Оффтоп Zorka Mobi
1 028

Кейс Zorka.Mobi и Mamsy: клиентская аналитика и агентский креатив

Какова цена доверительных отношений между агентством и клиентом, раскрывать ли внутреннюю информацию подрядчику и какие результаты принес новый подход к сотрудничеству рассказывают Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi, и Кирилл Пыжов, директор департамента маркетинга и стратегии клуба закрытых распродаж Mamsy.

В закладки

Краткая сводка по кейсу

История сотрудничества Zorka.Mobi с Mamsy началась в феврале 2017 года и продолжается до сих пор.

За 14 месяцев удалось привлечь 631.040 установок приложения на iOS и Android с бюджетом $528.000 и ставкой CPI на отметке ниже 60 рублей.

Что такое Mamsy?

Mamsy — это закрытый клуб распродаж для мам, где можно выгодно приобрести брендовые товары для себя, семьи или дома.

История продвижения клуба

В «борьбу» за установки компания вступила довольно поздно, рассказывает Кирилл Пыжов. Мобильное приложение существовало на протяжении двух лет, но исключительно на органическом трафике: должного внимания приложению не уделяли.

В феврале 2017 года было принято решение активно заняться этим вопросом. Настроив аналитику, пустили трафик на приложение. Спустя два месяца поняли, что канал превзошел ожидания и работает здорово, а значит нужно масштабировать.

На начальных этапах закупали трафик у разных агентств, меняли источники и подходы, но каждый раз всплывала одна проблема — полное отсутствие анализа из-за несвоевременного получения результатов кампаний.

Круг замыкался: подрядчиков — много, ответственных за плохие показатели — еще больше, а значит почти не найти.

Через некоторое время пришли к выводу, что стоит остановиться на одном агентстве и максимально наладить с ним сотрудничество.

Агентство Zorka.Mobi стало первым полноценным партнером по продвижению. Сразу скажу, что легко не было: и недопонимание, и разночтение данных. Желая контролировать каждый шаг агентства, мы практически пошагово выстраивали партнерские отношения с командой. Набив шишки и даже несколько раз поругавшись, приняли решение менять стратегию с девизом: “Больше никаких жестких рамок и контроля!”. Звучит рискованно, но это сработало.

Смена подхода к сотрудничеству

Итак, команде Zorka.Mobi была дана полная свобода в выборе креативов и тестировании аудиторий.

Другими словами, обязанности поделились следующим образом:

  • данные и оценка эффективности — на нашей стороне;
  • креатив, тестирование, анализ и оптимизация — полностью на стороне Zorka.Mobi.

Стратегия продвижения от Zorka.Mobi Перед стартом кампаний указали интересующие нас KPI, поделились гайдлайном для промо-материалов и предоставили агентству простор для маневров.

«Кстати, мы специально не озвучивали целевую аудиторию сайта заранее, чтобы силами агентства отработать все гипотезы на приложении. В итоге, часть связок с высоким ROI мы нашли. Это стало приятным бонусом :)», — замечает Кирилл.

Стратегия продвижения от Zorka.Mobi

Получив карт-бланш и подготовив креативы, мы, первым делом, проверили все существующие гипотезы относительно аудиторий и выделили несколько крупных, рассказывает Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.Mobi:

Предсказуемо, аудитория женщин 18-23 лет дала классный прирост в установках, однако показала низкую конверсию в покупку товаров.

Папы оказались слишком заняты, и CTR по баннерам для них составил всего 0,5%.

Молодые бабушки не скупились на покупки в приложении, вот только количество продвинутых бабушек в стране оказалось небольшим. Для сохранения показателей ROI мы эту кампанию оставили, но цель по привлечению объема она не выполняла.

В итоге, лучшие результаты принесли мамы 25-37 лет с детьми до 14 лет. Для них мы, впоследствии и готовили креативы, доход которых был выше среднего.

Создание креативов для Mamsy

Для успешной кампании необходимо огромное количество креативов. Огромное — это 50-60 новых креативов в день, из которых, в среднем, только 5 станут действительно профитными.

Здесь агентству на руку сыграли ежедневные акции Mamsy. Они представлены на группы распродажных товаров, список которых обновляется ежедневно. Так что проблем с поиском вдохновения в агентстве не было.

