Управление доходностью рекламного инвентаря

Автор: Даниил Ткачёв, Product Manager, Inventale

История вопроса

Термин “управление доходностью” (yield management) появился в авиабизнесе, где перевозчикам годами приходилось решать одну и ту же задачу - назначить правильную цену для каждого пассажирского места на каждом рейсе в течение года с учетом сезонного спроса на разные направления перевозок. Главная цель - максимизация выручки - достигалась подбором оптимальных цен при удержании высокой распроданности мест.

Постепенно этот процесс обогатился сложными алгоритмами и подходами, а само понятие “yield management” прочно вошло в терминологию тех бизнес-направлений, где решалась аналогичная задача - распродавать по лучшей цене “скоропортящийся” товар или сервис (например, номера в отеле), спрос на который меняется во времени.

Популярен этот термин и в области интернет-рекламы. Причем с точки зрения владельцев изданий задача ещё сложнее, ведь помимо колебаний спроса (т.е. интереса рекламодателей к инвентарю), им приходится сталкиваться еще и с меняющимся во времени предложением, так как количество показов на сайте зависит от активности посещающих его пользователей, а это величина непостоянная и требующая тщательного прогнозирования.

Итак, для владельца интернет-издания (паблишера) управление доходностью - это комплекс подходов для максимизации выручки от своего рекламного инвентаря, и достигается она за счет оптимальной стоимости каждого показа при высоком уровне распроданности (Sell-Through rate, или STR).

Зачастую этот процесс описывается формулой: продавать правильный продукт правильному покупателю в правильное время по правильной цене.

Правильный продукт

В рамках индустрии продукт (product, иногда пакет/package) - это устоявшийся термин, под которым обычно подразумевается комбинация инвентаря и таргетинга, представляющая наибольшую ценность для покупателя. Например, комбинация “География: Москва; Интересы: Авто; Доходы: Высокие” может иметь большой интерес для рекламодателей, занимающихся автобизнесом в российской столице. Вообще в последние годы крупные паблишеры всё более тяготеют к точечной продаже инвентаря - узкие срезы, оптимальные для конкретной кампании, позволяют повысить общую стоимость инвентаря.

Чтобы правильно “расфасовать” инвентарь и аудиторию по продуктам, нужно хорошо знать своих покупателей и изменчивую рыночную ситуацию. Идеальный инструмент для этого - система, в которой можно было бы создавать и отслеживать различные продукты, анализировать их исторический STR, доставку, выручку и среднюю стоимость, а также строить прогноз по этим метрикам, влияющим на доходность инвентаря.

Разумеется, не существует идеального рецепта или универсального решения для деления инвентаря и аудитории на продукты, и успех в первую очередь зависит от специалиста. Иными словами, наличие под рукой правильного программного обеспечения является необходимым, но не достаточным фактором для работы с продуктами.

Правильный покупатель

Одно из популярных направлений в управлении доходностью - использование систем, обеспечивающих конкурентный розыгрыш показов, когда каждый показ достается покупателю, предлагающему лучшую цену. Сюда относятся такие взаимосвязанные технологии, как RTB и header bidding.

При очевидных достоинствах минус такого подхода в том, что розыгрыш в реальном времени не может обеспечить гарантированную покупку показа по стабильно высокой цене. Поэтому многие паблишеры при реализации премиум-инвентаря отдают приоритет прямым продажам, а для оставшихся показов стараются выжать максимум на рекламных биржах.

В любом случае ключевой фактор управления доходностью - это нахождение правильного баланса между различными каналами, по которым реализуется инвентарь. Управление всей своей сетью как единой системой позволяет выбирать правильные каналы продаж и способы монетизации для каждого показа - такой подход часто называют целостным управлением доходностью (holistic yield management).

Правильное время

Для поддержания баланса между спросом и предложением нужно знать объем своего инвентаря и то, какая его доля уже гарантирована рекламным кампаниям, а какую еще можно реализовать.

