{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Офтоп
Elena Kulikova

Современный бизнес не прощает равнодушия

В 21 год он стал топ-менеджером «Уралсиба». В 26 продал за 80 млн. свой первый бизнес и создал самую крупную российскую сеть франшиз маникюра - студии маникюра Лены Лениной. Алексей Вольвак рассказал своей бывшей коллеге о том, почему важно иногда скучать в офисе, зачем он пел за деньги на улицах Барселоны и с какой целью он и его топ-менеджеры собственноручно делают клиентам маникюр

Помимо сети студий маникюра Лены Лениной, у тебя есть выездной сервис маникюра ManiQu, ты партнёр инвестфонда VitaminVentures, ментор в ещё одном инвестпроекте. Делает ли это тебя «предпринимателем на всю голову»? И вообще, что это понятие значит для тебя?

Недавно я беседовал с одним журналистом о том, насколько оправданно создавать новые направления бизнеса. Так вот - я искренне уверен, что в идеале предприниматель не должен отвлекаться от своего продукта ни на минуту. Любой час, который ты провел, не думая о своем бизнесе, означает, что этот самый час о нем думал кто-то другой.

Не бывает так, что со временем выбранная тобой ниша растет, конкурентов становится меньше, а требования потребителей упрощаются. Зато наоборот - очень даже бывает.

Но несмотря на ясное понимание этого принципа, сам я в полной мере следовать ему не могу. И почти не знаю предпринимателей, которые смогли. При этом большинство уверены, что расфокус - это основное зло.

Если ты становишься предпринимателем не потому, что очень любишь деньги (а свой бизнес - это не всегда самый быстрый путь к ним), а потому что у тебя так устроен мозг, то ты во всем видишь потенциал к улучшению, систематизации, масштабированию или другим созидательным манипуляциям. И бывает очень трудно подавить в себе этот импульс. Вот это свойство, наверное, и делает человека «предпринимателем на всю голову». Есть сублимационная форма такой активности - менторство. С одной стороны, ты не отвлекаешься от бизнеса в полном смысле этого слова. С другой - твои созидательные импульсы находят себе применение. Это довольно новая для России форма взаимодействия. Она суперважна и очень полезна. Я, например, задействован в нескольких проектах в качестве ментора, и это балансирует стремление что-то непрерывно развивать.

Мы с тобой познакомились десять лет назад. Тебе было 25, ты развивал свой бизнес, студии загара ArtZagar, начав его в 22 года. А до этого был замгендиректора в лизинге «Уралсиба». Сейчас этим никого не удивишь, поскольку герои нашего времени - молодые предприниматели. Но для начала 2000-х - это очень круто и очень рано...

Разве это рано? Я начал работать в 18 лет. В этом возрасте время течет не так быстро, и каждый год ощущается как два. Первый бизнес мы с партнером открыли, когда мне было 22. Ещё два года после этого я продолжал совмещать наемную карьеру и свой бизнес. И получается, что по-настоящему я стал предпринимателем только через шесть лет после того, как начал работать в принципе. А по моему внутреннему календарю прошло и вовсе двенадцать лет. Честно говоря, мне казалось: я так сильно затянул с уходом, что уже стал слишком стар для своего проекта.

Сложно ли было трансформироваться из наемника в собственника?

Крупные корпорации ощутимо действуют на все системы организма. Поэтому мышление наемного менеджера сохранялось у меня довольно долго. Я, например, верил, что профессиональный управленец может управлять чем угодно. И это справедливо, но именно для корпоративной жизни. Там ответственность за продукт размыта, и каждый конкретный человек не очень сильно влияет на совокупный результат, даже если он топ-менеджер. Кроме того, важно, что корпорация уже имеет линейку продуктов, которые де факто нужны рынку. Иначе она бы просто никогда не стала корпорацией.

В предпринимательстве все немного иначе, там ты полностью отвечаешь за продукт. И тебе волей-неволей придётся искать такие его параметры, которые завоюют потребителя , если ты не купил уже готовый работающий бизнес. Не вкладываешь в то, что предлагаешь? Рано или поздно клиенты уйдут к тому, кто вкладывает. Если человеку не нравится продукт, который он делает, он обязательно будет экономить силы. И результат будет «не очень».

Ты убедился в этом на собственном опыте? Ведь у тебя было много разных проектов, от сети магазинов у дома и приложений для знакомств до полноценных салонов красоты...

Я действительно пробовал разные отрасли. В числе прочего у нас с партнером когда-то был бизнес по укладке цементной стяжки на крупных объектах. Мы довольно быстро развивались, сделали многие знаковые объекты в Москве, работали в «Афимолле» и гостинице «Москва».