К примеру, несколько ранее использованных креативов и их CTR в процентах:

Кстати, Mamsy на своей стороне тоже занимались производством креативов, но использовали их исключительно в медийных кампаниях:

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d2456689-a20a-0f20-05c8-ec2c7add8403","width":600,"height":600,"size":91225,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6f03045c-0d3a-5e38-83ec-b6f6f7bd7410","width":600,"height":600,"size":93471,"type":"jpg","color":"","external_service":[]}}}] }

Это важно понимать, так как баннеры для перформанс-кампаний, где конечная цель — совершение покупки, должны быть другие. Всегда приятно, когда рекламодатель отдает создание креативов агентству. Бывают ситуации, когда клиент предоставляет креативы, которые не подходят для перформанс-кампаний, а свои использовать не разрешает. Получается замкнутый круг, инструменты и цели взаимоисключают друг друга.

Продолжая о перформанс-креативах, следует обратить внимание, что срок жизни «профитного» баннера составляет 2-3 дня. Чем дольше он используется, тем ниже показатели CTR, а с ним и хуже результаты кампании.

Этим фактором в том числе обуславливается большой объем производимых креативов. Такое количество баннеров требует значительно большего времени на анализ их эффективности.

Анализ эффективности креативов

С большим количеством креативов возникла новая проблема — мы понимали насколько тот или иной креатив выгоден нам — агентству, но не видели, какие результаты он приносит рекламодателю. Такая информация была доступна только во внутренней аналитике Mamsy. Соответственно, оперативно оптимизировать рекламные кампании было сложно.

На первых порах мы «вручную» обменивались данными о самых прибыльных креативах. Это отнимало огромное количество времени у обеих сторон. Осложняла процесс не только постоянная переписка, но и действительно большой объем информации, а также человеческий фактор с ошибками и непониманием.

Именно здесь, на этот раз уже сообща, было принято второе стратегическое решение — открыть доступ в аналитику агентству.

Подход был прост — команда Zorka.Mobi самостоятельно брала необходимые данные и могла своевременно оптимизировать работу с креативами. Останавливало только одно — вместе с этой информацией были доступны финансовые показатели по кампаниям Mamsy. Однако руководство клуба, взвесив все за и против, доступ все же открыло и снова не прогадало.

Итоги продвижения

Большой объем креативов и доступ к аналитике клиента позволил увеличить объем установок в 4 раза — с 20.000 до 80.000 установок в месяц.

При этом ни разу не повышалась ставка CPI, она так и осталась на отметке ниже 60 рублей. А если взять среднюю стоимость CPI для схожих проектов в России, можно говорить о примерной экономии бюджета в размере порядка 6.000.000 рублей.

Отдельно стоит отметить увеличение активности работы приложения: доля заказов компании через данный источник трафика увеличились в 3 раза, а общее количество заказов через приложение — в 5 раз.

Выводы

Совместная работа по продвижению приложения Mamsy продолжается и сейчас. Это отличный пример проекта, где ключевую долю успеха принесло именно доверие.

Умение вовремя увидеть проблему, принять стратегическое решение и вместе двигаться к поставленному KPI — главный показатель желания клиента услышать команду агентства, а вместе с этим еще быстрее получить ожидаемый результат.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Zorka Mobi", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 29, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 39025, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 May 2018 12:57:32 +0300" }
{ "id": 39025, "author_id": 122661, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/39025\/get","add":"\/comments\/39025\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/39025"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

2

Эх, я вот от одного рекламодателя уже 3 недели жду отчет по качеству. До сих пор не понимаю, заплатят или нет, увеличивать бюджеты или останавливать кампании.
Доступ к трекеру - это круто.

Ответить
1

Как вы понимаете, что креатив надо менять? Падает ctr? Или растёт CPI?
А менять надо, потому что выгорает, так как крутите на одну и туже же узкую аудиторию, я правильно понимаю?

Ответить
1

Да, по креативу падает CTR и как следствие растет CPI.
Кампании специально имеют узкий таргетинг по аудитории, что бы достигать высокого CTR, когда ранее запускали кампании на широкую аудиторию, то из-за низкого/среднего CTR не вписывались в ставку CPI.

Ответить
1

Доступ к трекеру это must have!
В кейсе мы делали акцент на доступ к аналитике, которая показывает сколько покупок принес конкретный креатив.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления