Mobile, который помогает бизнесу. Как мобильные приложения меняют подход к работе с аудиторией?

Сейчас каждый бизнес — будь то очередной маркетплейс или палатка с шаурмой у метро — хочет создать свое мобильное приложение. Но всегда ли это оправдано? Рассказывает технический директор Finch — Дмитрий Хайретдинов.

По данным Gather, только в 2017 году люди купили 1,5 млрд. смартфонов, и количество проданных устройств только увеличивается. Значит ли это, что любому бизнесу нужно прямо сейчас бросаться создавать свое мобильное приложение?

Изучив все плюсы и минусы, бизнес может остановиться на адаптивной версии сайта. Но прежде чем окончательно отказываться от идеи собственного приложения, нужно осознать, что сайт (даже адаптивный) и приложение — вещи несравнимые.

Mobile в обмен на свою затратность предлагает другой, качественно новый, подход к работе с аудиторией. И только разобравшись, что даст вам приложение с точки зрения потребительского поведения (или, может, не даст), вы можете решить — нужно оно вам или нет.

При выборе между приложением и адаптивной версией сайта нужно хорошенько задуматься о нескольких вещах:

Приложение совсем не подходит для редкого и «быстрого» контакта. Бренду и так непросто заставить пользователя установить что-то на свой смартфон. А совершать много действий ради решения одной маленькой задачи — например, заказа одежды — совсем нерационально.

Но есть исключения.Бывает, что контакт с брендом нечастый, зато глубокий. Пример — приложение ЦИАНА. Оно нужно пользователю только тогда, когда он находится в поиске квартиры. Потребность в жилье обычно появляется редко — в лучшем случае, раз в несколько лет, если речь идет о съемной квартире.

Зато решение таких проблем занимает от нескольких недель до нескольких месяцев, и в этот период пользователь может юзать приложение часами, пока не найдет то, за чем пришел.

Приложение тут пригодится, но только временно. Когда жилищный вопрос будет решен, человек радостно удалит ЦИАН с телефона, чтобы не занимать память. Сделать его постоянным пользователем приложения такого типа невозможно — у человека просто нет потребности регулярно мониторить квартиры.

А вот когда пользователь часто взаимодействует с брендом, приложение — это незаменимый ресурс. Например, если человек любит лотереи, то он с удовольствием поставит приложение Столото, чтобы не пропустить розыгрыш миллиарда рублей. Бренд, в свою очередь, сможет рассказывать о новых играх, бонусных программах, мотивировать на покупку билетов.

Так у пользователя повышается лояльность к бренду, а дополнительные инструменты, вроде push-уведомлений, скидок, ограниченных акций, мотивируют его чаще совершать покупки.

Mobile помогает брендам изучить своего покупателя во всех подробностях. Сайты тоже умеют собирать «куки», историю просмотров, закладки, но мобильные приложения шагнули в этом вопросе заметно дальше.

В отличие от веба, приложения могут собирать контактную информацию пользователя (телефон, адресная книга, электронные адреса, используемые на телефоне), геолокационные данные (маршруты в картах), информацию о других установленных приложениях на телефоне. То есть через приложения бренды могут собрать полноценный портрет пользователя, понять, что ему интересно, а что нет.

Этим успешно пользуются сервисы доставки вроде Яндекс.Еды. Такие приложения запоминают всю информацию, поэтому не нужно каждый раз вводить адрес доставки и 16 цифр с карты Тинькофф. Иногда разработчики добавляют даже такие тонкости, как сохранение кода домофона и историю заказов.

Другой пример — Foursquare, который присылает уведомления о популярных местах в районах, где часто появляется пользователь. То есть приложение использует геолокационные данные, чтобы присылать только релевантную информацию — так меньше риск, что человек удалит приложение из-за раздражающего спама в нотификациях.

И это нормально. Проблема возникает, когда бренд пытается переложить десктопный сценарий на мобильный «один в один» — но так это не работает.

Если вы решили работать в mobile, то для того, чтобы запустить хорошее приложение, нужно заново, с нуля, продумать пользовательский сценарий.

Условно говоря, в приложении у Яндекс.Маркета не должен быть такой же процесс заказа, как на десктопе. Вместо этого нужно придумать такой интерфейс, чтобы пользователю не мешали неудобные фильтры и лишняя информация. Подробные описания он прочтет на десктопе, а в приложение зайдет, скорее всего, уже просто сделать окончательный выбор и совершить покупку. Поэтому все должно быть лаконично — к примеру, только кнопка «купить» с выбором адреса доставки.

В защиту Яндекс. Маркета можно сказать, что такую концепцию трудно реализовать в рамках мобильного приложения. Если на десктопе пользователь может открыть 15 вкладок с разными товарами и сравнить характеристики, то в мобайле это невозможно. Маленький экран смартфона не предназначен для такого объема данных.

Пример хорошей реализации мобильных сценариев — оплата в приложении Мегафона. Разработчики придумали способ пополнения счета одним касанием пальца с использованием Apple Pay — это полностью отличается от того, что пользователь делает на сайте. Хотя результат одинаковый — на счете появляются деньги.

Как только пользователь установил приложение, бренд может делать с ним, что хочет: давать дополнительные скидки, показывать эксклюзивный контент, присылать уведомления. Главное — подобрать формат взаимодействия, который будет подходить приложению.

К примеру, в приложении Спартака, которое мы запустили в 2017 году, уведомления играют важнейшую роль для пользователя — они помогают получать актуальную информацию. Это особенно важно во время матча, так как болельщик, который не может посмотреть матч, может узнать, что происходит на поле, кто ведет, кто забил гол. Если убрать уведомления, то приложение перестанет закрывать все потребности пользователей — и есть риск, что кто-то из них уйдет на Sports.ru или другую площадку-конкурента.

Думая о том, разрабатывать собственное приложение или нет, всегда нужно исходить из поведения пользователя: понимать, где и как он покупает товары, читает книги и слушает музыку.

Иногда не нужно создавать монобрендовое приложение — достаточно интегрироваться в существующие маркетплейсы. Например, издательства могут разместиться в каждом из книжных агрегаторов: Google Книгах, Bookmate, Литресе.

При этом некоторые монобрендовые приложения выигрывают у агрегаторов, потому что бренд предлагает уникальные для рынка услуги. К примеру, приложение Тануки работает, потому что у них есть собственная доставка 24*7 — у большинства ресторанов в той же Яндекс.Еде нет ничего подобного.

Оба из озвученных вариантов подходят для работы с пользователями — конечно, при условии, что они хорошо сделаны и учитывают реальные потребности потребителей.

Главное, что стоит понять брендам: мобильное приложение — это не сайт в телефоне и тем более не дополнение к вебу. Это отдельный канал со своими возможностями, и подойдет он тем брендам, которые постоянно ищут новые способы работать с аудиторией и готовы вкладываться в mobile и после окончания разработки.