Но у меня изначально не лежала душа к стройке. Мне был неинтересен продукт, не впечатляли люди из этой индустрии. Пришлось продать. Покупатель долго не верил, что в сделке нет подвоха. Ведь заключенные на ближайший год контракты уже приносили больше, чем стоил сам бизнес. Но ничего не поделаешь. Стройка - это было решительно «не мое».

Почему в итоге ты выбрал такой, казалось бы, женский бизнес, как маникюр? И откуда в проекте взялась Лена Ленина?

С Леной история очень интересная. Мы начинали с бренда «Алессандро Беже». Но все, начиная от нечитабельности такого длинного названия до прошедшей моды на псевдо-французское, постоянно подталкивало к необходимости ребрендинга. Кроме того, мне хотелось, чтобы клиенты приходили не в абстрактную «корпорацию ногтей», а к конкретному понятному человеку, которому можно написать в фейсбук, которого они знали. Словом, бизнес с человеческим лицом.

Но мне не хотелось просто брать звезду, единственный товар которой - лицо и некоторый непредсказуемый временной отрезок славы. Мы искали полноценного партнера. Так в проекте появилась яркая и эпатажная Лена. Могу сказать, что мы не прогадали. У Лены есть уникальная способность вдохновлять людей: мастеров, администраторов, клиентов. То, что люди видят по телевизору или о чем читают в Интернете, только отчасти отражает мощь, которую она «выдаёт» при личном контакте. Одно ее выступление на корпоративном мероприятии или в нашей школе маникюра на выдаче дипломов заряжает мастеров не меньше, чем пересмотр системы оплаты. Плюс она искренне влюблена в продукт. В наших каталогах дизайна для ногтей многие шедевры «нарисованы» на ее ногтях.

Что касается специфики - изначально маникюрный бизнес привлёк меня тем, что он высокотранзакционный, все внедренные изменения можно ощутить уже завтра, чего бы они ни касались: маркетинга, себестоимости, работы с клиентами, качества. Тысячи транзакций в день сразу позволяют увидеть результат. Это для меня был главный критерий. Когда я работал финансистом на крупном заводе, для меня было настоящей мукой то, что целый год уходил на принятие трёх-четырёх инвестпроектов. Полтора года - на их реализацию. А результата приходилось ждать ещё пару лет. Мне интересно, когда все происходит быстрее.

Что касается самого продукта – маникюра, все оказалось немного сложнее. Пока конкуренция была не очень высока, я не видел необходимости любить именно маникюр. Я любил процесс создания бизнеса и управления больше, чем сам продукт.

Сеть франшиз маникюра Лены Лениной - самый крупный проект Вольвака. В 180 франшизах по всей России и в Казахстане работает более 1500 мастеров

Что же заставило тебя «влюбиться»?

Сейчас в большинстве отраслей все меньше места тем, для кого продукт – не главное увлечение их жизни. Это справедливо для всех – от рестораторов до технологических стартапов.

Моим переломным моментом в отношении к самому маникюру стал 2015 год, когда я наконец решился пройти обучение у нас в школе маникюра и получил профессию мастера ногтевого сервиса.

Да ладно? Прямо записался на общих основаниях и даже оплатил обучение? Экзамены сдавал?

Да, все было по-честному. Я довольно долго откладывал это событие, но когда наконец дозрел - решил все сделать по-настоящему. Мои одногрупники - вернее, одногруппницы, все-таки это традиционно женская профессия - не знали обо мне ничего. Я учился наравне со всеми, сдавал экзамены без поблажек, делал домашнюю работу.

В итоге получил распределение на одну из наших студий и приступил к стажировке. Конечно, на этом этапе соблюдать инкогнито стало сложно, и стажировка была уже не такой аутентичной.

Школа маникюра Лены Лениной позволила решить проблему качественной подготовки мастеров и набора персонала. Сам Алексей и его топы тоже здесь учились

И как, хороший из тебя вышел мастер ногтевого сервиса?

По-настоящему эту профессию можно освоить только за пару лет непрерывного развития. Я освоил только самые азы, но, будучи перфекционистом, кажется, сделал это неплохо.

Без курьезов, конечно, не обошлось. Однажды во время обучения я делал маникюр девушке-модели почти четыре часа. И чтобы ей не было скучно, сказал, что на самом деле я профессиональный актер и учусь ради роли в кино. Пришлось пересказывать все истории, которые я слышал от друзей-актеров и всячески развлекать ее. Потому что четыре часа на маникюре может высидеть только святой.

