«Если появляется ощущение "Это все…" — надо что-то делать!»

История успеха Большова Александра, генерального директора и основателя digital-агентства SF.RU. В Интернет-маркетинге — 14 лет, кандидат экономических наук, спикер на отраслевых конференциях РИФ, CallDay, RIW.

Александр Большов

Александр, тебе удалось не только уйти в свободное плавание с ТОП-позиции из ТОП-компании, но и создать свое успешное агентство на весьма конкурентном рынке. Расскажи, как с тех пор изменилось твое понимание digital-маркетинга?

С того момента, как мы открыли первый офис SF, прошло более 2х лет. Уходил я из компании, с которой прошел длинный путь, проработав там более 12 лет. За это время компания сильно выросла, перестала быть никому неизвестной и превратилась в одного из ТОПовых игроков в контекстной рекламе.

Решение уйти пришло довольно быстро и во многом — случайно.

Хотя ощущение, что пора что-то менять, преследовало на протяжении последнего года работы.

Определяющим фактором в принятии такого решения стало желание построить агентство, которое работает с проектами, изначально выстраивая процесс работы под бизнес-задачи клиента. И еще — сочетает операционную эффективность и методологию агентства с погружением в каждый проект.

Какие произошли главные изменения за это время?

Офис в Жуковском

Мы выросли с 3-х до 20-ти человек, защитили больше 20-ти digital-стратегий, сменили уже 3-й офис в Жуковском, не так давно переехав в большое для нас помещение на 100 м², открыли новый офис в Москве, стали официальным партнером Google, Яндекс.Маркет, Call-touch, Comagic, 1c-Битрикс, работаем с 22-я проектами из е-коммерс, недвижимости, авто, b2b.

Практически все повторяют ошибки друг друга. Расскажи, какие ошибки совершали вы и какие выводы сделали?

Многих ошибок удалось избежать, благодаря прошлому опыту работы, однако были и новые.

Самая запомнившаяся — это работа с проектом, который ждал от нас, как от агентства, волшебства, которое приведет к росту продаж, не желая при этом активно участвовать в проекте на своей стороне. Работали с проектом больше 3-х месяцев — качественные обращения растут, а динамики по продажам нет. Потом, когда с заказчиком обсуждали эту ситуацию — всё поняли, негатива не осталось друг к другу, поддерживаем связь. Один из руководителей компании-заказчика сам признался, что нужно было самим внутри компании подготовиться к проекту тщательнее.

Потом мы поняли, что это все-таки наша ошибка. Мы не объяснили клиенту, что комплексный подход и работа на KPI не означает, что не нужно ничего делать. Теперь всегда перед началом проекта в стратегии обозначаем этот момент и отдельно оговариваем, что работа предстоит большая и совместная.

Поделись лайфхаками финансиста, ставшего бизнесменом?

У меня очень нестандартная история, так как я начинал свой путь в digital с финансовой сферы.

Я пришел в агентство в бухгалтерию, потом вырос до финдиректора, строил управленческую отчетность и участвовал в сделке M&A. А после кризиса 2008 года, когда компания сократилась почти вполовину – перешел из финансовой сферы на позицию директора по развитию, стал отвечать за production и клиентский сервис.

Очень быстро понял, что digital измеряется теми же цифрами, так что ROI, NPV, ДРР — всё это было не новым.

Как таковых лайфхаков нет, однако финансовое образование (у меня высшее и кандидатская степень по экономике в области управленческого учета) и опыт работы в сфере финансов постоянно помогают решать разные задачи в digital.

А можно пример?

Да. Например, мы не так давно делали digital-стратегию для проекта, занимающегося доставкой сбалансированного питания. На момент разработки стратегии у заказчика не было понимания экономики привлечения нового клиента — сколько можно тратить на привлечение, и при каких затратах это будет нерентабельно.

Мы составили финмодель. В итоге получилось, что LTV (доход за время жизни клиента) выше среднего чека более, чем в 10 раз, отсюда и совсем другая экономика по затратам на привлечение. И заказчик понял, что может активнее инвестировать в продвижение.

Также мы используем финансовые показатели как основной KPI по своим проектам — доход и ДРР (доля расходов на рекламу).

Заказчикам всегда проще разговаривать с подрядчиком на языке экономики своего проекта.

У себя в агентстве управленческий учет построили сразу же. Еще не было прибыли, а PL (отчет о прибылях и убытках) — уже был. Сейчас и другие агентства консультирую на эту тему.

Вы позиционируете, что работаете со своими проектами по финансовым KPI. Как это работает и понятно ли это маркетологам?

KPI — доход и ДРР (доля расходов на рекламу). Есть digital стратегия, которую мы около 1,5 месяцев разрабатываем в начале сотрудничества. Есть таблица рентабельности, где мы указываем согласованные с клиентом данные — при каком уровне дохода какой ДРР будет выгоден, как с этого заработает агентство при перевыполнении KPI. У нас есть доступ ко всем учетным системам клиента — как правило, это 1С, иногда обычный Google.Docs. Мы ежедневно следим за динамикой и контролируем все digital-каналы.

Маркетологам со стороны заказчика этот подход не всегда понятен, часто это не входит в их KPI. Возможно, поэтому мы чаще работаем напрямую с собственниками, с генеральными или коммерческими директорами. Но даже в таких случаях мы объясняем, что решаем одну общую задачу, обсуждаем с руководством KPI штатных маркетологов, стараемся привести всех (и нас, и штатную команду заказчика) к одной цели.

Над какими интересными проектами вы сейчас работаете?

У нас небольшое количество проектов — на данный момент, 22. При том, что в команде работает 20 человек.

Совещание

Примерно половина проектов — это е-коммерс (мебель, сантехника, спортивные товары), большая часть другой половины — это недвижимость, авто, есть также несколько проектов в сфере B2B и онлайн-образования.

Из 22-х проектов 15 — это комплексные, то есть, здесь мы видим всю экономику, не ограничены в выборе инструментария для продвижения и отвечаем за конечный результат. Такие проекты наиболее интересны, так как с ними получается в большей степени задействовать все, что мы знаем и умеем.

На кого тебе интересно сейчас работать, на какую аудиторию?

Мне интересен любой бизнес с живой бизнес-моделью.

Особо интересны компании, нацеленные на клиентский сервис, качественную работу с клиентами. Такой подход говорит о том, что компании важно не просто один раз продать, а что они целятся работать со своими клиентами в длительной перспективе. Для нас, как для партнера, отвечающего за KPI бизнеса — это большое подспорье в решении задач.

Немного о прибыли. Какой оборот у агентства на сегодняшний день?

Оборот в нашей сфере — это двусмысленное понятие, так как есть оборот площадок, которым управляет агентство, а есть его собственная выручка, включающая оплату работ, комиссию площадок и премию за выполнение KPI.

Расскажу немного про наши цифры.

Оборот в месяц — больше 10 млн, выручка (иногда ее называют валовой прибылью или маржой) — около 2 млн рублей в месяц.

По структуре примерно по 1/3 — комиссия площадок, оплата стоимости услуг агентства и премия за выполнение KPI.

Однако эти цифры мало что скажут, так как мы достаточно быстро растем, важно видеть еще показатели в динамике.

Планёрка

А это те цифры, на которые вы хотите ориентироваться? Или это даже больше, чем вы ожидали?

Работая долгое время в крупном агентстве, привык мыслить масштабными цифрами, поэтому к ожидаемым результатам мы еще идем.

Как находить на конкурентном рынке в краткие сроки свой почерк?

На мой взгляд, конкуренция это — весьма условное понятие на растущем рынке (а рынок digital продолжает расти), и с настоящей конкуренцией наш рынок еще не столкнулся.

В экономической теории есть такое понятие, как монополистическая конкуренция — это не монополия, где один продавец диктует свои условия, но и не рынок совершенной конкуренции, где есть множество равноценных продавцов, ничем не отличающихся друг от друга.

