Как составить хороший бриф на SMM

Я занимаюсь SMM уже больше 6 лет, и за это время видел пару сотен брифов от самых разных компаний: от местных маникюрных салонов до самых крупных мировых брендов. Сколько из них было хороших? Единицы.

Давайте представим на минутку, что вам понадобился SMM (с кем не бывает). Чтобы выбрать лучшего подрядчика, вы устраиваете тендер, собирая пул агентств-участников по рейтингам, личным знакомствам и показаниям кофейной гущи. Рассылаете претендентам бриф, и они принимаются за подготовку предложений…

Через пару недель одни прислали вам подробнейшую аналитику ваших страниц и страниц ваших конкурентов. Другие — нащупали какой-то глубинный инсайт ЦА и написали стратегическую подводку на 90 слайдов. Третьи запомнились расписанным на год контент-планом с актуальными форматами и крутым арт-дирекшеном. Хотя вы, возможно, ожидали увидеть вообще нечто четвертое.

Сравнивать такие предложения сложно… Почему так произошло? Скорее всего потому, что ваш бриф был плох и неинформативен. И в итоге победят те единственные, кому повезло осветить в предложении ключевые для вашего проекта моменты. Причем эти моменты могут быть далеко не самой сильной стороной агентства, и другая команда может быть в этом гораздо круче. Просто они не поняли из вашего брифа, что на это стоит сделать упор.

Основные проблемы брифов:

• Недостаточно информации о товаре или услуге.
• Нечетко прописан пул задач, который предстоит выполнять агентству.
• Нет конкретных заданий.
• Даны не те задания.
• П̶р̶е̶д̶л̶а̶г̶а̶е̶т̶с̶я̶ ̶м̶и̶з̶е̶р̶н̶ы̶й̶ ̶б̶ю̶д̶ж̶е̶т̶.

Вы можете сказать, что это работа аккаунт-менеджера — уточнить все детали и ожидания клиента. Да, но в эффективном SMM для вашего проекта вы заинтересованы больше кого-либо, поэтому зачем рисковать? Давайте лучше научимся составлять грамотные брифы для SMM-агентств, которые вдохновляют на работу!

Весь бриф можно условно поделить на две важные части: в первой вы предоставляете максимально полную информацию о себе, продуктах и целевой аудитории (информация о компании), а во второй — даете несколько очень конкретных заданий по приоритетным для вашего проекта направлениям (тендерное задание).

Вы можете думать, что про ваши вафли «Веселый хруст» знает каждый сммщик. Но даже если так, он может неправильно представлять себе вашу целевую аудиторию или не знать о тех ценностях и премиальных особенностях, которые вы хотите отразить в контенте. Вам это нужно? Вам это не нужно! Поэтому не жадничайте и дайте агентству максимум информации. Ниже указаны основные моменты:

• История (кратко) и ценности бренда.

• Продуктовая линейка, уникальные преимущества.

• Описание целевой аудитории.

• Исследования рынка, конкурентов (если есть).

• Примеры прошлых рекламных кампаний.

• Брендбук, гайдлайны, актуальный логотип! :)

• Страницы брендов, чей контент вам нравится.

• Ссылки на ваши актуальные площадки.

Вот мы и подобрались к самому главному. Для начала, давайте еще раз проговорим, из каких задач вообще складывается работа SMM агентства?

• Аудит и анализ собственных аккаунтов.
• Мониторинг и анализ деятельности конкурентов.
• Написание и корректировка стратегии.
• Контент и креатив (посты, акции, конкурсы).
• Комьюнити-менеджмент (общение с аудиторией в комментах и личке).
• Мониторинг упоминаний и работа с негативом.
• Продвижение публикаций и набор аудитории.
• Работа с лидерами мнений.
• Установка и согласование KPI и расчет стоимости.
• Предоставление ежемесячной отчетности.

Так вот, пункты тендерного задания должны представлять из себя те задачи, которые агентство будет выполнять для вас в случае победы! Ваш кэп.

1. Выберите пункты, актуальные и важные для вас.

2. Расставьте их в порядке приоритета.

3. Дайте 1-2 небольших и очень конкретных задания в рамках каждого пункта.

• Удобно сравнивать предложения разных агентств.
• Позволяет оценить квалификацию агентства на реальных примерах, а не в теории или на чужих кейсах.
• Поможет получить много интересных идей для решения текущих задач.
• Да и сами агентства больше любят конкретику! То есть вы вероятнее получите крутое предложение.

Анализ текущих сообществ
❌ «Гляньте, че у нас там творится?».
✅ «Проанализируйте наш инстаграм, укажите ошибки и недочеты, сильные стороны, почему нас так мало комментируют, хотя лайков много?».

Анализ конкурентов
❌ «А че там у конкурентов?».
✅ «Проанализируйте сообщества брендов X и Y по этим параметрам, что мы можем почерпнуть из их опыта?».

Стратегическое видение
❌ «Продемонстрируйте подход к стратегическому планированию».
✅ «Опишите новый перспективный сегмент аудитории для нашей компании».

Контент и креатив
❌ «Покажите ваш подход к контенту с примерами постов и конкурсов».
✅ «Напишите ситуативный пост для продвижения продукта X, придумайте конкурс в Instagram Stories для продукта Y, направленный на максимальное вовлечение».

Комьюнити-менеджмент
❌ «Опишите алгоритм работы с комментариями».
✅ «Как вы отреагируете на данное негативное сообщение от пользователя: “…”».

Продвижение
❌ «Составьте план продвижения на год».
✅ «Покажите пример таргетированного баннера в VK и настроек таргетинга для продукта X и с целью Y».

Цены и KPI
❌«Укажите стоимость вашей работы за год».
✅«Оцените ведение в месяц при следующих объемах… Оцените стоимость продвижения для следующих KPI…».

Также будет полезно:
✅ «Пришлите пример типового отчета».
✅ «Расскажите о команде, которая будет работать над проектом».
✅ «Опишите дополнительные инструменты и сервисы, которые вы используете в работе».

Вот и все, ребята! Я верю, что следуя этим простым рекомендациям вы сможете написать годный бриф и выбрать наиболее подходящего вам и вашему проекту партнера по SMM.

С вами был Вася Богданов — основатель SMM-агентства Little Big Agency, где всегда рады вашим брифам, идеальным и не очень. Пишите нам на [email protected]!

Давайте дружить в фейсбуке и вконтаче.