Ведение соцсетей крупнейшими игроками транспортной отрасли России

25 мая 2018 года ведущие компании транспортной отрасли РФ во время ПМЭФ-2018 подписали соглашение о создании ассоциации «Цифровой транспорт и логистика» (ЦТЛ). В церемонии подписания соглашения принял участие министр транспорта РФ Евгений Дитрих. В числе участников - «РЖД», «Автодор», «Аэрофлот — российские авиалинии», «РТ-Инвест Транспортные Системы», «Совкомфлот», «ЗащитаИнфоТранс», «Глосав» и «Деловые линии».

Мне стало интересно, насколько эти компании представлены в Digital, поэтому поводу я решил запилить мини-исследование.

Дальше я анализирую представленность крупнейших игроков отрасли, а именно участников ЦТЛ в социальных сетях в России. Материал состоит из анализа данных в каждой социальной сети. В качестве ключевых качественных показателей я со своей командой выбрал следующие метрики:

• общая статистика по аккаунтам в социальных сетях (количество подписчиков, понимаю, что лучше считать охват, но у многих из организаций нет платного продвижения, поэтому сравнивать будет нерелевантно);
• реагирование в социальных сетях;
• вовлеченность (показатель ER);
• форматы контента в официальных группах.

Каждая из метрик оценивалась по шкале от 1 до 10 баллов. Лидер в каждой категории получал 10 баллов. Доля остальных участников определялась от доли лидера. Максимальное количество баллов – 40, минимальное – 0.

Рейтинг

• Из 8 участников ассоциации «Цифровой транспорт и логистика» (ЦТЛ) 4 не имеют официальных представительств в социальных сетях. Это компании «РТ-Инвест Транспортные Системы», «Совкомфлот», «ЗащитаИнфоТранс» и «Глосав» (не используют соцсети с 2013 года).
• В каждой из оцениваемых категорий есть свои лидеры и аутсайдеры.
• «Аэрофлот» - лидер по ведению соцсетей среди представленных участников по сумме всех показателей. Такой результат стал возможным в том числе, благодаря значительному количеству подписчиков в сообществах, оперативному реагированию и разнообразному вовлекающему контенту.
• Далее следует компания «Автодор». У компании представлены самые разнообразные форматы контента и самый высокий показатель ER.
• У компании «РЖД» большой охват аудитории и тоже широкий перечень форматов контента.
• У компании «Деловые линии» самый высокий показатель - ответы на личные сообщения.

Статистика по подписчикам и представленности компаний в крупнейших социальных сетях

Реагирование в социальных сетях

Для анализа данного показателя были использованы данные из аккаунтов компаний в соцсетях «ВКонтакте». Период исследования – 3 месяца.

Доля вопросов пользователей, получивших ответ от компании в паблике VK:

Среднее время ответа на вопрос пользователя/минут в паблике VK:

Ответы на личные сообщения в Facebook:

• Лучшей компанией по количеству ответов на комментарии пользователей (Response Rate) является компания «Автодор» - поддержка компании отвечает на максимальное количество запросов и комментариев пользователей.
• Лидером по показателю «Среднее время ответа на вопрос пользователя» (Response Time) является компании «Аэрофлот», тем доля вопросов пользователей, получивших ответ от компании также высокий.
• Компания «РЖД» показывает наихудшие результаты по параметрам реагирования, несмотря на то, что большинство комментариев пользователей у данной компании критические.
• Что касается параметров "ответы на личные сообщения", то лидером тут является компания «Деловые линии».

Вовлеченность

Был проанализирован показатель Engagement Rate за 3 месяца для соцсетей Facebook, VK и Instagram. Вовлеченность - количество реакций, совершаемых 100 подписчиками страницы за период времени. При расчете вовлеченности учитывается актуальное количество подписчиков страницы компании. Данные по трем площадкам были суммированы.

Форматы контента

Как показывает исследование, GIF-изображения, видеоролики и инфографики ключевые форматы вовлекающего контента у компаний. Больше всего «нет» у компании – «Деловые линии», они использует малое количество развлекательного контента, в основном это новостной контент – ролики, текстовые посты и инфографики. Лидером по разнообразию форматов контента являются компании «РЖД» и «Автодор» - компании используют максимальный перечень активностей, как развлекательного, так и новостного характера. Компания «Аэрофлот» плотно следует за лидерами.

«Автодор» и «Аэрофлот» — единственные компании в рейтинге, которые используют трендовый формат «Stories».

Финальное мнение: Не все компании транспортной отрасли понимают важность ведения соцсетей и взаимодействия при помощи них с аудиторией. Но многие все же активно развивают digital-направление, используя наиболее трендовые ее форматы и работая над своей репутацией в соцсетях.

Будущее за полезным и интерактивным контентом, который цепляет внимание в «умной» (нет) ленте и помогает пользователю.

Исследование запилил SMM-директор Family Agency Арсений Архипов.

Дальше пруфы по форматам контента, enjoy!