Офтоп
Егор Данилов

Как Airbnb создавал свою реферальную программу, чтобы увеличивать продажи на 300% в день

Команда Airbnb рассказала в своем корпоративном блоге о том, как они создавали реферальные программы для пользователей, взломав тем самым сарафанное радио.

Реферальные программы часто используются для набора аудитории, но в Airbnb наша устаревшая система была не востребована пользователями и плохо работала. Ее с трудом можно было найти на сайте, а на мобильных приложениях ее вообще не было. Мы хотим рассказать вам, как мы увеличивали число регистраций и бронирований на 300% в день при помощи реферальной программы.

Сарафанное радио — это отличный источник роста в Airbnb, в том числе из-за того, что опыт использования Airbnb очень интимен для человека. Люди используют Airbnb, чтобы испытать невероятные ощущения — поездки с друзьями, культурный обмен и даже такие уникальные события, как медовый месяц. Наша реферальная программа поощряет за приглашение друзей $25. Их получает как тот, кто приглашает, так и тот, кого приглашают, когда приглашенный пользователь оплачивает первое бронирование через Airbnb. Наша идея была простой — увеличить количество людей, которые рассказывают друзьям об Airbnb, и усилить этот эффект.

Мы решили перезапустить реферальную программу на всех наших трех платформах: на сайте, в iOS и Andoird приложениях. Мы также решили поддержать активацию и рассылку реферальных кодов на всех трех платформах. Лишь немногие приложения дают возможность активировать реферальные коды на мобильных устройствах, несмотря на то, что значительная доля e-mail читается с мобильных устройств. Реферальная программа — это крутой проект, потому что он является олицетворением роста. Его легко измерять и масштабировать. Нужно распознать правильный момент, когда пользователь готов отправить приглашение, и усилить это желание.

Шаг 1. Определяем правила

До того, как написать хотя бы одну строчку кода, мы определили для себя, как будем считать успешность нашей затеи. В этой игре данные критически важны, поэтому мы начали с того, что выбрали несколько метрик.

Для нашей реферальной программы мы определили успех как прохождение воронки:

  • количество пользователей в месяц, которые отправили приглашения,
  • количество отправленных приглашений на человека,
  • конверсия в зашедших пользователей,
  • конверсия в тех, кто снял жилье,
  • конверсия в тех, кто сдал жилье.

Для каждой метрики мы сделали три различных прогноза:

  • хороший,
  • получше,
  • самый лучший.

Мы строили наши прогнозы на том, как бы на наш взгляд начала работать наша старая заброшенная реферальная программа, если бы ей дали второй шанс. Мы также смотрели на другие успешные реферальные программы, вроде Dropbox и Voxer.

Шаг 2. Учимся считать

До того, как написать хотя бы одну строчку кода, мы разработали механизмы, чтобы отслеживать наш прогресс и строить отчеты. В Airbnb у нас есть собственная логгирующая платформа, которая называется air_events. С ней мы можем вызывать один и тот же метод с любой нашей платформы и логгировать события в централизованном хранилище. Мы создали библиотеки для всех наших нужд: Ruby (для бэкенда), JS (для фронтенда), Objective C (для iOS) и Java (для Android).

Для реферальной программы мы определили более 20 событий, которые происходят во время приглашения пользователей и последующей регистрации. С таким трекингом мы сможем отслеживать весь процесс приглашения — начиная с количества открытий страницы приглашения до количества пользователей, которые забронировали или разместили жилье. Мы полностью логгировали поведение на iOS, Android и сайт в рамках этих событий. Благодаря этому мы могли легко строить графики и сравнивать одни и те же метрики по всем платформам.

Что нам серьезно помогло на этом шаге «Учимся считать», так это структура команды инженеров. У каждой команды есть прикрепленный аналитик. Аналитик нашей команды Вон Куас разработал классификаци и подходы. Он также создал дашборды и графики, чтобы мы могли отслеживать прогресс с первого дня.

Шаг 3. Мы написали код

В Airbnb есть прикольная практика, когда команда снимает на Airbnb на несколько дней квартиру рядом с офисом и работает там. Для разработки реферальной программы мы сняли две квартиры недалеко от Сан-Франциско.

Мы разрабатывали веб, iOS и Android одновременно. Двое наших разработчиков хотели изучить iOS и Android, так что они занимались этим проектом. Основная команда мобильной разработки также помогла, прислав своих разработчиков, чтобы поработать над этим проектом. В Airbnb мы обучаем разработчиков новым технологиям, которые им интересны, и даем им возможность разрабатывать под руководством опытных наставников. Было круто прокачать новые «скиллы» во время работы над реальным продуктом.

Одновременно с этим мы продумывали несколько продуктовых решений.

Персональные реферальные коды

Мы подумали, что с персональными кодами и ссылками наши письма будут более личными.

Когда пользователь запускает приложение после установки, он попадает на специальный лендинг реферальной программы.

Один из наших разработчиков Джимми Танг был сооснователем Yoz.io, где он разрабатывал аналитические инструменты для мобильных устройств. Yoz.io создала инструмент, который с достаточно высокой точностью отслеживает, на какую ссылку нажал пользователь перед тем, как установить приложение. Таким образом мы можем определить, что пользователь установил приложение по реферальной ссылке, и открыть ему соответствующий экран при первом запуске.

