Интервью с заместителем генерального директора ПТК Леонидом Чуриловым: откровенно обо всём.
Здравствуйте. Приближаясь к вашему кабинету, впечатлилась портретами знаменитых людей на стенах. Я, конечно, догадалась, что это не звезды шоу-бизнеса... Кто эти персонажи и важны ли они для позиционирования ПТК?
Портретный проект начался много лет назад с автобусов Петербургской Транспортной Компании. Это третий по величине в городе некоммерческий перевозчик пассажиров автобусным транспортом. Специалисты компании решили применить простой маркетинговый ход для идентификации автобусов ПТК на международных и междугородних рейсах - сделать их именными. Людям легче запомнить маршрут, связав его со знаменитостью, которая прославила регион следования, а не запоминать, например, госномер. Нам же важно, чтобы пассажир воспользовался именно нашим автобусом.
Концепция визуальной идентификации транспорта перешла и в топливное направление: у нас есть бензовозы, которые оформлены по группам в разную стилистику. Где-то визуализация связана с топливом, где-то с принадлежностью городу, например, пейзажи Санкт-Петербурга, а есть отдельный проект: именные бензовозы, которые перекликаются с тем, что у нас висит в офисе. Это составная часть общего концепта.
Какие были выбраны имена? Какие личности?
Бензовозы носят имена Дизеля, Нобеля, Менделеева, Фарадея и других выдающихся людей, которые имели отношение либо к автомобилестроению, связанной с нами отраслью, либо к нефтяной сфере. Пример, имя Нобеля, который построил нефтебазу «Красный нефтяник», расположенную на улице Салова. Кроме того, нам хотелось увековечить этот факт. Некоторое время назад мы отправляли письмо в город с просьбой присвоить улице имя нефтепромышленника, но нашу идею не поддержали.
Скажите, а вы сами приверженец отрасли? Как давно работаете в ПТК?
В компании я 21 год, и это по всем канонам бизнеса не очень правильно. Раз в четыре года руководитель должен проходить ротацию межкорпоративную, либо по корпоративной горизонтали или вертикали. Для меня такая стабильность это не столько приверженность отрасли, сколько приверженность самой компании. Рынок нефтепродуктов от нефтепереработки до АЗС я бы сравнил с океанариумом, счастливые обладатели которых меня поймут. Каждый день в нем что-то происходит - то конек выполз, то коралл вырос, то еще что-то произошло. Так и наша очень динамично развивающаяся и видоизменяющаяся отрасль. Каждый день в ней происходит что-то новое, меняются бизнес-стратегии, подходы, вводятся новые технологии. Многие наши конкуренты из числа крупнейших нефтяных компаний меняют подходы к аспектам своей деятельности несколько раз в год. У нас крупная компания, которая, чтобы успешно конкурировать, должна прогнозировать эти изменения и работать на опережение с максимальной эффективностью. Ошибки для нас губительны. И поэтому такой долгий срок моей работы связан с тем, что мои функции непрямолинейны, неоднотипны.
Ваша компания имеет какое-то отношение к ВИНКам? И кто они?
Мы не принадлежим Вертикально-Интегрированным Нефтяным Компаниям, хотя являемся одним из крупнейших топливных операторов Северо-Запада. А ВИНКи – это нефтяные компании, вертикальная интеграция различных структурных подразделений от нефтеразведки и нефтедобычи до переработки и реализации, все в рамках одной группы акционеров. Почти все они объединены в консолидированные группы налогоплательщиков для уплаты налога на прибыль с совокупного финансового результата группы. Так называемые независимые сети АЗС, хотя, на мой взгляд, они как раз более зависимы, стали сейчас больше девелоперами. Строят на своих территориях мойки самообслуживания, рестораны быстрого питания, химчистки. Если расчет показывает, что на месте АЗС выгоднее построить дом, строят дом. И такой подход оправдан. Мы конкурируем с ВИНКами, у которых прибыль от АЗС в общем структуре доходов группы не имеет никакого значения для бизнеса, а у нас это единственный центр доходов.
Это мы о Роснефти сейчас говорим?
