Маркетинг #навсюголову

Игорь Проскурников, прошедший путь от территориального представителя по маркетингу до директора по маркетингу, считает что именно правильные маркетинговые стратегии и их грамотное воплощение — залог успеха бизнеса сегодня.

Почему, Игорь?

Цель каждого бизнеса, помимо того, чтобы получить прибыль – в первую очередь дать потребителям то, что им нужно, либо убедить потребителя что они нуждаются в продукте или услуге, сформировать спрос, а затем предоставить требуемое и на этом заработать. Именно в этом и состоит суть маркетинга. Согласитесь, без правильного определения целей, анализа рынка, выработки работающих стратегий и их грамотного воплощения успешный бизнес сегодня не построишь.

Крупные компании, в которых мне довелось работать, это понимают и выстраивают эту работу системно, с применением новейших технологий, привлечением топовых специалистов. В стартапах и малом бизнесе маркетинг не менее важен, но часто, в силу масштаба, эта работа строится по-наитию, «на коленке». Но и здесь есть масса успешных примеров «бизнес-чутья», креатива, упорства и самоотдачи, благодаря которым достигается успех.

Можете привести примеры самого сумасшедшего креатива и драйва из вашего опыта, какие-то невероятные или особо запомнившиеся эпизоды?

Практически в каждой ситуации приходится мыслить нестандартно и оперативно. Часто выходят действительно интересные идеи, а порой сумасшедшие которые боятся одобрять консервативные руководители. И тогда приходится идти на обличение сумасшедшей идеи в доступный для понимания большинства образ. Например когда мы в прошлом году приняли решение о спонсорстве ТВ–шоу с брендом Jinga, то выбирали между различными каналами и телепередачами.

И казалось нужно пойти стандартным путём через анализ рейтингов и потенциальной аудитории и выбирать уже проверенное. Мы пошли нестандартным и выбрали канал с невысоким рейтингом, но высокой долей ядра нашей целевой аудитории, и она оказалась выше прогнозируемой в 2 раза, нам удалось рассказать о нашем продукте очень подробно и как результат помимо увеличения осведомлённости и интереса к продукту мы увидели взрыв продаж и вывели несколько дополнительных моделей.

Основной нестандартной и креативной идеей была возможность интерактивного взаимодействия участников спонсируемого проекта и целевой аудитории через социальные сети, и помощником в этом был смартфон Jinga.

В каких компаниях вам довелось поработать? Какие из них оставили самый яркий след, дали самые ценные навыки и опыт?

Мне посчастливилось работать в компаниях абсолютно разного типа западных FMCG, потребительской электроники, ритейла, даже был восточный стартап;)). В каждой компании самый яркий след оставляют те люди с которыми работаешь рядом!

Для меня самым высоким показателем всегда было желание спешить на работу каждый день и видеть огромную энергетику коллег, которые готовы с тобой покорять новые высоты. Это мотивирует меня делать каждый день немного больше чем я могу, задавая тем самым себе планку, это как тренировка: тренируешься каждый день и развиваешься, добиваясь новых результатов. В каждой компании я приобретал для себя новый опыт и продолжаю его получать, складываю в копилку знания, анализирую, иногда можно применить что-то из опыта, но как правило нужно придумывать каждый день что-то новое, так как мир вокруг нас меняется постоянно.

Когда я начинал свою карьеру в FMCG мы использовали стандартные маркетинговые инструменты на которые накладывался актуальный на тот момент набор технологичных решений, сбор данных происходил вручную, медленно обрабатывался и коммуникация была от человека к человеку, так называемый «one to one», когда представитель фирмы общается непосредственно с потенциальным покупателем.

Сейчас общение стало интерактивным, социальные сети позволяют нам доносить информацию до большей аудитории в сотни раз быстрее. Сейчас можно сделать покупку в 2 клика, а то может и в 1. Но при этом базовые принципы маркетинга не изменились, сокращается лишь срок от момента знакомства с продуктом до его покупки.

Какие конкретные эпизоды стали самыми поучительными, полезными в дальнейшей работе?

Самыми поучительными конечно являются те ошибки, которые мы допускаем в работе, и как раз полезно не бояться их признавать, может даже и публично, а рассказать как можно большему количеству людей какие вы сделали из этого выводы и как это помогло в дальнейшем бизнесу. Если человек знает цену ошибки и потерь от неё, он становится опытнее и в сложных ситуация не теряется, а действует с уверенностью, помогая бизнесу покорять новые высоты.

В качестве примера можно привести взлет и падение компании LeEco, в которой мне довелось поработать в 2016-2017 годах. Но это скорее пример общей организации бизнеса. С точки зрения маркетинга в нашем российском подразделении китайской компании, претендовавшей на глобальный статус, всё было очень хорошо: грамотная стратегия и инвестиции, прорывные, нестандартные решения.