Регулярный прогноз по всей сети позволяет свести к минимуму число нереализованных показов, а детальный прогноз открутки потенциальной кампании спасает от ситуаций, когда для кампании забронировано больше показов, чем состоится в реальности. Кроме того, возможность предсказать объем инвентаря по узкому таргетингу на несколько недель вперед нередко помогает подобрать оптимальный период времени, в который открутка пройдет гладко.

Во избежание неуспешной доставки важно также отслеживать кампании в реальном времени, причем нужен не только фактический статус на настоящий момент, но и прогноз, который учитывал бы и колебания доступности инвентаря, и наличие кампаний-конкурентов.

В целом же правильно выбранное время открутки позволяет достичь оптимального STR, избегая как недодоставки кампаний, так и избытка неиспользованных показов.

Правильная цена

Выше уже говорилось, что для того, чтобы выбрать лучшую цену из предложенных, паблишеры нередко прибегают к различным системам розыгрыша или распределения показов. Однако помимо возможности выбора из имеющихся предложений важно делать шаги и для общего повышения стоимости инвентаря.

Цена, которую покупатель готов предложить за показ, зависит от данных о пользователе, предоставленных паблишером. Пол, возраст, доходы, интересы, место проживания, фактическое местонахождение пользователя позволяют рекламодателю показать рекламу адресно целевой аудитории, и стоимость таких показов будет выше. Играет роль и контекст показа: тематика страницы, содержимое видеоролика, жанр просматриваемого фильма влияют на эффективность сопровождающей их рекламы, а значит, и на ее стоимость. Кроме того, ценность показов возрастет, если паблишер сможет доказать, что реклама действительно была показана, а не загрузилась в невидимый пользователю участок экрана.

Однако чем сложнее структура сегментов и таргетинга, тем более продвинутые инструменты приходится использовать. Недостаточно собрать данные о пользователях, посещавших сайт, - для реализации рекламы важно точно знать, как аудитория распределится в будущем по каждому сегменту и срезу (а также их пересечениям), сколько уникальных пользователей посетят конкретную страницу, и как на объемах доступного инвентаря скажутся ограничения числа показов или приоритет кампании.

Таким образом, высокая стоимость рекламного инвентаря может достигаться за счет ценных данных о каждом показе (аудитория, контекст, качество) в сочетании с качественными системами управления этими данными (отчетность, анализ, прогноз).

Какими инструментами можно решить описанные выше задачи? Вот несколько кейсов из нашего опыта работы с реальными проблемами клиентов.

Повышение эффективности прямых продаж

Практически все клиенты Inventale - крупные паблишеры, которым для поддержки прямых продаж каждый день нужно отвечать на запросы от рекламодателей и агентств. Для эффективной реализации инвентаря отдел продаж постоянно ищет ответы на такие вопросы:

• Каков общий объем доступного инвентаря на заданном отрезке времени?
• Какая часть этих показов попадает в определенное пересечение по датам, таргетингу (например, гео и KV), инвентарю и настройкам (частота, приоритет и т.д.)?
• Внутри этого пересечения какая часть показов - уникальные пользователи?
• Какие существующие кампании будут конкурировать за показы? На какое количество показов они претендуют? Какая часть показов гарантированно будет доступна для реализации?
• Как доступные и забронированные показы распределяются по сайтам и сегментам внутри пересечения?

Кроме ежедневного процесса продаж своевременный прогноз на большие отрезки времени необходим нашим клиентам для выстраивания долгосрочной стратегии продаж.

Проанализировав запросы от отделов продаж наших клиентов, мы создали специальный модуль Inventale Forecasting. Это достаточно простой интерфейс, позволяющий сконфигурировать запрос любой сложности. На входе задаются любые параметры отдельной кампании или всей сети (инвентарь, таргетинг, настройки, даты), а на выходе паблишер получает прогноз доступных и забронированных показов и их распределения внутри запроса, пересечений с другими кампаниями, уникальных пользователей и ряда других важных метрик.

