Офтоп Philipp Kontsarenko
5 300

Исследование Nielsen Norman Group: 5 правил составления заголовка письма

Эксперты компании Nielsen Norman Group, специализирующейся на проектировании пользовательских интерфейсов, провели исследование эффективности электронных писем. По их результатам Джанелла Эстес и ее коллеги сформулировали пять правил, при которых вероятность прочтения письма, отправленного сервисом, возрастает.

Электронная почта по-прежнему остается самым экономически эффективным способом связи с пользователями, отмечают исследователи. Однако этот канал используется всеми сервисами, и конкуренция за внимание пользователя в почте с каждым днем только возрастает.

Показателем эффективности писем является их коэффициент открываемости, который напрямую зависит от темы сообщения: только после прочтения заголовка получатель решает дальнейшую судьбу послания. Эксперты компании Nielsen Norman Group исследовали поведение пользователей при получении нескольких сотен различных писем и составили рекомендации по составлению темы сообщения. ЦП приводит выдержку.

1. Отразить содержание в теме письма

Пользователи предпочитают простые заголовки, которые при этом отражают всю суть послания. Как показало исследование, новостные рассылки с заголовками, содержащими дату, название или ее номер открывались намного реже.

Например, пользователи в исследовании получили письма с темой: «Диада: слово дня по версии Dictionary.com». Увидев такой заголовок получатель думает о том, что это слово интересно и у него возникает желание узнать подробности, а не удалить рассылку, считают исследователи.

По их мнению, нет ничего страшного в том, что пользователь, поняв всю суть письма из заголовка, решит не читать его: «Это гораздо лучше, чем разочаровать читателя, когда он откроет письмо и поймет, что оно ему не интересно».

Пример неудачной темы: «Новостная рассылка за апрель 2014». В таком заголовке нет никаких подробностей о содержании сообщения. Чтобы получить хоть какую-то информацию, пользователь должен открыть его. В данном случае стоимость взаимодействия слишком высока, считают эксперты, а польза неизвестна. Со временем у получателя возникнет желание отписаться от таких писем.

2. Ключевые слова и ограничение в 40 символов

Большинство программ для чтения почты ограничивают количество видимых символов в теме письма. Длина заголовка, видимая пользователям, варьируется в зависимости от программы. Даже рекомендация в 40 символов не является гарантией того, что тема послания полностью отобразится в почтовом интерфейсе, отмечают эксперты Norman Group.

Исследование показало, что письма с заголовками, в которых основное содержание было в начале темы письма, открывались чаще других. Даже в случаях, когда получатель видит весь заголовок, он часто читает только первые несколько слов в строке темы.

Например, развлекательный сервис Merrill Auditorium регулярно отправляло письма с темой: «Ежемесячный информационный бюллетень Merrill: Berinsten, Бобби МакФеррин и ... медведь Ханты!» Первые четыре слова заголовка оставались неизменными во всех информационных бюллетенях — пользователю приходилось каждый раз пропускать их, чтобы увидеть суть послания. «Было бы лучше удалить эти четыре слова из темы и начать сразу с сути», — отмечают исследователи.

3. Дублирование информации об отправителе в теме письма

При получении письма пользователь всегда смотрит сначала на отправителя, затем на тему сообщения, отмечается в исследовании: «Сервисы, которые дублируют информацию об отправителе в теме письма бесполезно тратят отведенное место».

Например, сервис DailyPuppy смог значительно увеличить показатель открываемости писем благодаря отказу от дублирования отправителя в теме сообщений.

4. Имя получателя в теме письма

Проведенные эксперименты показали, что обращение по имени к пользователю в теме письма вызывает недоверие у его получателя. В большинстве случаев, пользователи знали, что письма не написаны специально для них. Кроме того, при включении имени в тему письма «съедается» необходимое информационное пространство. Еще более низкие показатели открываемости был зафиксированы у заголовков, в которых имя получателя было написано заглавными буквами.

5. Специальные символы в теме письма

Некоторые почтовые клиенты не могут отображать специальные символы корректно. Например, в Hotmail такие символы, как сердце или звезда, отображаются некорректно или заменяются несуществующей картинкой. Однако часто такой прием используется скидочными сервисами, а также сайтами по бронированию билетов и гостиниц. Исследование показало, что доверие пользователей к подобным заголовкам крайне низко.

Если же специфика проекта подразумевает использование подобных знаков — например, финансовая аналитика, биржи, наука — то рекомендуется перенести их в тело письма. Кроме того, часто почтовые интерфейсы наряду с заголовком также отображают первое предложение из сообщения — поэтому исследователи не рекомендуют вставлять символы и в начало письма.

#рекомендации #рассылки #электронная_почта #новостные_рассылки #массовые_рассылки #как_составить_письмо #заголовок_письма #письма_клиентам

{ "author_name": "Philipp Kontsarenko", "author_type": "editor", "tags": ["\u044d\u043b\u0435\u043a\u0442\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f_\u043f\u043e\u0447\u0442\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043e\u043c\u0435\u043d\u0434\u0430\u0446\u0438\u0438","\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","\u043f\u0438\u0441\u044c\u043c\u0430_\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430\u043c","\u043d\u043e\u0432\u043e\u0441\u0442\u043d\u044b\u0435_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","\u043c\u0430\u0441\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435_\u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","\u043a\u0430\u043a_\u0441\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c_\u043f\u0438\u0441\u044c\u043c\u043e","\u0437\u0430\u0433\u043e\u043b\u043e\u0432\u043e\u043a_\u043f\u0438\u0441\u044c\u043c\u0430"], "comments": 2, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 3885, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 22 May 2014 19:24:32 +0400" }
{ "id": 3885, "author_id": 4, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/3885\/get","add":"\/comments\/3885\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/3885"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

2

Кстати, на этой неделе пришло :)

Ответить
1

Я так понимаю это исследование американской аудитории. Нужно все тестировать. Например, у нас имя клиента и спецсимволы в заголовке работают лучше.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }