Пока готовятся новые посты, прогремела новость о ребрендинге, который "Тинькофф" готовит в этом году. Вставлять сюда пасту/цитаты Тинька не имеет смысла, все уже в курсе подробностей, новость буквально порвала русскоязычный интернет.
Я же со своей стороны хотел бы выразить поддержку "Тинькофф" в принятии данного решения.
Личный бренд - бомба замедленного действия
В сети я то и дело натыкаюсь на разной степени паршивости мотивационные бизнес-статейки о том, как круто иметь "фамильный" или "именной" бренд. Одним словом - личный. Авторы утверждают, что коли уж это твое детище, нет ничего смутного в том, чтобы аки живому ребенку, дать этому делу свою фамилию/имя. Авторы пишут о том, как круто оставить часть себя в истории, развивать бизнес, создавать бренд больше вокруг себя как личности, нежели вокруг бездушного продукта и все в этом духе.
Мода на "личные" бренды не нова. Тинькофф, при всем желании, такой не один, если говорить о нейминге. Касперский, Дымов, Peugeot, Pfizer, Rolls Royce и другие - примеры "личных" брендов разного возраста и страны происхождения.
В постсоветском пространстве мода на "личные бренды" доходила от запада долго и до сих пор не прижилась окончательно. И я считаю, это хорошо, потому что в целом, изначально называть что либо своей фамилией по моему мнению - неправильно. По крайней мере в том мире, в котором мы сейчас живем. Личный бренд накладывает следующие "ограничения" на бизнес:
- Слишком крепкая взаимосвязь с брендом. Когда ты не просто основатель компании и ее руководствующее на данный момент лицо, а "отец" своего дела - за каждым твоим чихом следят и это отражается на твоем бизнесе. Ровно и наоборот, любые претензии к продуктам твоего бизнеса ненавистники готовы направлять лично тебе в лицо, нежели выражать недовольство именно касаемо продукта и понимать, что ты не один там денно и ночно шьешь условные куртки.
- Люди неидеальны. Взаимосвязь с брендом может стать (и станет) поводом для проблем в бизнесе. В то время как "хорошие" поступки других людей массы склонны не замечать или замечать незначительно. Не выстраивается тут баланс, однако.
- Наш мир - капиталистический. В текущих условиях создать что-то единолично - невозможно. Рано или поздно в бизнес придется запускать различного рода инвестиции, чтобы наращивать потанцевалы, "распродавать" компанию на акции и тому подобное. Хм, что же может случиться, когда не вся власть у тебя в руках? Например, могут выгнать из компании, насильно "отодрав" от личного бренда. Такие вещи не сказываются хорошо в любом случае, а в ситуации, когда тебя выгоняют из компании, которая носит твою фамилию - и того хуже. Доверие к человеку и бизнесу тает на глазах, когда такую мощную связь разрывают. Сокращаются деньговливания и компания в большинстве случаев так или иначе начинает постепенно угасать. Представьте, если бы Джобса выгнали из "Джоббс" и сравните заголовки "Стив Джобс покидает Apple" и "Стив Джобс покидает Джоббс". Будь вы инвестором, что бы насторожило вас больше?
- Люди - непостоянны. Ты можешь передумать заниматься своим делом, выйти из игры каким-либо образом. Другие люди плевать хотели на это, они все так же будут ассоциировать тебя с твоим уже бывшим делом и произойдет ситуация из пунктов 1 и 2.
- Ты - не вечный. Человек живет в среднем меньше 1 века, и далеко не факт, что личный бренд в итоге перерастет в семейный бизнес и твои потомки будут всем этим заниматься. Джобс мертв, светлая ему память, но его дело цветет и пахнет без него и его семьи. Конечно, нам всегда будет не хватать Стива, однако, он оставил значимый след в истории и без цирков с личными брендами.
Все эти доводы рождены мной из головы путем самобичевания на тему личных брендов и рисков, которые они несут. Если вас это не устраивает, в интернетах есть более аргументированная критика, но вставлять сюда чужой околонаучный или научный труд я желания не имею. Я хотел максимально просто и понятно донести именно свое видение на эту тему.
Возвращаемся к "Тинькофф"
Все в курсе ситуации в мире, все в курсе последних высказываний Олега Тинькова. Добавим немного картинок чтобы разбавить буквы и продемонстрировать наглядно, сколько человек, уже не имеющий отношения к своему "детищу" имеет фактического влияния на бренд.
Видите "горку" в правой части графика? Которая сначала еле-еле ползет вверх, крепчает, и тут же начинает падать с ускорением свободного падения в дно? Это произошло не благодаря Олегу Тинькову, но сдается мне, что высказывания Олега Юрьевича дали графикам неплохой толчок вниз.
Никакого притязания на личное мнение Олега Юрьевича. Свобода слова, все дела, каждый думает что хочет и как хочет.