И что в конечном итоге дало тебе это обучение?

За три недели учебы и стажировки я понял о своём бизнесе столько, сколько не получить в офисе за год. Звучит банально, но воплотить это в жизнь не так-то просто. Все знают, что в ресторанном или отельном бизнесе топ-менеджеры регулярно встают за стойку ресепшн или выходят в зал официантами. Но с маникюром совсем иная история - ты не можешь просто надеть халат и сесть за столик мастера. Это отдельная профессия, ее нельзя освоить наполовину. Ты работаешь с людьми, они доверяют тебе свои руки, к которым очень трепетно относятся. Ты должен как минимум не навредить.

Кстати, этот опыт привёл к тому, что после меня в школу отправились наши операционные менеджеры. Конечно, не все захотели или смогли освоить профессию. Но с течением времени стало очевидно, что люди без любви к маникюру нам просто не нужны. Они не могут дать клиентам нужный уровень продукта в широком смысле слова, а из мастеров сделать дружные команды. У них нет основной оси, вокруг которой все строится.

Сеть Лены Лениной первой ввела каталоги дизайнов для ногтей. Сегодня в коллекции более 250 вариантов.

Сейчас о том, что любовь к продукту - один из ключевых факторов успеха в бизнесе, говорят со всех сторон. Иногда уже хочется услышать, что кому-то надоел его свечной заводик, а тот все равно идёт в гору...

Сказать можно все, что угодно. Но я уверен, что в любом бизнесе, связанном с розницей, продукт нужно любить. Если люди делают бургеры и не фанатеют от этого – конкуренция им этого не простит.

Профессиональный управленец вполне может и даже должен научиться любить свой продукт. Проще говоря: если в маникюре есть рынок, маржинальность и предпосылки для создания успешного бизнеса, то гораздо легче полюбить маникюр, загореться им, чем пытаться выжать бизнес из своего хобби, которое кроме тебя никому не интересно или в котором все ниши уже давно заняты.

При этом верно и обратное. Если ты реально очень сильно любишь дизайн интерьеров, вино или стрижку собак и готов вложиться в это по полной - успех придёт, какой бы острой ни была конкуренция. Сколько бы ресторанов ни закрывалось каждый год, все равно находятся гении, которые открывают новые успешные заведения.

А разве не бывает так, что бизнес просто неактуален и никакая любовь его не спасёт? Ну какой Polaroid в век смартфонов?

Бывает, конечно. Как ты знаешь, в середине 2000-х мы с партнёром развивали сеть студий загара ArtZagar. Открыли 26 собственных студий и восемь франшиз за два года. А потом солярии просто перестали быть модными и приносить хорошую прибыль. Нам повезло вовремя продать их за 80 миллионов, которые позволили закрыть кредиты.

Выйти из бизнеса в нужный момент - это тоже важное умение. Ему мало где учат, приходится осваивать на практике, полагаясь на свою интуицию и понимание трендов.

Ты в бизнесе почти пятнадцать лет. Скажи, какой самый важный урок ты получил за это время?

Если бизнес про людей, то самое главное - уметь их понимать и любить. Иначе нужно идти перепродавать ферросплавы. Мой опыт работы в качестве мастера маникюра был как раз об этом.

Но это путешествие длиною в жизнь, и скажу честно - я сам только в начале пути.

Мало просто читать книжки про лидерство или эмоциональный интеллект. Нужна практика. Вариантов, как выйти на новые уровни контакта с людьми, очень много. Я стараюсь приводить к этому знаменателю все свои активности. Например, уже несколько лет я занимаюсь вокалом. И благодаря этому познакомился и подружился с уникальным человеком, профессиональным уличным музыкантом из Мюнхена. Он феноменален! Как только он открывает рот - вокруг собираются люди. И возникает ощущение, что он со всеми ними дружит уже много лет. Он моментально устанавливает такой теплый контакт, что не остаться рядом просто невозможно. Людям приятно то, как искренне он с ними общается при помощи песен. Меня всегда восхищал этот его дар. И я предложил ему съездить в совместное двухнедельное турне по улицам юга Испании. Это называется buscking - когда ты кладешь шапку перед собой и поешь или играешь.

Он согласился. Две недели я учился у него искусству устанавливать контакт с людьми и любить их. Что ценно - сразу получалось воплощать наблюдения в жизнь. Это был очень необычный и крутой опыт. Могу сказать, что после этого турне мне стало проще устанавливать эмоциональный контакт с самыми разными людьми.

