Какого приложения не хватает бытовому ритейлу

Здесь должен быть текст: «Специалист по работе с клиентами MobileUp Александр Хорошевский — о том, какого приложения ждут покупатели холодильников и телевизоров, зачем оно нужно и какие в нём должны быть функции» (с).

У «М.видео», «Эльдорадо» и «Техносилы» нет официальных приложений. У других бытовых ритейлеров они встречаются, но все ещё очень далеки от идеала. И нет ни одного приложения для выстраивания отношений с клиентом.

Согласен, приложений сейчас и так много. Instagram и Telegram ежеминутно требуют внимания. Эти двое прислали три уведомления, пока я писал первые строчки. Может, и не стоит плодить интерфейсы, может, и не надо возвращать человека к смартфону лишний раз. Главное — не забывать о лояльных клиентах и их потребностях.

Как клиент, я не хочу таскать с собой пластиковую карточку, ведь я уже оставил номер телефона на кассе. Не должен заполнять анкету ручкой, вписывать печатные буквы в клеточки, потом переписывать всё в новом бланке из-за мелких ошибок. Не хочу вспоминать, сколько осталось бонусов, когда собираюсь купить новое устройство. Не хочу оставить дома подарочный сертификат, если вдруг заскочу в магазин после работы, и уж точно не желаю висеть на телефоне пятым в очереди, если моя плазма за 100 тысяч рублей перестала включаться. Посмотрите, сколько возможностей для компании с лозунгом: «Нам не всё равно».

Крупные бытовые ритейлеры боятся разрабатывать приложения. Они переживают:

• что не отобьётся;
• что не принесёт пользы;
• убеждены, что хватает мобильной версии.

Что говорит статистика:

• Две трети компаний, теряющих лояльность пользователей, не имеют мобильного приложения (Feedback & Loyalty).
• 85% участников программ лояльности предпочитают онлайн-инструменты (Collinson Latitude).
• Одна треть клиентов всегда пользуется картой лояльности, четверть — использует карты лояльности иногда или редко (Urban Airship).
• 43% забывают взять свою карту и 40% не помнят о программе лояльности (Urban Airship).
• 69% опрошенных предпочтут программу лояльности, если она будет в телефоне (Urban Airship).
• 73% предпочтут программу лояльности, если баллы будут наглядно отображаться и обновляться (Urban Airship).

Мобильная версия поможет найти информацию о товаре и проведёт клиента через каталог. Мобильное приложение для системы лояльности поможет быстро обратиться к персонализированным данным. Только так можно выстроить личные отношения с клиентом в онлайне. Ниже расскажу, как делать это с пользой для клиента.

Я выделил четыре основных пункта:

1. Избавиться от пластика.
2. Сделать бонусы понятными.
3. Адаптировать акции.
4. Отвечать в чат.

В чём провинился пластик? В том, что он до сих пор есть.

Мой кошмар, когда на кассе известного книжного магазина в сотый раз спрашивают, есть ли у меня карта. Она дома, я её забыл. Продавец подбадривает и предлагает сфотографировать её, чтобы в следующий раз не нести. Когда я зайду домой, в голове будет много интересных мыслей, кроме той самой скидочной карты. Эта история повторяется уже полгода. И это стопроцентно самый неприятный момент во всей покупке.

Кажется, не самый лучший способ добавить лояльности. Но давайте посмотрим, с чего она начинается.

Шаги пользователя до карты:

1. Купить что-нибудь.
2. Ответить на вопрос: «Есть ли у вас карта».
3. Получить анкету.
4. Найти ручку.
5. Заполнить ФИО.
6. Заполнить телефон.
7. Заполнить email.
8. Заполнить адрес (и иногда индекс??!!?).
9. Не пропустить пункт про рассылку спама на почту и телефон.
10. Переписать всё заново, если где-то ошибся.
11. Получить карту.
12. Подождать неизвестно сколько, когда она активируется.

Не стоит ломать систему, которая давно работает. И всё же давайте представим, как избавиться от этих ритуалов.

Кассир: Хотите использовать бонусы для оплаты?

Покупатель: Какие бонусы? У меня нет вашей карты.

Кассир: Она больше не нужна. Просто оставьте свой телефон и имя. В следующий раз мы спишем накопленные бонусы. Вы можете скачать приложение и видеть, сколько их осталось, а также получать их ещё больше по нашей реферальной системе.

Покупатель: Хорошо. А что если я потеряю телефон или поменяю его на новый? Всё пропадёт?

Кассир: Заполните свою почту в приложении. Так мы всегда сможем восстановить ваши баллы.

Итого:

1. Купить что-нибудь.
2. Ответить на вопрос кассира.
3. Оставить телефон.
4. Сказать ФИО.
5. Скачать приложение.
6. Подтвердить код из SMS.

Вполовину меньше шагов. Разве так можно было? Ещё как.

Давайте посмотрим, можно ли сделать ещё лучше.