Почему о Роснефти? О Газпромнефти, Лукойле и других компаниях. Добыча нефти, переработка, реализация нефти и нефтепродуктов на мировых рынках и оптом внутри России – это то, что является основой их бизнеса. А розница – это скорее бренд и социальная миссия. По сути мы оказались между двух огней: с одной стороны стоят ВИНКи, а с другой так называемый «серый рынок» - страшные демпингеры с заниженными ценами на непонятный сорт продаваемого через контейнера топлива. В этих условиях мы живем и развиваемся, но нам приходится крутиться, выбирать для этого нестандартные подходы. Очевидно, что развивать бренд компании с помощью рекламы нам противопоказано, потому что как только мы выходим на рекламный рынок, вливают бюджеты нефтяные компании, и нам с ними просто бесполезно соревноваться просто из-за несопоставимости финансовых возможностей. Поэтому мы придумываем свои эффективные ходы, но с минимальными затратами или вообще без них. С гордостью отмечу, что бренд компании у профессионалов, в том числе наших партнеров по рынку, известен очень хорошо. Мы всегда за развитие рынка, за развитие отрасли, поэтому и вертикально-интегрированные компании с нами нормально сотрудничают, понимая, как и зачем мы работаем.
Про яркий подход в продвижении... Была с детьми в Кидбурге и обратила внимание на необычный проект ПТК в рамках игровой зоны. Будете ли развивать это направление?
Основа Кидбурга в том, что это интерактивная зона, в которой дети полностью вовлечены в игровой процесс. Уникальность нашего проекта в том, что мы создали прототип заправки, который полноценно работает: важно выбрать правильный вид топлива, иначе оно не польется, обязательно его оплатить, там распечатываются чеки и так дальше. Кстати в Москве есть схожая площадка, свой город профессий для детей: там представлена автозаправка другой нефтяной компании, но на ней нельзя заправиться, это просто стенд без интерактива, посмотрели и все. Мы же своих будущих клиентов воспитываем и взращиваем, на основе игрового процесса объясняя навыки профессии.
Какие еще запоминающиеся акции вы реализовали, дабы не провалиться на фоне вертикально-интегрированных конкурентов?
Что касается других проектов сопоставимых, но уже в нашем профессиональном понимании, у нас сделаны огромные вложения в нашу лабораторию и в нефтебазу, одну из самых современных не только в России, но, наверное, и во всей Восточной Европе. Стояла задача раскрутить нефтебазу на профессиональном рынке b2b. Мы придумали проект «Оператор товарных поставок», идея и реализация которого понравилась профессионалам и все согласились приехать к нам в Ручьи на его презентацию. Суть его в том, что на бирже есть инструмент финансовых гарантий выполнения сделки-клиринг. Если сделка выполняется, то поставщику перечисляются деньги, если не выполняется, то деньги возвращаются покупателю. По товару такого не было, и оператор товарных поставок - это по сути гарантия поставок товара. Мы первые в России его реализовали. К нам приехали руководители отраслевых ведомств и нефтяных компаний. Мы были первопроходцами, набившими шишки, а сейчас этот проект внедряют Транснефть и Роснефть. Реализация идеи обошлась нам очень недорого, но с этого момента нефтебаза «Ручьи» стала известна всем на профессиональном уровне как высокотехнологичный объект. Это был переворот!
Свою лабораторию вам тоже удалось прославить без вливаний больших денежных средств?
Наша лаборатория – это такой инструмент борьбы за качественное топливо для конечного потребителя. Сейчас в Петербурге функционирует серый рынок АЗС с заправкой через контейнера: что и как там реализуется, непонятно, но объемы там очень большие. На этом фоне активизировались общественные организации, которые попросту не умели грамотно отбирать пробы топлива и их проверять. Зато популизма и шума из этого создавалось много. Все потому, что это сложный процесс, доступный для понимания профессионалов. Мы вышли в Росстандарт с очень простым предложением: давайте создадим методику контроля качества, которая будет понятна общественным организациям. Ее результаты должны иметь практическое применение вплоть до подачи жалоб в Росстандарт или суд. Росстандарт эту идею поддержал, мы с представителями нефтяных компаний разработали алгоритм и реализовали его здесь в Петербурге. Федерация автовладельцев России по утвержденной методике отбирала пробы. Роснефть и Газпромнефть предоставили мобильные лаборатории, в которых осуществлялся первичный анализ. Все пробы были закодированы, и никто из участников не знал, какой АЗС принадлежит топливо. Об этом мы договорились сразу, чтобы исключить все элементы конкурентной борьбы. Те пробы, что показывали отрицательный результат, направлялись в нашу аккредитованную лабораторию для перепроверки. Если мобильные лаборатории могут крайне дешево определить качественное топливо или нет, то полностью исключить ошибки может только лабораторный анализ. Это как экспертное мнение для суда.
