Исследование Nielsen Norman Group: 5 правил составления заголовка письма Статьи редакции

Эксперты компании Nielsen Norman Group, специализирующейся на проектировании пользовательских интерфейсов, провели исследование эффективности электронных писем. По их результатам Джанелла Эстес и ее коллеги сформулировали пять правил, при которых вероятность прочтения письма, отправленного сервисом, возрастает.

Электронная почта по-прежнему остается самым экономически эффективным способом связи с пользователями, отмечают исследователи. Однако этот канал используется всеми сервисами, и конкуренция за внимание пользователя в почте с каждым днем только возрастает.

Показателем эффективности писем является их коэффициент открываемости, который напрямую зависит от темы сообщения: только после прочтения заголовка получатель решает дальнейшую судьбу послания. Эксперты компании Nielsen Norman Group исследовали поведение пользователей при получении нескольких сотен различных писем и составили рекомендации по составлению темы сообщения. ЦП приводит выдержку.

1. Отразить содержание в теме письма

Пользователи предпочитают простые заголовки, которые при этом отражают всю суть послания. Как показало исследование, новостные рассылки с заголовками, содержащими дату, название или ее номер открывались намного реже.

Например, пользователи в исследовании получили письма с темой: «Диада: слово дня по версии Dictionary.com». Увидев такой заголовок получатель думает о том, что это слово интересно и у него возникает желание узнать подробности, а не удалить рассылку, считают исследователи.

По их мнению, нет ничего страшного в том, что пользователь, поняв всю суть письма из заголовка, решит не читать его: «Это гораздо лучше, чем разочаровать читателя, когда он откроет письмо и поймет, что оно ему не интересно».

Пример неудачной темы: «Новостная рассылка за апрель 2014». В таком заголовке нет никаких подробностей о содержании сообщения. Чтобы получить хоть какую-то информацию, пользователь должен открыть его. В данном случае стоимость взаимодействия слишком высока, считают эксперты, а польза неизвестна. Со временем у получателя возникнет желание отписаться от таких писем.

2. Ключевые слова и ограничение в 40 символов

Большинство программ для чтения почты ограничивают количество видимых символов в теме письма. Длина заголовка, видимая пользователям, варьируется в зависимости от программы. Даже рекомендация в 40 символов не является гарантией того, что тема послания полностью отобразится в почтовом интерфейсе, отмечают эксперты Norman Group.

Исследование показало, что письма с заголовками, в которых основное содержание было в начале темы письма, открывались чаще других. Даже в случаях, когда получатель видит весь заголовок, он часто читает только первые несколько слов в строке темы.

Например, развлекательный сервис Merrill Auditorium регулярно отправляло письма с темой: «Ежемесячный информационный бюллетень Merrill: Berinsten, Бобби МакФеррин и ... медведь Ханты!» Первые четыре слова заголовка оставались неизменными во всех информационных бюллетенях — пользователю приходилось каждый раз пропускать их, чтобы увидеть суть послания. «Было бы лучше удалить эти четыре слова из темы и начать сразу с сути», — отмечают исследователи.

3. Дублирование информации об отправителе в теме письма

При получении письма пользователь всегда смотрит сначала на отправителя, затем на тему сообщения, отмечается в исследовании: «Сервисы, которые дублируют информацию об отправителе в теме письма бесполезно тратят отведенное место».

Например, сервис DailyPuppy смог значительно увеличить показатель открываемости писем благодаря отказу от дублирования отправителя в теме сообщений.

4. Имя получателя в теме письма

Проведенные эксперименты показали, что обращение по имени к пользователю в теме письма вызывает недоверие у его получателя. В большинстве случаев, пользователи знали, что письма не написаны специально для них. Кроме того, при включении имени в тему письма «съедается» необходимое информационное пространство. Еще более низкие показатели открываемости был зафиксированы у заголовков, в которых имя получателя было написано заглавными буквами.

5. Специальные символы в теме письма

Некоторые почтовые клиенты не могут отображать специальные символы корректно. Например, в Hotmail такие символы, как сердце или звезда, отображаются некорректно или заменяются несуществующей картинкой. Однако часто такой прием используется скидочными сервисами, а также сайтами по бронированию билетов и гостиниц. Исследование показало, что доверие пользователей к подобным заголовкам крайне низко.

Если же специфика проекта подразумевает использование подобных знаков — например, финансовая аналитика, биржи, наука — то рекомендуется перенести их в тело письма. Кроме того, часто почтовые интерфейсы наряду с заголовком также отображают первое предложение из сообщения — поэтому исследователи не рекомендуют вставлять символы и в начало письма.

0
2 комментария
Иван PR

Кстати, на этой неделе пришло :)

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Громада

Я так понимаю это исследование американской аудитории. Нужно все тестировать. Например, у нас имя клиента и спецсимволы в заголовке работают лучше.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null