Гигант рынка потребительских товаров, компания Unilever раскритиковала блогеров, завышающих свое влияние в социальных сетях, чтобы заключать с брендами более выгодные для себя контракты.
Уровень гонораров блогеров в большинстве случаев напрямую зависит от количества подписчиков, так что многие из них предпочитают искусственно увеличивать их число. Кто-то накручивает фолловеров с помощью специальных ботов, вручную или с помощью сервисов. Кто-то также равномерно накручивает лайки и комментарии, чтобы профиль казался живым.
Компания Unilever посчитала, что из-за подобных случаев рынок становится непрозрачным и приняла решение временно приостановить работу с блогерами. Теперь они сосредоточатся на рекламе в социальных сетях с прозрачной собственной политикой, принимающих меры для искоренения мошенничества подобного рода.
“Доверие нарабатывается очень долго, а лишиться его можно в кратчайшие сроки. Существует множество лидеров мнений, но несколько человек способны испортить всю картину целиком. Основная проблема заключается в том, что из-за единичного случая подрывается доверие ко всему каналу” - заявил генеральный директор по маркетингу Unilever Кит Уид.
Instagram каждый день блокирует миллионы фальшивых аккаунтов, чтобы сохранить доверие между блогерами и рекламодателями. Однако Unilever считает, что чтобы потребители не потеряли доверие к брендам и самим блогерам, маркетинг влияния в целом должен стать более прозрачным.
Отследить накрутку после определённого количества подписчиков вручную фактически невозможно: на анализ профиля одного блогера с 80 000 подписчиков уйдет несколько недель, так как физически не получится сделать это быстрее. Создание базы блогеров также не поможет, потому что начать накручивать показатели можно в любой момент. Если естественная популярность начнет спадать, даже самый известный блогер обращается к накрутке. Единственный выход в такой ситуации - использовать специальные платформы и проанализировать официальные данные от Instagram.
Трудности для честных блогеров
Из-за того, что рекламодатели продолжают обращать внимание на количество подписчиков, не собирая полные данные о вовлеченности и портрете аудитории (география, пол, возраст, интересы, количество подписок и подписчиков), блогеры продолжают накручивать показатели. Честные блогеры страдают сразу по нескольким параметрам: теряют крупных рекламодателей, так как те зачастую делают выбор в пользу “накрученных” и теряют доверие, когда бренды разочаровываются.
После подобных инцидентов, многие бренды были вынуждены перепроверить блогеров с которыми они уже работают при помощи специализированных платформ и отказаться от дальнейшего сотрудничества более чем с половиной из них.
Теперь, когда накрутки стали осложнением для всего маркетинга влияния, бороться с ним будут на всех уровнях. Платформа Instagram, платформы для работы с блогерами и сами блогеры.
Вовлеченность решает
Прогресс не стоит на месте, и блогеры не устают придумывать новые методы накрутки. Самый топорный метод - а именно ботов, сейчас можно заметить почти сразу, так что блогеры предпочитают использовать более сложные алгоритмы.
За небольшую плату блогер может получить живых подписчиков, и иллюзию вовлеченности в контент. Часть сервисов по накрутке также предоставляет расширенный пакет услуг: накручивает лайки в аккаунте рекламодателя, чтобы у него создалось впечатление, что благодаря сотрудничеству с блогером, к нему пришла новая аудитория.
Также существуют чаты активности, и специальные хэштеги (например #liketime, #чатактивности, #likeforlike, #обменлайками и др.), где настоящие пользователи договариваются о том, чтобы взаимно лайкать и комментировать публикации друг друга. Таким образом, живые люди поднимают вовлеченность в профиле и отследить накрутку вручную становится невозможно.
Однако самые технически совершенные сервисы уже научились отличать реальные показатели от накрученных. Благодаря обновлению API Instagram, у автоматизированных сервисов появилась возможность получить доступ к статистике аккаунта с разрешения пользователя и проанализировать ее.
После проведения компании, благодаря специальным инструментам аналитики (Яндекс.Метрика,Google Analytics) сейчас можно отследить количество реально пришедших покупателей.
Качество, а не количество
Чтобы изменить ситуацию, важно оценивать качество аудитории, а не ее количество, считают представители онлайн-платформы по размещению рекламы у блогеров GetBlogger. Специальные алгоритмы уже научились выявлять фейковые и накрученные аккаунты. Проанализировав в совокупности все показатели (количество подписчиков у подписчиков, чтобы избежать массфолловеров, географию, пол, возраст и интересы каждого из них) можно сделать объективные выводы о блогерах. По данным GetBlogger в России около 80% всех блогеров применяют различные способы накрутки: по итогам прохождения двухэтапной проверки из почти 57 тыс. блогеров блогеров только 14500 были допущены к работе на сайте.
Брендам следует начать уделять большее внимание показателям вовлеченности и сделать выбор в пользу микроинфлюэнсеров. Они - мощный, но недооцененный канал рекламы, с более высокой конверсией в продажи и вовлеченностью аудитории (от 6 до 12%). Подписчики больше доверяют их публикациям, вовлекаясь в контент и увеличивая конверсию в заказ.
Вот вообще не удивительно, что ноют всякие компании, по типу Юнилевера. Сами заходят на рынок, и неразумно сливают херову кучу бюджета на блогеров. Даже цены не проверяют, которые пишет блогер и агенство. Очень часто бывало, что снижали цены на 150-200к чисто потому, что опускали с небес подрядчиков, когда заходим с крупным клиентом. Крупные кампании сами себе делают херовее, так как опыта работы с блогерами нет абсолютно. Есть только понимание, что это новое и прикольное, и «раз крупники закупаются – мы тоже должны». Но абсолютно не заботятся о разделении задач при сотрудничестве с лидерами мнения. В итоге из-за отсутствия грамотности рынка, нечестный блогер, получив заветный миллион за интеграцию, что уже является полнейшей дичью, думает “как же так навариваться каждый раз”, так как клиенты - лохи итак готовы платить бешенные деньги за обертку, а не за содержание.
Если не довольны инструментом, может все же проблема не в инструменте, а в людях, кто им пользоваться не умеет?
Из-за этой проблемы страдает весь рынок. То, что всякие “Юнилеверы” избаловали лидеров мнений своим неэффективным подходом - это факт. За последний год цены значительно выросли на просмотр. Блогеры - это обычные пацаны. Такие же, как мы, только рожи знакомые. Не бойтесь торговаться, общаться о своих целях, говорить «дорого». Если нужен перформанс, работайте с блогерами, как с источником трафика. Ну или найдите НОРМАЛЬНОЕ агентство, которое может вам показать перформанс кейсы, а не количество просмотров. Посмотрите, как профессионалы с ними работают. А так сами рынок портят и потом жалуются! Бомбануло)