И чем закончился эксперимент, каковы результаты?
Результаты нас впечатлили и самое главное, что они впечатлили Росстандарт. В Петербурге была выявлена сеть АЗС, топливо которой не соответствовало требованиям Технического регламента. Результаты эксперимента опубликованы в СМИ. Замечу также, что в Ленинградской области был 100% отрицательный результат по дизельному топливу на небрендовых одиночных АЗС, так называемых no-name, владельцы которых сами не знали, что они продают.
Почему-то не удивлена, сама отказалась от дизельного автомобиля, слишком дорогое удовольствие ремонт ТНВД...
У меня тоже дизельная машина, и не первая. И я на ней спокойно езжу. Заправляюсь только на наших АЗС. Это главное правило для дизелистов – заправляйтесь на АЗС с брендом (не важно нефтяная компания или крупная сеть) и смотрите в паспорте качества температуру предельной фильтруемости зимой. Самое интересное, что по бензинам ситуация не слишком далеко ушла. Этот вид топлива тоже стали подделывать и именно одиночные заправки. Проблема вся в том, что АЗС не знают, что им привозят, у них нет прибора, который проверит качество топлива. Это все сказки про то, что каким-нибудь октанометром можно проверить качество топлива. Росстандарт бьется над этой проблемой несколько лет и не решил ее до сих пор. На АЗС существует лишь документарный контроль: привозят тебе паспорт, ты его смотришь, по бумагам все нормально. Это как молоко в магазине. На пачке написано безлактозное. Потом приезжает Роспотребнадзор и находит в нем лактозу. Магазин не может ответить за содержание. То же самое с заправками. У нас в ПТК замкнутая цепочка: есть нефтебаза «Ручьи» с контролем качества - у нас свои бензовозы - свои АЗС, то есть мы тщательно проверяем цепочку. Роснефть, Газпромнефть и многие другие поступают также, а у одиночной заправки просто нет мощностей для этого. Отсюда чаще всего некачественное топливо.
Сейчас создана рабочая группа по созданию автоматизированной системы учета движения нефтепродуктов, так называемой «прослеживаемости». На прошлой неделе прошло ее первое заседание. Это по сути ЕГАИС, АСК НДС или система маркировки леса, но только, конечно, с учетом своей специфики. Пока надзорные органы не будут понимать, где что произведено, где что продано и как оно туда попало, контроля качества быть не может. Над этим сейчас работают специалисты, в том числе и мы.
Допустим, что в скором будущем мы увидим соответствующий значок качества на определенных АЗС, но поверят ли ему автолюбители?! А потом и на старуху бывает проруха. Неужели никогда не сталкивались с некачественным топливом?
Эта система поможет вычистить рынок некачественного топлива, а со временем и развеять у автомобилистов представления о том, что на рынке нефтепродуктов продается сплошь некачественное топливо. Это не так, хоть я и говорил о большом количестве контрафактного топлива на одиночных АЗС. Да, у меня была ситуация, когда не завелась машина, это объективная история, я думаю: «Елки-палки, да неужели»… а я всегда заправляюсь только на ПТК, на других АЗС не заправляюсь никогда. Не заводится. Машина новая, зима...холодно...дизельное топливо… Звоню в сервис, они готовы прислать эвакуатор, поставить на диагностику, а потом позвонили и говорят: «А попробуйте вот такое сочетание настроек». Я нажал, и машина завелась: как там у нее мозги не сработали, не знаю...Но по факту я уже сам грешным делом подумал на диз.топливо..., и это типичный случай. А был вариант приехать в ближайший сервис и подтвердить из уст слесаря свои догадки о некачественном топливе. Мне бы просто сказали, что у меня вышло из строя то-то и то-то, не отбирая пробы из бака, потому что такое плохое у нас топливо. Просто так выгоднее. Почему? Да потому что поломки из-за заправки некачественным топливом не являются гарантийным случаем. Выгодно найти причину в топливе и получить с вас деньги за ремонт. На этом рынке есть свои интересанты, это просто один из примеров, как этот маховик с некачественным топливом раскручивается…
Сегодня для кого работает АЗС ПТК? Как вы видите своего постоянного клиента?