В студиях маникюра Лены Лениной самый большой выбор услуг, включая СПА-уходы и терапию для ногтей. Но главное, на что сделана ставка - хорошие мастера. За них приходится бороться

Что ещё пришло к тебе с опытом?

Понимание, что мало просто работать, приходя с утра в офис и решая те задачи, которые приходят сами по себе. Эта очень опасная уловка. По мере роста бизнеса проблемы и микро-задачи возникают автоматически и в огромном количестве. На них можно потратить почти весь день. В результате будет формироваться очень устойчивое ощущение активной деятельности, возникнет чувство удовлетворения от проделанной работы. Опасность в том, что в таком режиме из фокуса постепенно уходят глобальные вещи, перестаёшь думать о том, что является ключевым конкурентным преимуществом в твоем бизнесе сегодня, что будет завтра.

Я пришел к тому, что обязательно нужно 10-15% времени проводить без какой-то определенной задачи, давая уму возможность просто поскучать. Даже не размышляя над какой-то конкретной темой в бизнесе, потому что если специально пытаться думать некую умную мысль, то мозг обязательно прикинется дзен монахом и застынет.

Но и отвлекаться на фейсбук не стоит - он не помогает вообще. Я просто сажусь и стараюсь, чтобы мысли удерживались в направлении бизнеса. Через какое-то время мозг выходит из режима решения задач и оказывается, что за лесом мелочей есть вещи, которые гораздо важнее.

Можешь привести пример?

В 2013-2014 годах количество франшиз выросло до рекордного уровня – более 200. Мы стали самой крупной сетью франшиз в области ногтевого сервиса. На таком поле есть, где развернуться. Объём всякой мелкой автоматизации, оптимизации, экономии стал просто зашкаливать. Мы автоматизировали каждое движение на каждом этапе, строили аналитические системы и так далее. Это очень увлекательный процесс, и он отнимал кучу времени. Кроме того, на эти годы в России пришелся расцвет digital маркетинга. Новые невероятные инструменты типа programmatic-ов были в диковинку, хотелось попробовать все. Задачи, связанные с digital маркетингом, занимали все время, свободное от автоматизации. В итоге в 2016 году мы столкнулись с тем, что текучка мастеров у франчайзи выросла на 35%.

Пока мы увлеченно пытались решать мелкие вопросы – упустили тектонические сдвиги в отрасли. Как раз в этот момент я завел правило иногда скучать в офисе. Стало очевидно, что отвлекаться от главного ни в коем случае нельзя.

В нашем бизнесе главное - это люди. Мы многое сделали в этом направлении. За последний год практически все франчайзи - партнеры сети - вернули докризисные показатели и даже выросли, при том, что конкуренция за эти годы увеличилась ровно в два раза, с 2500 салонов, предлагающих услуги маникюра, до 5000. И это только в Москве!

Как вообще развивался рынок маникюра в России и где он сейчас?

Любая отрасль движется от простого к сложному. Мы застали самый начальный этап формирования отрасли. А в своем сегменте – студии в торговых центрах – по сути, сами его сформировали. Потому что на тот момент в каждом торговом центре был многопрофильный салон красоты «на эксклюзиве», и переговоры об открытии специализированной ногтевой студии давались очень непросто.

Приходилось буквально в каждом ТЦ преодолевать непонимание, объяснять, зачем вообще нужен специализированный салон. Нам очень помогло, что среди первых ТЦ, где удалось открыть студии, был «Метрополис». Он стал нашей визитной карточкой, и последующие переговоры шли уже немного проще.

Сегодня, по моим ощущениям, рынок маникюра в Москве значительно более развит, чем, к примеру, в Нью-Йорке, по качеству участников, а по количеству - сравнялся с ним. Это повлияло на все аспекты бизнеса. Кризис, начавшийся в 2014 году также сыграл значительную роль. В итоге сегодня мы имеем значительно выросшие по сравнению в 2014 годом издержки, возникшие в связи с изменением курса доллара; возросшие практически на 35% зарплаты мастеров; снижение лояльности мастеров к работодателю из-за высокой конкуренции за мастеров, падение лояльности потребителей и так далее. Ничего сверхъестественого. Это признаки зрелости отрасли. Сверхприбыли и тепличные условия остались в далеком прошлом.

Рынок маникюра в России «созрел». Сверхприбыли и тепличные условия остались в прошлом, ногтевые студии есть в каждом ТЦ и каждом доме у метро. Поэтому на первом месте - качество услуг и способность формировать устойчивые коллективы.