Если вы ищете товар в интернет-магазине, вам предлагают баллы в обмен на данные. Оставляете телефон и ФИО на сайте — получаете 200 баллов, которые можно потратить при первой покупке. Потом качаете приложение и заполняете почту, за это получаете новые баллы.

«Я ещё ничего не купил, а у меня уже есть скидка? Кажется, этой компании действительно не всё равно».

1. Прочитать про систему лояльности.
2. Заполнить телефон.
3. Заполнить ФИО.
4. Подтвердить код.

И вы уже пользователь программы лояльности.

Представьте, мы можем переводить до 500 тысяч рублей по номеру телефона и не можем отказаться от пластика в кармане. Карты убивают лояльность ещё до её появления. Это анахронизм, который только раздражает современного человека.

Ваш клиент не должен видеть анкету, не должен помнить про условия программы лояльности и количество баллов. Он должен оставить номер и забыть про остальное. Всю остальную информацию он найдёт в приложении. Лучшее, что компания может сделать для лояльности — избавить клиентов от лишних действий.

Давайте по-максимуму избавимся от пластика. Понимаю, что до регионов не скоро докатится это нововведение, но в крупных городах уже можно отказываться от карт. В долгосрочной перспективе это неизбежно.

«Отличные новости!

У вас 2500 бонусов в магазине спортивной одежды! Забыл сказать, что они действительны до определённого дня. Ещё есть время их потратить. Или нет. Вы можете посмотреть в SMS-сообщениях дату. Там, в самом низу.

Но это баллы, это не совсем рубли. То есть вы можете получить на них скидку, но не 2500 рублей, а баллов. На кассе вам скажут, сколько именно.

Ах да, не на всю стоимость. Конечно, вы можете потратить все баллы, если купите на 5000 рублей. Но если меньше, то можно оплатить не более 30% покупки. И кстати, скидки не суммируются.

Но в целом, у вас уже есть скидка. Вы наш любимый клиент, скорее уже бегите за кроссовками».

Знакомо?

Так выглядят многие бонусные системы. Даже если правила прозрачны, они смешиваются с остальным винегретом информации и превращаются в набор чисел. Сначала попадают в краткосрочную память, затем забываются за ненадобностью. И вот вы уже не помните, сколько у вас баллов, равны ли они рублям, и до какого числа они действуют.

Чтобы вспомнить условия, у человека должна быть нездоровая мотивация. Вместо того чтобы посмотреть новый выпуск вДудя, этот сумасшедший полезет в самую глубь смсок, чтобы найти бонусы, а потом пойдёт на сайт, чтобы узнать, равны ли они рублям. Не знаю как вы, я бы не стал. Давайте посмотрим, что можно сделать.

План минимум: отображать баллы и показывать, до какого числа они действуют, поставить напоминание.

План максимум: применить «мои условия».

Большинство людей мыслит образами, а не числами. Фраза «380 рублей скидки» воспринимается как «треть цены». Некоторые люди представляют картинку со съеденным на треть тортом. В интерфейсах это отображается визуально или сортировкой.

Пользователь не должен удерживать количество бонусов в голове. Высчитывать их всякий раз, гуляя по каталогу. Он хочет видеть цены уже со скидкой. И, конечно же, он должен знать, какую часть от цены экономит. Видеть, что треть суммы сгорело, что он покупает блендер за полцены, а к ноутбуку достанется мышка бесплатно.

Переводите баллы в понятные и визуальные образы. Это поможет сделать выгоду прозрачной для клиента.

В противном случае покупатель не почувствует эмоционального подъёма при покупке. А цель лояльности — не только выгодные условия, но и создание позитивного фона. Эмоции усиливают яркость момента и помогут компании запомниться. Эмоциями хочется делиться, люди говорят о компании. Помогите им.

Очередное SMS, а в нём: «Вам подарили 2500 бонусов, они действуют до 25 апреля». Сама фраза не несёт ни эмоций, ни образов. Вот, во что человек переводит её:

• «У меня три месяца на покупки, времени вагон, когда-нибудь зайду».
• «Это уже через две недели. Надо не забыть».
• «Не помню, когда свободен. Надо календарь посмотреть. Потом».
• «Как раз 8 марта на носу. Подарю жене ещё и йогуртницу, если дёшево».

Человек не «зайдёт когда-нибудь», забудет эту SMS через секунду и точно не посмотрит календарь. О йогуртнице человек вспомнит в самый неподходящий момент. Если повезёт, то он даже зайдёт на сайт, потом будет искать SMS, откроет, будет сопоставлять, считать. Здесь не пахнет лояльностью. Это 20 минут, положенных на алтарь йогуртнице во имя любви к своей супруге и её увлечениям здоровой пищей.

Клиент должен быстро найти информацию, перевести в образ, принять решение. Через приложение можно поставить напоминание в график или вовремя заказать товар с доставкой. Программа сама подскажет, когда у пользователя будет подходящий день.