Первоначально, и в этом была наша цель, мы строились как корпоративная компания для обеспечения b2b. Все автозаправочные станции были построены максимально близко к крупным автомобильным предприятиям: к автобусным паркам, к крупным АТП, и все расчетные системы, вся логистика были ориентированы на b2b. Это целый огромный затратный комплекс мероприятий и инфраструктура. На деле корпоративный клиент требует глобальных скидок и отсрочку платежа, то есть максимум льгот. Если проще, то преимущества в больших оборотах, недостатки – в больших скидках и затратах. Самый же выгодный клиент это частный автомобилист, который платит по предоплате или по факту заправки и платит полным рублем. Да, предоставляются скидки, но они абсолютно не сопоставимы с корпоративными… Плюс он покупает в магазине и кафе все, что можно: кофе, воду, выпечку, сэндвичи. В плане бизнеса – это высокодоходный сегмент, за который все борются. Именно на этот сегмент рынка направлены крупные бренды, в том числе и мы. Это жесткая конкуренция. По статистике только 15% людей готовы заправляться, где угодно, они подвержены изменениям в выборе АЗС из-за акций, личного мнения и т.д., остальные все очень консервативны. Чтобы мотивировать человека поменять заправку, нужно либо чтобы изменились обстоятельства, например, автомобилист переехал на новое место жительства, либо нужно разработать очень грамотную программу привлечения. Мы на рынок частных автовладельцев вышли относительно недавно. Несколько лет назад у нас произошла консолидация 100% доли в руках одних акционеров, после чего они стали инвестировать в розницу для развития сегмента частного клиента. Мы провели ребрендинг 70 АЗС, запустили новые расчетные системы, реализовали новые технологии. Только что, например, на автозаправочной станции ПТК запустился проект, когда можно полностью заправиться с мобильного приложения.
Как на заправочной станции можно использовать мобильное приложение?
Элементарно, скачали мобильное приложение ПТК, привязали банковскую карту или карту ПТК, подъехали к АЗС. Вас можно определить по геолокации, можете QR-код на ТРК сканировать, а можете в ручную набрать номер ТРК, вид топлива, объем … Кликнули и оплатили. И вам не нужно ходить к оператору. Вы все делаете самостоятельно. Это очень удобно, например, для мотоциклиста, который не хочет оставлять мотоцикл без присмотра при заправке. Это удобно для мамы, у которой ребенок сидит на заднем сиденье. Рядом с машиной стоит заправщик... я сижу за рулем, я никуда не хочу выходить. Там дождь и холодно. Кликнул в мобильнике. Заправщик меня заправил, и я уехал....
Это предложение стоит дороже, чем поход на заправку, или цена такая же?
Цена такая же. Это вид нашей программы лояльности. У нас есть программа «Автопозитив». Это ее эквивалент, только пластиковая карта заменена мобильным приложением. Этими нововведениями мы пытаемся привлечь аудиторию: как раз мобильное приложение создано для человека, который любит технологии. Из этой же серии у нас есть проект с автошколами, где мы ввели час заправки. Автомобилиста учат, как заправляться. Когда он в первый раз садится за руль, он боится всего, и вообще не знает, с какой стороны подойти к АЗС. На второй-четвертый урок его завозят на автозаправочную станцию. И он сам заправляет несколько литров. Когда он купит свою машину, он непременно вернется к нам, так как знает, что делать. Так мы пытаемся нарастить нашу аудиторию, берем чуть-чуть в рост.