Нам удалось поднять колоссальную волну интереса к бренду и продуктам компании. Но неправильный просчет финансовой стратегии бизнеса в-целом привел к тому, что холдинг LeEco свернул свою стремительную глобальную экспансию и существенно сократил объемы бизнеса в Китае. Задумка с глобальной экосистемой, основанной на облачных технологиях была верной – в эту сторону движутся все лидеры IT-рынка. Но необходимо адекватно оценивать свои финансовые возможности, иметь достаточный запас прочности.

Можете ли вспомнить какие-то особо яркие моменты борьбы с конкурентами или напротив партнерства, которое особенно благотворно сказалось на бизнесе?

Борьба с конкурентами она всегда на грани войны, похоже на то как вы выходите на ринг и готовы растерзать друг друга в бою, но не всегда выигрывает просто сильнейший, важна стратегия, тактика боя и, естественно, опыт. Очень поучительна была история так называемой ценовой войны между операторской мобильной розницей и независимым ритейлом за долю продаж смартфонов в 2015-2016 году. Но если вы ведёте конкурентную войну, то можно самим пострадать от своих же действий.

На мой взгляд тогда было потрачено слишком много усилий и средств на передел рынка участниками, но передела так и не случилось. Результат, который мы видим сейчас, объединение игроков независимого ритейла, был просчитан экспертами годом ранее, так как мы все равно двигались к мощной розничной сети операторов и выдавливанию независимых игроков по европейскому сценарию.

В партнёрство между конкурентами я не верю, в основном это всегда компромисс, и сложно найти конкурента чтобы он держал слово. Вы договариваетесь не бить ниже пояса, но кто то «случайно» промахивается и выбивает вас из колеи.

Чем больше понравилось заниматься – табаком и алкоголем или мобильными технологиями?

Продвижение каждого из продуктов - задача непростая и интересная. Например табак и алкоголь, высоко конкурентные продукты повседневного спроса с сильными ограничениями в продвижении. Приходится искать способ легального маркетинга, и главное чтобы это было интересно покупателю.

В мобильных технологиях продукт развивается каждый день, новинки через полгода становятся уже чем-то устаревшим, по сути цикл жизни модели на полке сократился до нескольких месяцев. В низком ценовом сегменте он еще меньше, из-за высокой конкуренции в сегменте ниже 7500 рублей. Здесь важно следить за технологическим прогрессом и использовать инновации для продвижения, нужно научиться фантазировать и смотреть на ситуацию в будущем, как она будет развиваться.

Где, на ваш взгляд, сейчас точки прорывного развития на рынке потребительской электроники и цифровых технологий?

Прорывная точка сейчас одна, как и пару тройку лет назад. Это создание экосистемы, я об этом рассказывал в журнале «Мир Связи МТС» еще в 2015 году. Людям не нужны больше 2-3 функции устройства, они хотят управлять с гаджета всем что находится рядом с ними. Начиная с умного дома, умного освещения, до различного рода устройств отвечающих за здоровье, смарт-часы, фитнес браслеты, даже кондиционеры в офисе.

Очень многие смартфоны имеют сейчас малозаметный ИК порт, который может управлять всей классической техникой. Экосистема - это то что, например предоставляет Xiaomi своим клиентам и тем самым завоёвывает их доверие. Дальше будет несколько экосистем которые будут предлагать широкий спектр возможностей и конкуренция выйдет на новый уровень, многие производители уйдут с рынка, если вовремя не пойдут за прогрессом. Мы видели это на примере многих лидеров рынка начала зарождения мобильных устройств.

Как изменилась работа маркетолога сегодня?

Сейчас маркетинг стал своеобразной макроэкономикой современности. Без правильного продвижения невозможно конкурировать на рынке, а новый продукт не вывести. По сути от вашей маркетинговой стратегии зависит успех, как отдельно взятого продукта в портфеле, так и компании в целом. При неумелом подходе можно много инвестировать в маркетинг и не попав в целевую аудиторию, не получить должно эффекта и свалить компанию в убыток. Маркетолог должен уметь хорошо считать в первую очередь, а уже потом размещать красивые имиджи и предложения для заманивания клиентов.

Что из арсенала маркетинга могут использовать небольшие компании и стартапы для успешного развития бизнеса?

С одной стороны очень многие пытаются зайти через Диджитал продвижение и социальные сети. На первый взгляд кажется что это просто и недорого. На самом деле это зачастую не так. Хорошая охватная кампания онлайн может стоить очень дорого, большим плюсом является то, что вы можете в режиме реального времени контролировать эффект от рекламы и продажи, если они настроены.

Я бы порекомендовал начать с чёткого определения целевой аудитории, а потом определения канала продвижения, попробовать с тестовых рекламных кампаний, как в Диджитал и СММ, так и традиционные в виде PR-публикаций и недорого офлайн.

Интервью взято специально для конкурса vc.ru и банка «Точка».

#навсюголову