Каждое агентство уникально, и в этом его “монополия”, но при этом клиент может выбрать агентство, которое подходит именно ему, из множества предложений.

По сути это как рынок духов или одежды — предложений очень много, но каждый предпочитает или свой стиль, или свою конкретную марку.

Также и с агентствами — каждый заказчик выбирает агентство под себя. Часто это определяется тем, какие специалисты работают с проектом, реже — почерком самого агентства.

Мы, когда разрабатывали своё УТП, сразу понимали, что будем фокусироваться на финансовых KPI. В процессе работы пришло понимание, что для этого нужно использовать комплексный подход и, так или иначе, касаться всех digital каналов, а также начинать проекты с разработки стратегий.

В итоге примерно за полгода после начала работы оформился и наш почерк. И мы находим своего клиента. Уже не раз мы начинали работать с проектами после ТОПовых агентств. При том, что стоимость наших услуг на старте часто дороже с учетом большой подготовительной работы.

Какие навыки и умения на твой взгляд особенно важны в вашей сфере сегодня? Может, грамотно обходить запреты Роскомнадзора? (смеется)

Одно из самых важных требований для работы — это умение эффективно коммуницировать.

Информация — это наша основная валюта, и от того, насколько эффективно мы ее получаем, обрабатываем, храним, обмениваемся ей, зависит то, насколько мы успешны.

Если ты суперспециалист с огромным опытом, но не можешь объяснить заказчику или менеджеру, почему важно осуществить конкретную рекомендацию, то все твои знания и навыки резко падают в цене. К сожалению, это факт.

Именно поэтому мы всей командой недавно проходили тренинг по коммуникации. Присутствовали не только менеджеры проекта, непосредственно отвечающие за коммуникацию, но и интернет-маркетологи.

Среди других требований — прежде всего, ориентированность на результат для клиента и спортивный характер. В спорте, как и в digital, если остановился — значит завтра результата не будет. Нужно постоянно учиться, проходить курсы, тренинги, посещать конференции, брать на себя новые задачи, а если этого нет — очень быстро потеряешься.

Всему остальному можно научиться и в процессе работы.

Проще научиться digital-маркетингу с нуля? Или если есть опыт в офлайн-маркетинге? И как заработать практический опыт?

И тот, и другой путь вполне рабочие, но опыт в офлайне может быть как плюсом, так и минусом.

Опыт в офлайне — очень хорошее подспорье, особенно если это успешный опыт, так как там инструментарий менее продвинут, а значит, роль человеческого подхода и креативности выше. Это то, чего часто не хватает маркетологам, работавшим только в digital-маркетинге.

Минусом может быть то, что такой специалист зачастую далек от цифровых технологий - настоящий digital специалист никогда не напишет в резюме, что он опытный пользователь ПК или Интернета - для него это неотъемлемая часть его работы как умение читать и писать.

Если вы руководитель компании, как обычного маркетолога научить интернет-маркетингу?

Со стороны бизнеса я бы рекомендовал брать сотрудников с опытом работы в агентствах. Лучше всего — в крупных агентствах, где есть своя программа подготовки кадров и где сотрудники имели возможность работать с разноплановыми проектами.

Если говорить про агентства, то единственный путь сохранить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе — развивать свою программу обучения и подготовки сотрудников.

Сильные сотрудники могут расти быстрее, чем растет компания — это нормально. И то, что сотрудники рано или поздно покидают любую компанию — это тоже нормально.

Как говорят в компании МакКинзи, нет вопроса “Уйдете ли вы из компании?”. Есть вопрос “Когда вы уйдете из компании?”.

Где сегодня нужно/стоит учиться digital-маркетингу?

Я считаю, что нужно начинать с практики и лучше в агентствах, потому что только здесь можно получить уникальный опыт — работу с разными сегментами бизнеса, профессиональное общение и менеджерские навыки. Опыт в агентстве и опыт со стороны заказчика, на мой взгляд, не сопоставимы ни по объему знаний, ни по динамике работы.

С чего начать? Во многих агентствах, в том числе и в нашем, есть программа стажировки.