Зная объем доступного инвентаря, наши клиенты поддерживают его распроданность на высоком уровне (рост после начала использования системы обычно составляет 10-20%), а подробные характеристики инвентаря заметно увеличивают его стоимость при точечных продажах (на 10-15%).

Некоторым клиентам было важно получать прогноз не через наш интерфейс, а через собственную систему бронирования, которой пользуются покупатели их инвентаря. Для них мы реализовали доступ к прогнозу через API нашей системы. Такой подход позволил поддержать процесс продаж внутри единого интерфейса, когда покупатель сам получает прогноз интересующего его инвентаря и тут же имеет возможность его забронировать.

Точка контроля своих кампаний

У нескольких наших клиентов была одна и та же проблема - их рекламный сервер не предоставлял удобных средств для отслеживания идущих кампаний.

Клиентам требовался простой инструмент, который бы сводил воедино все рекламные кампании в сети и предоставлял бы по каждой из них как текущий статус, так и качественный прогноз, с учетом колебаний трафика, всех кампаний-конкурентов (включая еще не запущенные) и не отслеживаемых обычными алгоритмами внешних событий (таких как локальные праздники или специальные акции).

Под решение этой проблемы мы разработали модуль Inventale Monitoring, представляющий собой единый экран для наблюдения за откруткой кампаний. Мы постарались предоставить в нем как детальную информацию по всем кампаниям для подробного анализа (в UI и в excel), так и простые инструменты для решения каждодневных задач. Например, фильтры по степени срочности и по серьезности отставания от цели позволяют трафикерам быстро получить список кампаний, требующих сегодня наибольшего внимания, и в один клик перейти на рекламный сервер для дальнейших действий.

Целостный взгляд на доходность

Недавно к нам обратился один из наших клиентов со следующим кейсом. Перед отделом продаж каждый год ставится план продаж, который распределяется по календарным месяцам и всему имеющемуся инвентарю (условно говоря, для каждого сайта в каждом месяце имеется цель по прибыли). Для эффективного выполнения плана продаж sales-команде нужны были ответы на следующие вопросы:

• в какой части сети и в какие дни свободных показов еще много, а где практически не осталось
• какова средняя стоимость показа в каждом пакете инвентаря
• как распределяется во времени каждая из метрик, влияющих на конечную выручку
• сколько денег принес каждый пакет и вся сеть в целом, и сколько еще принесет в ближайшем будущем
• насколько выполним план продаж по сети и по каждому пакету
• насколько эффективно удается распорядиться тем или иным инвентарем

Предложенное нами решение - дашборд, представляющий ключевые метрики доходности (выручка, открутка, STR, еCPM) для каждой части инвентаря и для всей сети. Метрики мы визуализировали на диаграммах и графиках, позволяющих отслеживать динамику монетизации инвентаря и выполнения плана продаж. Для большей информативности мы также добавили цветовые сигналы и несколько экспериментальных метрик, помогающих выбрать оптимальный СРМ для выполнения плана.

Еще один кейс, который мы хотим поддержать в ближайшее время - это анализ доходности на больших промежутках времени. У пользователей будет возможность выбрать любой период и изучить динамику каждой метрики, а также сравнивать метрики по дням на графике или в excel-отчете.

Мы хотим создать универсальный инструмент для анализа и отчетности, предоставляющий максимально подробную, точную и полезную картину монетизации сети в прошлом и в будущем, и помочь в принятии ключевых решений по управлению доходностью.

Как показывает опыт, для повышения эффективности паблишерам постоянно приходится развиваться и искать новые технологичные решения. Однако высокоуровневые задачи для повышения доходности остаются теми же - предоставлять правильный продукт, находить правильных покупателей, выбирать правильное время, назначать правильную цену.

Исходя из нашей практики, мы можем сказать, что многие успешные паблишеры достигают высокой доходности, внедряя новые технологии, но сохраняя фокус на качественных аналитических данных и точном прогнозе. Ведь в конечном итоге управление доходностью - это прежде всего процесс анализа и взвешенного принятия решений.