Как снизить стоимость заявки в 2,5 раза с помощью сквозной аналитики и GDS на примере школы обучения
Задачи
В конце 2017 года к нам обратилась компания, занимающаяся обучением мастеров по микроблейдингу из Москвы.
Задача: наладить поток заявок из интернета на запись курсов по приемлемой стоимости - до 1000 рублей (средний чек на обучения 15000 рублей).
Реализация
Разработка посадочных страниц
Для начала нам нужен был сайт - мы не стали изобретать велосипед и в короткие сроки сделали одностраничник на известном конструкторе. Этот выбор обусловлен необходимостью быстрого запуска и относительно недорогой ценой создания такого сайта.
Мы проанализировали конкурентов и согласовали с клиентом оффер, который бы выгодно отличался от предложения других студий.
О том как проводить анализ конкурентов смотри на нашем канале Youtube.
Для тех мастеров, кто приезжает из других городов, на время обучения предоставляется бесплатное проживание. Поэтому мы дублировали основную страницу и адаптировали ее под этот оффер.
Помимо всего прочего, сайт обладает полноценной мобильной версией, что немаловажно.
Контекстная реклама
Далее мы настроили контекстную рекламу.
Сначала структура семантического ядра была такой:
Как видно из майнд-мапа кампаний получилось много - на деле их еще больше, потому что есть разбивка по городам. Сейчас их ровно 50.
Под эти кампании мы создали соответствующие страницы для большей релевантности - изменили первые экраны, прописали соответствующие метатэги.
Но, как известно, не количеством единым KPI выполняется, но и качеством. Не будем подробно рассказывать о трех этапах проверки рекламных кампаниях перед запуском, о соответствии внутренним чек-листам из сотен пунктов и т.д. - перейдем к результатам.
Из последних новинок - пробуем медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса с оплатой за клики.
Примеры объявлений:
Настройка аналитики
Всем своим клиентам мы в обязательном порядке предлагаем настроить коллтрекинг - это дает понимание клиенту о достигаемых результатах не в эфемерных кликах по рекламе, а живых звонках в колл-центр. А нам помогает оптимизировать рекламные кампании на основе данных о конверсиях, что и является промежуточной важной целью - увеличить число конверсий по приемлемой стоимости.
Для отслеживания движения к этой цели мы используем дашборды в Google Analytics, в которых видны необходимые нам показатели за нужный период:
Помимо дашбордов в Google Analytics для получения расширенных данных о рекламных кампаниях мы используем отчет в Google Data Studio.
Сам отчет состоит из 10 страниц и охватывает все необходимые нам показатели. Ко всем дашбордам и отчетам у клиентов есть постоянный доступ - можно зайти в любой момент и увидеть актуальные показатели.
Повышение конверсии посадочных страниц
Для повышения процента конверсии мы использовали помимо прочего следующие формы захвата:
- всплывающее окошко при попытке ухода с сайта;
- грамотно настроенный онлайн-консультант (обязательно меняем стандартное обращение).
Как результат получаем высокую активность в чате:
Также мы настроили ретаргетинги в Facebook и Instagram, откуда получили высокие показатели процента конверсии:
Оптимизация под поисковые системы
Как получить бесплатный трафик на свой лэндинг? - Ответ прост: поисковая оптимизация.
За счет работы над SEO-факторами сайта нам удалось вывести наш лэндинг в ТОП-3 Яндекса по целевому запросу “Курсы микроблейдинга в Москве” и многим другим запросам (порядка 50). Клиент не платил нам отдельно за поисковое продвижение, но мы понимаем, что чем больший результат клиент получит при сотрудничестве с нами, тем больший период сотрудничества будет у наших компаний.
С января по март нам удалось увеличить поисковый трафик со 100 человек в месяц до 329!
Мы создали 35 подстраниц под отдельные запросы, разместили уникальные тексты, провели внешнюю оптимизацию.
Оптимизация
В первый месяц мы получили в общей сложности 5591 клик по всем кампаниям. После запуска наша задача получить статистику для предпринятия дальнейших действий. По конверсиям мы получили следующий результат:
Конверсий 53, средняя стоимость конверсии - 1619 рублей. Это дорого и невыгодно клиенту. Что мы предприняли:
- отключили площадки в РСЯ и КМС, не приносящие конверсии;
- разбили семантическое ядро по городам;
- выделили конверсионные запросы в отдельные кампании;
- подключили все кампании к системе управления ставками на основе данных о конверсиях;
- переработали группы объявлений, не приносящих конверсии;
- создали дополнительно страницы под группы объявлений;
Что мы получили по результатам следующего месяца:
Практически то же число кликов: 5685. А вот статистика по конверсиям:
На следующем скриншоте видно как распредены конверсии по типу дейвствия:
Если посмотреть, в какие дни недели чаще совершаются конверсии, то увидим, что чаще они совершаются в понедельник (“с понедельника точно начну…”) и реже соответственно - в воскресенье.
Больше всего конверсий осуществляется в 11 часов дня, меньше всего - с 3-х до 7-и ночи.
Напомню, что реклама у нас запущена не только на Москву, но и на другие города с соответствующим вариантом посадочной страницы для иногородних. По городам на данный момент статистика по конверсиям выглядит так:
Сейчас мы продолжаем работу над кампаниями и подключаем новые источники трафика. На подходе внедрение автоворонки продаж - читайте о ней в наших ближайших кейсах.
Результаты
CPA (Стоимость заявки) снижена с 1 619 р. до 660 р.
Количество заявок увеличино с 53 до 117.
Александр Щурков, аккаунт-директор в ЛидерВеб
Привет, а во сколько клиенту обошлась кампания?
Добрый день Алексей. Вы имеете ввиду наши услуги? Их можно разбить на 2 части - это подготовка (анализ ниши, конкурентов, разработка посадочных, настройка аналитики и пр.) до 100 т.р. и ежемесячное сопровождение в зависимости от канала и бюджета (порядка 15-20 т.р. в месяц). Эти вложения в маркетинг не отражены в стоимости заявки. Стоимость формируется только от прямых затрат клиента на бюджет.
Ясно, спасибо.
"Под эти кампании мы создали соответствующие страницы для большей релевантности - изменили первые экраны, прописали соответствующие метатэги."
А это можете подробней пояснить? Как меняются экраны и какие мета-теги имеете ввиду?
Конечно. Услуги которым обучает клиент могут называть по разному, в примере выше - "микрооблейдинг", кто то называет "нано-напыление", очень близкая к этой услуге и более популярная в названии "перманентный макияж".
Под каждый такой запрос была создана своя страница, вот посмотрите пример, как они отличаются www.moskva-pm.ru и http://moskva-pm.ru/2.
Для удобства добавил скриншоты. Так понятно?
Спасибо.
Получается каждый такой оптимизированный под запрос лендинг живет в отдельной директории, типа domain.ru/23, domain.ru/35 и т.д.?
Не директории просто разные URL (адреса страниц). По нашей статистике пока такое ни Яндекс, ни Гугл не банит, и это приносит вполне хорошие результаты владельцам одностраничников.
Прям вообще разные?
Это сколько доменных имен получается купить надо?
нет зачем) я же показал как у нас в примере выше и у вас так же)
Ну так это и есть директории)
Кстати, а как гугл относится к такому дублированию контента?
У вас там получается 35 страниц с практически одинаковым текстом.
Нет, текст меняется.
+1 тот же вопрос интересует
Добрый день Иван, ответ выше.
Комментарий удален модератором