими от звонков и уже начал тратить деньги на Facebook Ads или на собственных маркетологов, которым поручено проверять ROI для высшего руководства.