Расскажи, что вы сделали в связи с изменившимися условиями?

Мы сфокусировались на ключевых вопросах - текучке сильных мастеров и жестком контроле качества. В рамках этих направлений сделано очень многое. Так, мы ввели новую систему оценки качества. Клиенты оценивают каждый свой визит через удобные каналы - приложение, смс, вотсап, email - все эти инструменты обратной связи входят в нашу единую CRMстратегию. Далее с полученными оценками работает наша ERPсистема, которая автоматически формулирует необходимое действие - от отправки мастера на переобучение и понижения его бонуса до увольнения. Как и в сервисах такси, которые я всегда привожу в пример, оценки клиентов, которые приобрели тотальный характер, значительно повлияли на качество и мотивацию к хорошему обслуживанию.

Кроме этого, сделали ребрэндинг в отдельных сегментах: ввели суб-брэнды, более точно сфокусированные на сегменты потребителей. Например, была создана «Мастерская маникюра byLenaLenina» - премиальный брэнд с новой концепцией, отбором мастеров и новым дизайном.

Также мы ввели новую модель работы с клиентами, построенную на LTV, с использованием довольно сложных механик реактивации и повышения среднего чека. Модная нынче bigdata, без нее никуда. Хотя, конечно, это Russianstyle bigdata, облегченная версия. До настоящих механик работы с bigdata мы еще не доросли. Да и мало кто у нас реально использует все, что сегодня подразумевается под этим термином в рознице.

Сформировали новую корпоративную культуру и мотивацию для всех уровней персонала. В итоге сегодня мы преодолели проблему текучки мастеров у большинства партнеров франчайзи и вышли на уровни текучки ниже, чем до 2014 года.

Наконец, ввели новый мульти-формат обучения мастеров, комбинируя онлайн портал, мобильных технологов, школу маникюра, мастеров-наставников на студиях и т.д.

Эти и многие другие меры позволили нам вновь занять лидирующие позиции на изменившемся рынке маникюра образца 2018 года. Наши франчайзи вновь открывают студии, за первое полугодие 2018 года - 10.

У Алексея много необычных увлечений. Одно из них - пилотирование самолётов. «Садясь за штурвал, я на несколько часов принудительно увожу фокус внимания от текущих рутинных вопросов. Бизнесу это тоже на пользу», - говорит он.

Как думаешь, что ты будешь делать ещё через десять лет? Может, монетизируешь одно из твоих хобби? Я знаю, что ты увлекаешься пилотированием самолётов и пишешь дабстэп, даже играешь иногда на вечеринках...

Монетизировать пилотирование за счёт создания школы пилотов сложно. В России пока не очень развита инфракструктура и правовое поле для этого. А быть пионером - дорого и неблагодарно. Это мы поняли, когда перед нами буквально захлопывали двери торговые центры, не желая даже слушать про какой-то там маникюр. Да и я далеко не профессиональный лётчик и не хочу им быть. То же и с дабстэпом. Увлечения нужны мне совсем не для этого.

В ближайшие годы я останусь на рынке маникюра. Что бы ни происходило, хороший продукт всегда будет нужен, а мы умеем его создавать.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Bernatovich Valeriy

Отличное интервью. Одно из лучших в серии #навсюголову

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Volvak

Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Anton Anufriev

"По мере роста бизнеса проблемы и микро-задачи возникают автоматически и в огромном количестве. На них можно потратить почти весь день." - более того, тратятся и недели и годы ) Одна из нетривиальных задач - балансирование между темпами развития и сохранением уровня качества. Особенно в текущих реалиях инфо-инновационного перегруза. Когда опций, как и что улучшить или сделать по новому, гораздо больше, чем временных и управленческих возможностей.

Ответить
Развернуть ветку
Sofya Shishkina

Хочу знать, что чувствовал автор на месте мастера ногтевого сервиса) Иногда играю в заказчика диджитал-услуг - грустнеется...

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Volvak

Почему грустнеется? Вообще первая реакция, конечно, грусть - видишь, сколько всего происходит не так, как должно. Но потом приходит азарт. «На всю же голову», помните?)

Ответить
Развернуть ветку
Sofia Kofmann

Очень интересно

Ответить
Развернуть ветку
Christina Goncharova

“Я освоил только самые азы, но, будучи ПЕРФЕКЦИОНИСТОМ, кажется, сделал это неплохо”. Без непрерывной тяги к совершенствованию как продукта, так и себя самого нынче никуда. Любому, кто задумывается о предпринимательстве, must have!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null