Вот как это может выглядеть:

Если акция имеет срок, условия по товарам или скидки, сделайте это наглядным. Позаботьтесь о том, чтобы клиент не забыл детали, а при желании, смог встроить в привычную для себя среду. В противном случае акции превращаются в информационный шум, становятся назойливыми и вызывают отторжение. Это тоже способ привлечь внимание, но в долгосрочной перспективе он не выстроит отношений. Если вы с клиентом надолго — подавайте информацию удобным для него способом.

2017 год, чудное время. Burger King дерзит на билбордах, «Тинькофф банк» прессует блогеров, конкурс лучших мемов #резервныйкабель на «Рокетбанк», Дуров выкладывает фоточки своего торса, но Познера ему не затмить.

В это же время вы можете поставить хэштег компании в гневный пост, и вам ответят. Вы можете оставить отзыв в сторе и засечь 10 минут — на почту уже пишет поддержка.

Помните фразу: «Один довольный клиент похвастается трём новым, а недовольный расскажет 10»? Её пора забыть. Если у клиента возникнет проблема, и он вам не дозвонится, то в лучшем случае он напишет отзыв в сторе. Это ваша территория, здесь с ним ещё можно договориться. А может сделать публикацию в Facebook, и её увидят сотни. Молимся, чтоб это был не блогер. Клиент не должен до этого дойти.

Если вы думаете, что чаты — это временный тренд, посмотрите на детей. Сколько времени они отводят на переписку. Многие подростки отправляют аудиосообщения вместо звонков. Это удобно и для старшего поколения, ведь вы можете отвечать не по первому требованию, а в свободное от задач время. Пришло время выучить новый коммуникационный этикет.

Чтобы внести ясность в размышления, я опросил 20 коллег в офисе. Спросил, что они будут делать при возникновении проблем с товаром или услугой, какие каналы связи наиболее удобны и почему.

При возникновении проблем большинство сначала звонят или пишут в чат. Если в течение пары часов не ответили — вторая попытка контакта. Если нет ответа — то обращение в стор. Если всё это оставлено без внимания — публикация в соцсетях. На последнее пошли бы единицы, но всё зависит от степени гнева.

Звонок — наиболее привычный способ взаимодействия. Половина воспользовалась бы им в первую очередь.

Плюсы: ваш гневный голос услышит консультант, наверняка осознает степень раздражения, наверняка успокоит. Некоторым людям проще объяснять детали устно. Проблема может решиться оперативно.

Минусы: долгое ожидание в очереди, повторные наборы, игнорирование звонка, некомпетентные консультации, перевод звонка из отдела в отдел. Нельзя передать фото или видео, а это помогло бы точнее описать ситуацию. При переводе на других специалистов приходится повторно объяснять ситуацию.

Чат выбирают те, кто не любит говорить по телефону. А также те, кто привык пользоваться чатами в общении с компаниями. Например, клиенты «Тинькофф банка» уже привыкли к хорошему сервису и полностью переключились на чаты. Многие сказали, что если компания оперативно будет отвечать на сообщения, то это станет предпочтительным каналом общения.

Плюсы: клиент увидит, что обращение получено. Чат фиксирует время, дату общения и содержание беседы. Можно прикрепить фото и документы, это поможет чётче разобраться в ситуации. Если консультант не компетентен в каком-то вопросе, он может переключить на другого человека. У него уже будет история обращения, вам не нужно повторяться.

Минусы: необходимо поддерживать качество, отвечать оперативно, консультировать развёрнуто. Нужен отдел консультантов. Понадобится время, чтоб люди переключились со звонков на чаты. Не всегда подойдёт для решения сложных вопросов.

Недовольный клиент всегда найдёт, куда излить свой негатив. Многие выбирают звонок в поддержку. Это надёжный и проверенный способ. Но значительный процент людей с радостью напишут в чате. Не все компании используют этот способ, а в бытовом ритейле не использует никто.

В первую очередь важно качество обслуживания клиента. Чаты, как и телефонная поддержка, не заработают без быстрых ответов. И тем не менее они разгружают основную линию для звонков. Если вопросы простые, их удобно решить короткими сообщениями.

При этом не придётся отвлекать окружающих своими разговорами. Некоторые вопросы неловко озвучивать при посторонних. Параллельно можно заниматься своими делами. Для офисных сотрудников это настоящий подарок.

Дайте клиентам рассказать о проблеме самым удобным для них способом. Расширьте каналы связи. Вы убедитесь, что люди будут чаще общаться с компанией. Из таких мелочей и состоит настоящая забота.

Я знаю, что тяжело работать над каталогом, особенно если он на «Битриксе», и переделывать его долго. Но лояльность нужно делать уже сейчас.

Лояльность будет, когда вы подумаете о клиенте. Выразите это не словами, а поступками. Дайте ему приятно удивиться. У него и так голова забита. Пусть он не думает о волоките с вашей программой. Пусть он чувствует, что вы уже подумали о нём.

Это может быть тяжело сделать. Но именно так мы с вами развиваем ИТ в России. Технологии должны служить человеку, а не городить препятствия. Напишите мне, вместе подумаем, как это реализовать.