Когда пользователь кликает по ссылке, Yoz.io запоминает его. Затем, когда пользователь скачивает и запускает приложение, оно снова определяет пользователя и сопоставляет его с тем, кто кликнул по ссылке. Далее оно прокидывает в приложение информацию, благодаря чему можно показать соответствующий экран.

Результат можно посмотреть прямо сейчас. Если вы скачаете приложение Airbnb, то при запуске увидите вот такой экран:

Однако если вы кликнете по ссылке из приглашения и скачаете приложение, то запустив его в первый раз, вы увидите вот такой экран:

Шаг 4. Поехали!

Мы запустились.

В результате на отдельных рынках реферальные программы увеличили количество бронирований на 25%!

Так как мы заранее разработали дашборды, мы уже в день запуска смогли увидеть как пользователи взаимодействовали с нашим детищем. Было очень приятно видеть наше влияние с первого дня.

Мы можем создать дополнительные рычаги, чтобы попробовать прокачать каждую из наших ключевых метрик, которые мы определили на первом шаге. Например:

  • можем увеличить число приглашений на приглашающего, предлагая импортировать список e-mail из записной книжки или почтовых сервисов,
  • можем увеличить долю активных пользователей, которые рассылают приглашения, улучшив видимость реферальной программы в наших сервисах,
  • можем увеличить конверсию в новых гостей, позволив отправить напоминание тем, кому высылали приглашение и тем, кто зарегистрировался, но не использовал подарочные $25.

Шаг 5. Совершенствуемся

Прошло несколько месяцев с момента запуска новой реферальной программы. На этот раз мы не хотели запустить и забыть нашу реферальную программу. Напротив, мы придумали новые способы, как ее улучшить. Например, мы начали рекламировать реферальную программу в момент, когда пользователь с наибольшей вероятностью готов пригласить друзей. Например, после оформления брони или после оставления позитивного отзыва. Мы сегментируем данные по точке входа, так что знаем, в какой момент это лучше сделать.

Мы также в процессе A/B тестирования промо-писем. Один эксперимент меня восхитил тем, что мы рассказывали о двух разных ценностях одного и того же продукта. В одном письме мы подчеркивали, что ты можешь заработать 25 долларов за приглашение друга (личный интерес). В другом письме мы подчеркивали, что ты подаришь $25 своему другу (альтруизм).

В результате альтруистичные письма сработали лучше. Мы также увидели, что работа программы зависит от культуры. Например, реферальная программа невероятна популярна в Южной Корее. Мы также сегментируем результаты наших A/B тестов для разных стран, чтобы увидеть какие сообщения в какой культуре работают лучше. Было круто создать классический проект, нацеленный на рост, от начала и до конца. Весь процесс был шаблоном того, как в Airbnb мы работаем над подобными проектами: ставим измеримую цель, определяем метрики и логгирование, создаем продукт, измеряем результат и повторяем снова.

0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Комментарий удален по просьбе пользователя

3

Спасибо.
Я сначала подумал, что сами пользователи вдруг стали за реферы платить.
Так то все логично.

2

Полагаю, что перевод неточен и искажает смысл написанного. "I’d like to share with you some tips we used to increase the program’s user signups and bookings by over 300% per day". То есть втрое вырос трафик и бронирования с _реферальной программы_. Не весь бизнес AirBNB утроился, как можно подумать из заголовка "Как Airbnb создавал свою реферальную программу, чтобы увеличивать продажи на 300% в день"

3

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

OK, whatever.

0

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Не ставил минус. Ваша внимательность тоже неидеальна :-)

1

Комментарий удален

Это была пасхалка. Проверял, читает кто-то текст или счетчик просмотров крутится впустую. Поправили :)

0

25$ за привлеченного арендатора и 75$ за арендодателя.
Откуда деньги?

1

В Северной Корее есть интернет?

–2

Про него даже отдельная страница в wiki есть http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_in_North_Korea

Понимаю, что скорей всего вопрос не требует ответа, но раз долистал до конца, то из уважения.

2

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

В великом и могучем не принято говорить "взломать" в хорошем смысле. В данном контексте (взломать сарафанное радио) лучше подошло бы выражение "подобрать ключ к использованию"

0
Читать все 12 комментариев
Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV».

Как команде расставить приоритеты, когда всё кажется важным

Мы в WEEEK часто ошибались с приоритетами — брались не за те задачи, постоянно всё пересматривали, путались и т. д. Отчасти из-за этого хаоса мы работали в реактивном режиме — действовали «по обстановке», а не «по плану». Это довольно обычное дело для стартапа, но наша-то цель — помогать людям и командам приводить свои дела в порядок. Поэтому мы…

"Тестировщик" – это просто
«СберМегаМаркет» не возвращает деньги

Имею небольшое количество заказов на данном маркетплейсе и столкнулся с фактом, который можно расценивать как мошенничество, о котором решил предупредить других клиентов и потенциальных клиентов данной площадки. Если кому-то лень читать, то можете сразу промотать до конца данного текста - там вывод.

Финалисты 6-го отбора RITA
Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
null