У вас очень креативный подход к развитию бизнеса. Скажите, вы пришли в ПТК уже таким готовым специалистом?
Я пришел в компанию из аспирантуры, когда мне было 24 года, параллельно работая в сферах, которые никак не были связаны с топливом. Я заканчивал ИНЖЭКОН, кафедру автомобильного транспорта. Там были прекрасные преподаватели, которые привили мне правильную систему мышления. Я работал простым менеджером в торговой компании - ставил программу учета товара, хорошо знал английский язык, помогал переводить, выстраивать процесс перевозки, потом ушел в логистическую компанию. Там мы впервые разработали весь документооборот, как должна строиться мультимодальная перевозка, когда товар из-за границы перевозится несколькими видами транспорта: море, ж/д, авто…
Это действительно удешевляет процесс перевозки?
Очень удешевляет, в зависимости от того, как переставляется вид транспорта, полностью меняется картина. В 96-98 году это было не так развито, как теперь. От логистического решения существенно менялись затраты. Тогда начались компьютерные веяния, программы еще ничего не обсчитывали. Люди в головах обсчитывали оптимальные маршруты. Это сейчас все проще, а раньше перестановкой транспорта можно было сумасшедшие деньги заработать. А потом пришли ребята, которые работали здесь в ПТК: компания была новая, молодая, свежая… Пришли люди, которые просто ставили менеджмент этой компании. Меня позвали, начинал я работать в этом же офисе, но он был немножко другой. Была нефтебаза «Ручьи», было какое-то определенное количество заправок, но не было абсолютного понимания, как правильно строить бизнес. Мы начинали с контроллинга, внедрения системы учета, бюджетирования. Такие по современным меркам элементарные вещи, но тогда это было в новинку… Постепенно сделали компанию полностью прозрачной и выбрали свой вектор развития.
Под занавес не могу не коснуться темы про рост цен на топливо. Учитывая, что на днях была прямая линия с Путиным, где это тема усиленно обсуждалась, интересна ваша точка зрения: что впереди?
По запрету ФАС мы не можем давать прогнозы, но мы можем говорить о том, что две разные тенденции были до и после слов Президента. Ситуация начала развиваться в конце февраля-начале марта, тенденция была очень негативная. И ее можно было предотвратить просто на этапе зарождения. Мы тогда уже обращали на нее внимание...
А как вы это делаете, вы телеграфируете сразу в Кремль?
Все очень просто. Есть показатель netback. Если он выше биржевых котировок, будет тяготение к экспорту, если ниже – к внутреннему рынку. Вопрос в пропорциях. Мировые цены выросли, курс рубля упал. Экспорт стал суперрентабельным. Это потянуло биржевые индексы вверх, которые выросли до 30%. Дальше рост опта и отложенный на 1-2 месяца рост розницы. Модель понятная. Но когда при оголении внутреннего рынка и таком росте биржевых индексов никто никаких усилий для защиты внутреннего рынка не предпринимает, это становится опасно. О чем мы и стали говорить. Но не были услышали. Ситуация усугублялась. И привела к тому, к чему привела. И до сих пор не решена. Зато она выявила системные проблемы, в том числе необходимость изменения налоговой системы в нефтяной отрасли.
Значит ли, что это такой сигнал, что если в ближайшее время ничего не изменится, то останутся лишь ВИНКи, а небольшие АЗС уйдут с рынка?
Если рассмотреть такой вариант, что останутся три с половиной крупных компании, то как они будут конкурировать между собой?! Независимая розница подталкивает к развитию. Сегодня я говорил о технологиях, говорил о мобильном приложении для автомобилистов. Именно ПТК как независимая розница запустила эти проекты первыми.
Вопрос выживет ли розница — это вопрос государственной политики. Нужны рабочие места? И конкурентный рынок? Значит, выживет… Задушить очень просто. Любая нефтяная компания, являющаяся доминантом на рынке, это способна сделать в течение полугода. Другое дело: надо ли это государству?! Надо ли это автомобилистам и самой нефтяной компании?!
Благодарю Леонида за откровенный диалог, отсутствие звёздности и интересные кейсы. Без сомнений вы талантливый креативщик и преприниматель #навсюголову!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором