Как бренды теряют триллионы рублей на рекламе у накрученных блогеров: что спасёт маркетинг влияния?

Гигант рынка потребительских товаров, компания Unilever раскритиковала блогеров, завышающих свое влияние в социальных сетях, чтобы заключать с брендами более выгодные для себя контракты.

Уровень гонораров блогеров в большинстве случаев напрямую зависит от количества подписчиков, так что многие из них предпочитают искусственно увеличивать их число. Кто-то накручивает фолловеров с помощью специальных ботов, вручную или с помощью сервисов. Кто-то также равномерно накручивает лайки и комментарии, чтобы профиль казался живым.

Компания Unilever посчитала, что из-за подобных случаев рынок становится непрозрачным и приняла решение временно приостановить работу с блогерами. Теперь они сосредоточатся на рекламе в социальных сетях с прозрачной собственной политикой, принимающих меры для искоренения мошенничества подобного рода.

“Доверие нарабатывается очень долго, а лишиться его можно в кратчайшие сроки. Существует множество лидеров мнений, но несколько человек способны испортить всю картину целиком. Основная проблема заключается в том, что из-за единичного случая подрывается доверие ко всему каналу” - заявил генеральный директор по маркетингу Unilever Кит Уид.

Instagram каждый день блокирует миллионы фальшивых аккаунтов, чтобы сохранить доверие между блогерами и рекламодателями. Однако Unilever считает, что чтобы потребители не потеряли доверие к брендам и самим блогерам, маркетинг влияния в целом должен стать более прозрачным.

Отследить накрутку после определённого количества подписчиков вручную фактически невозможно: на анализ профиля одного блогера с 80 000 подписчиков уйдет несколько недель, так как физически не получится сделать это быстрее. Создание базы блогеров также не поможет, потому что начать накручивать показатели можно в любой момент. Если естественная популярность начнет спадать, даже самый известный блогер обращается к накрутке. Единственный выход в такой ситуации - использовать специальные платформы и проанализировать официальные данные от Instagram.

Трудности для честных блогеров

Из-за того, что рекламодатели продолжают обращать внимание на количество подписчиков, не собирая полные данные о вовлеченности и портрете аудитории (география, пол, возраст, интересы, количество подписок и подписчиков), блогеры продолжают накручивать показатели. Честные блогеры страдают сразу по нескольким параметрам: теряют крупных рекламодателей, так как те зачастую делают выбор в пользу “накрученных” и теряют доверие, когда бренды разочаровываются.

После подобных инцидентов, многие бренды были вынуждены перепроверить блогеров с которыми они уже работают при помощи специализированных платформ и отказаться от дальнейшего сотрудничества более чем с половиной из них.

Теперь, когда накрутки стали осложнением для всего маркетинга влияния, бороться с ним будут на всех уровнях. Платформа Instagram, платформы для работы с блогерами и сами блогеры.

Вовлеченность решает

Прогресс не стоит на месте, и блогеры не устают придумывать новые методы накрутки. Самый топорный метод - а именно ботов, сейчас можно заметить почти сразу, так что блогеры предпочитают использовать более сложные алгоритмы.

За небольшую плату блогер может получить живых подписчиков, и иллюзию вовлеченности в контент. Часть сервисов по накрутке также предоставляет расширенный пакет услуг: накручивает лайки в аккаунте рекламодателя, чтобы у него создалось впечатление, что благодаря сотрудничеству с блогером, к нему пришла новая аудитория.

Также существуют чаты активности, и специальные хэштеги (например #liketime, #чатактивности, #likeforlike, #обменлайками и др.), где настоящие пользователи договариваются о том, чтобы взаимно лайкать и комментировать публикации друг друга. Таким образом, живые люди поднимают вовлеченность в профиле и отследить накрутку вручную становится невозможно.

Однако самые технически совершенные сервисы уже научились отличать реальные показатели от накрученных. Благодаря обновлению API Instagram, у автоматизированных сервисов появилась возможность получить доступ к статистике аккаунта с разрешения пользователя и проанализировать ее.

После проведения компании, благодаря специальным инструментам аналитики (Яндекс.Метрика,Google Analytics) сейчас можно отследить количество реально пришедших покупателей.

Качество, а не количество

Чтобы изменить ситуацию, важно оценивать качество аудитории, а не ее количество, считают представители онлайн-платформы по размещению рекламы у блогеров GetBlogger. Специальные алгоритмы уже научились выявлять фейковые и накрученные аккаунты. Проанализировав в совокупности все показатели (количество подписчиков у подписчиков, чтобы избежать массфолловеров, географию, пол, возраст и интересы каждого из них) можно сделать объективные выводы о блогерах. По данным GetBlogger в России около 80% всех блогеров применяют различные способы накрутки: по итогам прохождения двухэтапной проверки из почти 57 тыс. блогеров блогеров только 14500 были допущены к работе на сайте.

Брендам следует начать уделять большее внимание показателям вовлеченности и сделать выбор в пользу микроинфлюэнсеров. Они - мощный, но недооцененный канал рекламы, с более высокой конверсией в продажи и вовлеченностью аудитории (от 6 до 12%). Подписчики больше доверяют их публикациям, вовлекаясь в контент и увеличивая конверсию в заказ.

0
71 комментарий
Написать комментарий...

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Варвара, постараюсь ответить на ваш вопрос, как человек, который отвечает за развитие GetBlogger.

Вы правильно написали, что на платформе рекламодатель оплачивает исключительно охват рекламы, а не фикс за количество подписчиков блогера (или его необоснованные желания).

Мы стараемся замерять результаты рекламодателей из совершенно разных сфер (интернет магазины, мебель, услуги, медицина, онлайн сервисы и так далее), чтобы понимать, какая окупаемость у каждого рекламодателя от рекламы у блогеров и что мы можем сделать, чтобы она стала больше. При этом, есть и те компании, кто отрабатывает в 0, но много и тех, кто показывает ROI 300-400% и больше.

Если мы сравниваем рекламу у блогеров с таргетом, то она обычно дешевле. Средний CPM на платформе 250-300 руб. Таргет с узкими интересами на узкое ГЕО выйдет сильно дешевле.

При проведении рекламных кампаний с блогерами лучше ориентироваться не на цену клика (так как она обычно высокая, но при этом, конверсия в продажи также обычно больше 5-8%), а на общую окупаемость.

По нашему мнению, если правильно подходить к запуску рекламной кампании, блогеры ближе к перфоманс рекламе, чем к медийной на узнаваемость. Но если у вас есть сомнения можете посмотреть базу знаний, которую мы подготовили. Она поможет ответить на многие вопросы.

https://getblogger.ru/knowledge_base

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Формат работы по CPA для обеих сторон более честен, но рынок пока к такому не готов, скорее всего мы придем к этому в течение пары лет, но не сейчас.

Логичнее выставить разумную цену за показы и протестировать, так как блогер не влияет на то, насколько хорошо конвертит страница в сторе или построена монетизация внутри приложения, это находится именно на стороне рекламодателя.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Да, конечно, так все и работает.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Варвара, не совсем - мы берем фиксированную стоимость от 100 до 3000 руб (на минимальном тарифе) за сотрудничество с блогером в зависимости от его охвата.

100 руб. это микроблогер
3000 руб. это миллионник

В эти деньги входит весь сервис, который мы предоставляем

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Сумма теста зависит от продукта, обычно тесты любого канала в инсталлах можно начать от 60 тыс. руб.

Таргет в твиттере (по РФ) например, только от 300к + НДС

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Karpushin Mike

Нет, твиттер просто не дает пополнить кабинет напрямую, можно только через авторизованное агентство, которое как раз и начинает с 300к

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Mirolubow

Михаил, не вводите в заблуждение людей. Твиттер открыл рекламный кабинет для России в начале этого года.

Можно привязывать карту и таргетиться рекламой даже на другие аккаунты. Порога входа нет - сколько открутили, за столько заплатили. Вот скрин из рекл. кабинета одного из наших клиентов

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Владимир, таргет на РФ стоит? Если это реально так - с меня подарок.

Ответить
Развернуть ветку
Karpushin Mike

Видите, есть ограничения на таргет по РФ, СНГ и другие страны ок.

Если нужен таргет в твиттере, его реселит HTTPOOL

Ответить
Развернуть ветку
68 комментариев
Раскрывать всегда