Я же думаю, что данная ситуация стала для компании "точкой кипения", после которой совет директоров решился сделать то, на что раньше смелости не хватало. Бренд пусть и личный, но уже выстроен как в самой компании, так и в головах людей.
Однако, чрезвычайные ситуации требуют чрезвычайных мер. Такие ситуации с Олегом Юрьевичем происходят не в первый раз. Никто в компании вам явно не подтвердит этого, но все факты указывают на то, что вечно таскать за собой обоз отвественности в "Тинькофф" не намерены. Ровно как и терпеть ситуации, когда карты непричастной компании, придерживающейся нейтралитета, режут в форме Z и V ради солидарности на почве высказываний Олега Юрьевича. То же можно сказать о критике со стороны запада, в Instagram (материнская компания соцсети Meta признана в России экстремистской организацией), и на других зарубежных площадках. Это хороший пример тех ограничений, которые я описывал выше, с которыми до недавнего времени в Тинькофф мирились.
Я очень расстроен тем, как вся эта ситуация отразилась на "Тинькофф" и тем, что в конечном итоге пришлось идти на такие меры ради сохранения почвы под ногами. Однако, в дальнейшей перспективе я считаю, данный поступок положительно скажется на компании, ее потенциале к росту и развитию. Компания действительно давно переросла бренд "Тинькофф" и готова двигаться дальше, покоряя новые горизонты.
На этой позитивной ноте можно закончить. Спасибо за внимание!
Бессмысленная и затратная идея на фоне и так тревожной ситуации. В России не работает институт репутации, через неделю всем уже будет похрену и пойдут туда, где дешевле на 3 копейки будет.
Согласен, ситуация тревожная. Однако новость о ребрендинге тинька вызвала во мне отклик и я решил опубликовать данный пост в поддержку.
По поводу затрат - свои тексты я пишу не столько ради внимания широкой общественности и/или какого-либо одобрения, сколько для себя, как бы странно это не звучало. Мне не жаль потраченного времени. Если кто-то найдет для себя что-то полезное или интересное в посте - будет приятный бонус. Если нет - не страшно.
По поводу 3 копеек - не соглашусь, институт репутации в нашей стране все же есть, и работает по крайней мере для компаний и людей, которые давно находятся в инфополе. По тем же причинам сейчас "страдает" Тинькофф, так как их репутация, ко всему прочему, неразрывно связана с Олегом Тиньковым. Сейчас Тинькофф сменит название, пройдет 20 лет и все уже с трудом вспомнят эту историю, но это не значит что для нашей страны вообще не важно, кто ты и как называешься.
Поправлю сам себя, если вы говорите о ребрендинге, как о бессмысленной и затратной идее, то, как я писал в посте, в дальнейшей перспективе это принесет больше пользы, чем кажется, имхо.
Так и Олег не вечный и точно в будущем не будет иметь воздействия на бренд (да его и сейчас уже нет; имхо, не считаю, что его высказывания к падению имеют хоть какое-то отношение) , ввиду гарантированного отсутствия его высказываний.
Ждать, когда Олег не будет иметь воздействия на компанию Тинькофф судя по всему не хочет.
да его и сейчас уже нет; имхо, не считаю, что его высказывания к падению имеют хоть какое-то отношениеЛично я вижу прямую взаимосвязь между публичными выступлениями экстравагантного бывшего главы компании и тем, как после этих высказываний приходится отдуваться Тиньку. Тот же пример с карточками банка, которые резали по формам Z и V. Грубо говоря, никто бы не стал резать карты тинька если бы тот пост написал, например, Дудь) Прямых доказательств конечно нет, но косвенных улик предостаточно. В любом случае, у вас может быть ваше мнение и я его уважаю. Лишь хочу по возможности дать почву для размышлений.
А банку точно пришлось отдуваться? А то сейчас поиском корреляции между независимыми событиями чуть ли не каждый занимается.
Карты порезали? И что с того? Не от большого ума поступок :) На это вообще стоило обращать внимание?
Я уже предоставил пусть и косвенные, но доказательства того, что компания понесла репутационные, а как следствие, и финансовые убытки.
Возникла реакция масс в отношении Олега и Тинькофф, отнюдь не положительная. То же касается запада, где все эти Z и V точно не одобрили. А учитывая, что акции тинька торгуются в том числе на иностранной бирже, на скриншоте выше видно как иностранные инвесторы начали продавать активы так же, как наши инвесторы из-за неодобрения в сторону высказываний Олега.
Может быть я тут занимаюсь конспирологией, и все эти события действительно не связаны, но уж больно стройная картина вырисовывается, так что право на жизнь имеет. Я не заставляю никого принимать мою точку зрения, если человек сам не хочет. Добавить мне нечего.