Экономика нынче не на подъёме, а брендинг — отрасль, которая реагирует на подобные колебания особенно чувствительно.
Но нужно быть оптимистами, ведь в любой ситуации есть минимум два выхода. Делимся своими соображениями, как брендинговым агентствам работать в кризисное время.
Расходы одни
Оставим за скобками причины всех этих экономических ненастий, на которые мы всё равно не можем повлиять. Сконцентрируемся на том, что касается нас напрямую — росте себестоимости брендинга.
Колебания доллара и другие неприятности вызвали рост цен на многие нужные штуки. Дорожает техника, программное обеспечение, шрифты, стоковые картинки, обучение сотрудников. В общем, важные средства и инструменты для брендинга становятся дороже. Особенно — каналы коммуникации, продвижения бренда, реклама.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2018 года суммарный объём рекламных бюджетов вырос на 13% по сравнению с прошлым годом. Падение зафиксировано только в сегменте печатных СМИ. По остальным — рост.
Самое большое увеличение в онлайн-рекламе — 22%. Один из главных факторов — рост цен.
Цены в последнее время заметно выросли на таргетинговую и контекстную рекламу. Если в том же VK в прошлом году за 1000 показов на довольно узкую аудиторию нужно было заплатить 30 рублей, то в этом на ту же аудиторию — уже 50 рублей. При этом требования по контенту объявления по части авторского права и соблюдения закона „О рекламе“ и в целом правила размещения становятся всё жёстче. То есть растут и трудозатраты — во всём этом разобраться, всё учесть и грамотно настроить. Причём цена самой работы остаётся на прежнем уровне уже много лет
Доходы не доходят
Навстречу росту затрат на брендинг идёт снижение стоимости, которую готов заплатить за него клиент. Клиенты явно не готовы тратиться на брендинг так, как раньше. Те компании, которые ещё недавно работали с самыми дорогими агентствами, сейчас рассылают запросы с указанием довольно скромного бюджета на проект, ищут более экономные варианты сотрудничества. Как следствие, ситуация на рынке брендинга становится более сложной.
По данным исследования Ассоциации брендинговых компаний России, наиболее адекватная цена на аудит бренда сейчас — 500 тысяч рублей, разработка коммуникационной стратегии — 800 тысяч, разработка концепции айдентики — 800 тысяч, структурный дизайн упаковки — 600 тысяч. При постоянном росте затрат эти цены не меняются уже много лет.
Не в последнюю очередь рост цен сдерживает перенасыщенность рынка предложениями, а также множество открывшихся новых дизайнерских бюро.
По большей части это вчерашние дизайнеры-фрилансеры, которые объединяются и открывают свои студии. Зачастую они оказывают услуги по дизайну по более низкой цене, тем самым переманивая клиентов у крупных игроков. Нередко они добиваются успеха. Что уж там — Punk You Brands начинались именно с этого! И тоже в непростое для экономики время. Агентствам в этой ситуации остаётся либо тоже снижать цены, либо делать упор на те услуги, которые дизайнерские студии оказать попросту не могут. Нужно стараться реализовать тот ресурс, которого априори не может быть у новичков — наработанный опыт и сильная команда.
В чём сила, брат?
Тут самое время вспомнить, что брендинг не сводится к одному лишь дизайну. Красивая картинка здесь — лишь вершина айсберга. Помимо этого проводится комплексная экспертиза: бренд-аудит, анализ рынка, анализ конкурентов и так далее. Брендинг — не украшение товара, а инструмент по увеличению продаж.
Когда обстановка в экономике благоприятная, компании не жалеют денег на шикарные проекты, которые по большей части направлены на то, чтобы удивить, восхитить аудиторию, громко напомнить о себе. В условиях спада красивые жесты — роскошь, которую себе может позволить не каждый. Проекты становятся более утилитарными, целенаправленными, усилия больше концентрируются на стимуляцию продаж.
Во время кризиса любые просчёты наносят более ощутимый урон бизнесу, и клиенты становятся бережливее к своему бюджету и требовательнее к результатам проекта. Как следствие, для них более привлекателен не дизайн как таковой, а именно брендинг, который включает в себя аудит, позиционирование, разработку платформы и так далее. Это как раз те услуги, которые оказывают брендинговые агентства и не оказывают дизайнерские студии. Да, экспертиза стоит дороже просто красивой картинки, но скупой платит дважды.
В сложное время приходится тщательно продумывать коммерческий эффект не только для клиента, но и для себя. Иногда приходится выбирать между синицей в руках и журавлём в небе.
Очень часто клиент не готов сразу купить большой проект и решает разделить свою задачу на несколько этапов и покупать каждый этап по отдельности. Поэтому он в итоге склоняется в пользу агентства, которое согласно работать в таком режиме. И тут в более выгодной ситуации оказываются те агентства, которые предоставляют наиболее широкий спектр услуг: от полноценной архитектуры бренда, бренд-платформы и позиционирования до SMM и помощи в регистрации товарного знака. Это позволяет привлечь клиента по многим его потребностям, дольше с ним проработать и в итоге установить более тесные взаимоотношения.
А ведь взаимоотношения — очень важный фактор, который почему-то часто игнорируются. Как только настают тяжёлые времена, некоторые люди сразу вспоминают Чарльза Дарвина и пытаются выживать, кусая соплеменников. И действительно, затягивание поясов может быть обидным, и принцип «умри ты сегодня, а я завтра» может показаться единственно верным. Именно поэтому одним из самых востребованных ресурсов в кризис становится добрая репутация и уровень доверия к агентству. Поэтому это как раз тот случай, когда порядочность окупается сполна.
Комментарий удален модератором