Но лучше всего приходить на нее, получив самостоятельную теоретическую подготовку.

Некоторые специалисты приходят с опытом ведения своих проектов или проектов «для друзей», но в большинстве случаев это минус, а не плюс. Приходится переучивать под свои стандарты.

А нет ощущения, что это все...

У всех бывает. Если появляется ощущение, что “это все …” — надо что-то делать. Это не приговор, а еще один стимул меняться и двигаться вперед.

Насколько я знаю, у digital-маркетинга достаточно молодая аудитория. Вы этим довольны?

Да, я теперь много могу рассказать о поколениях X, Y и Z.

А есть ли будущее у веб сайтов?

На наш век точно хватит.

Что помогает культивировать свои навыки?

В первую очередь, наши проекты и их задачи.

Когда я работаю на результат, то нахожусь в постоянном поиске решений — за счет этого и развиваюсь.

Кроме того, навыки помогает развивать команда — всегда есть возможность и узнать что-то новое от коллег, и обменяться опытом.

Есть ли у вас бизнес-проект, который вызывает наибольшую гордость?

Есть е-коммерс проект, который за время работы мы вырастили по обороту более, чем в 2 раза, сохранив рентабельность.

Есть большая производственная компания, в которой мы работаем уже не просто как подрядчик, а как партнер по открытию e-commerce направления с нуля, совмещая работу агентства с консалтингом.

Есть несколько проектов, которые мы развиваем с нуля, начиная от этапа менеджмента разработки.

Все эти проекты вызывают гордость, не хотелось бы выделять какой-то один.

Как ты сам себя раскачиваешь?

Как правило, загоняю себя в безвыходные ситуации. Один из примеров — публичные выступления.

Всегда испытывал панический страх перед ними и продолжаю испытывать до сих пор, однако весь прошлый год заставлял себя это делать, в итоге выступал в Яндексе, на CallDay, на РИФе на аудиторию до 500 человек. Независимые слушатели говорят, что прогресс есть.

Что бы ты сделал, если бы у тебя была армия digital-маркетологов?

Крупное агентство — и есть армия digital-маркетологов. Мы пока скорее отряд.

Думаю, что наши задачи вместе с армией не отличались бы — ведение проектов и их развитие с помощью digital-маркетинга. Отличался бы только масштаб.

Напоследок: какие тренды, на твой взгляд, определят развитие digital-маркетинга в 2019 году?

На мой взгляд, получат продолжение все те тренды, про которые говорят последние годы — это и рост трафика со смартфонов, и покупки через социальные сети, и мессенджеры, и работа с лидерами мнений. Отдельно выделил бы умение работать с видео-контентом не только по продвижению, но и с точки зрения производства.

Также не стал бы сбрасывать со счетов контент-маркетинг, особенно с учетом появления таких интересных инструментов как Яндекс.Дзен.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Артем Мисюков

Отличное интервью! Все по делу!

Успехов тебе в развитии агентства!

Ответить
Развернуть ветку
Роман Черных

Интересная статья) Ждём продолжения! :))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Большов

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Шешина

Содержательная статья! Александр, отличных KPI!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Большов

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Савенков

Содержательно и практично. Успехов вам в дальнейшем. Держите в курсе своих (позволю себе отвратительные слово) "Экспириенсов"

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

2 миллиона на 22 человека + офис, налоги, как то грустно

Ответить
Развернуть ветку
Александр Большов

Для зрелого агентства - согласен. Мы молодые. Почти половина затратной части - это задачи по развитию агентства, т.к. отдела продаж нет и все клиенты приходят по рекомендации важно сохранить качество при росте. А сотрудников 20, не 22)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Глазков

Отличные показатели для агентства с 3 года +

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Чернавин

Хорошие ребята, умеют и практикуют :)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Жуков

Что такое здесь комиссия площадок?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Жуков

Привет.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Большов

Привет. Комиссия ВК, Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, МТ

Ответить
Развернуть ветку
Илья Жуков

Ок. Успехов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Большов

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
12 комментариев
Раскрывать всегда