Рекламные ролики: как создать вирус

Сегодня бренды попадают в «идеальный шторм» усиленной конкуренции в битве за потребителей и долю их кошелька. Мало того, что существует большое количество продуктов, каждый из которых использует свои маркетинговые и рекламные сообщения, так еще и растет количество средств массовой информации, платформ и каналов взаимодействия с потребителем.

Экономический кризис оказывает давление на уровень расходов потребителей. Корпоративные бюджеты также находятся под давлением, что вынуждает маркетологов активнее искать пути повышения эффективности бренда, обнаружения и развития механизмов уместного вовлечения.

Вместе с тем, любой, кто знаком с работами Байрона Шарпа[2], знает, что нельзя развивать бренд, увеличивая лояльность. Единственный способ добиться роста - расширение проникновения бренда, и это означает, что уместное вовлечение является основной целью усилий маркетинга на этом пути. Исследование Ле Бине и Питера Филда[3], посвященное стратегии развития бренда, еще раз демонстрирует, что для успешного будущего компаниям необходимо расширять охват аудитории, и он имеет приоритет перед вовлеченностью.

Потребительское доверие к традиционной рекламе (радио, газеты, журналы и телевидение) постоянно снижается, что на фоне отсутствия надежного инструментария для измерения эффективности кампаний, которые работают в традиционных средствах массовой информации, только усложняет ситуацию. Вместе с тем, рекомендациям друзей и знакомых доверяют 95% потребителей, повышая вероятность совершения покупки в 50 раз по сравнению с пассивно просматриваемым сообщением[4].

В результате рекламодатели выделяют ресурсы на контент-маркетинг, чтобы формировать положительное впечатление от бренда (ака «сарафанное радио») среди своей целевой аудитории.

Рост конкуренции брендов и распространение цифровых средств коммуникации открывает новые возможности для усиления взаимодействия с потребителем.

Это, в частности, объясняет тот факт, что онлайн-видео является одним из наиболее быстрорастущих рекламных форматов.

Ролики, распространяемые в социальных сетях, используют лучшие атрибуты средств массовой информации: эмоциональность видео и целевую интерактивность интернета. Сегодня бренды все более активно используют этот формат рекламы, чтобы привнести свои сообщения в социальное пространство.

Бренды выигрывают от людей, которые делятся своим контентом. Исследования показали, что люди, которые видели ролики бренда с большей охотой приобретают его. В частности, в рамках исследования Карен Нельсон-Филд[4] 49% респондентов заявили, что приобрели продукт, 38% заявили, что говорили с кем-то о продукте, 13% заявили, что посетили домашнюю страницу продукта, 9% искали рекламируемый продукт в поисковой системе.

Ролики, которые доставляют удовольствие аудитории приводят к росту покупок на + 97%, по сравнению с аудиторией, на которую видео бренда не произвело впечатления. Таким образом качественный видео контент позволяют влиять на ROI[4].

Интернет может сделать бренд знаменитым «за одну ночь». Тем не менее, технологии Интернета и социальных сетей сами по себе не создают «вирусный» бренд; они просто позволяют людям быстрее делиться контентом друг с другом. Поэтому в целом будем исходить из того, что кампания должна соответствовать определенному набору принципов, чтобы потенциально быть успешной.

Но что обеспечивает высокую виральность роликов?

Прежде всего разнообразные эмоциональные триггеры. Видео должно быть забавным, оно должно цеплять: исследования показали, что ролики, которые вызывают сильные положительные эмоции, такие как радость и волнение (в сравнении с общим интересом), в 3 раза чаще становятся виральными, чем эмоционально «ровные». При этом ролики, вызывающие положительные эмоции лишь немного чаще становятся вирусными, чем те, что содержат негатив[4]. Главное – сила эмоций.

Однако важно, чтобы помимо, например, радости, потребитель испытывал желание поделиться контентом с семьей и друзьями, т.е. необходимо наличие социальных мотивов.

С точки зрения создания креатива личные истории работают лучше, чем комедии, пародии, животные, младенцы или танцы. Мы сопереживаем историям людей, которые нам близки и понятны.

Присутствие бренда в ролике, а также то, насколько рано он появился на экране, никак не влияет на вирусность видео, на то, будут им делиться люди или нет. Правильная интеграция бренда в контент очень важна и оправдывает вложение денег в создание видео. В среднем 90% людей смотрят только первые 10 секунд видео, но только 46% роликов показывают бренд в первые 10 секунд. Кроме того, только 6% видео в Интернет обозначают бренд аудиально и визуально, по сравнению с 90% по телевизору[4]. При этом известно, что вербальные упоминания в сочетании с визуальной подсказкой повышают узнаваемость, запоминаемость бренда. Если вы не брендируете свой контент, то такими действиями вы просто разогреваете рынок для ваших конкурентов. Бренд – это «звезда» ролика.

Первые дни после запуска являются ключевыми для краткосрочного и долгосрочного успеха видео. «Пик виральности» приходится на 2-3 день после запуска видео: 10% шеров приходится на второй день, 25% шеров приходится на первые 3 дня, 50% шеров приходится на первые 3 недели. Имеются сильные корреляции между долями, достигнутыми в дни 1-3 (R2 = 0,59) и 1-6 (R2 = 0,87), и общей долей[4].

Средний показатель роликов в Интернет - 1 шер на 24 просмотра, а для вирусного распространения требуется показатель хотя бы 12 шеров на 24 просмотра[5].

В реальности, если вы начнете продвижение ролика с небольшой базы посева, то затухание просмотров будет на много быстрее, чем вы ожидаете. Поэтому чтобы стать «вирусным» ролик должен получить критическую массу просмотров в течение первых 48 часов. В этой связи платные инструменты продвижения видео – обязательный инструмент достижения успеха.

Сильное содержание – только половина успеха вирусного видео. Не менее важно, чтобы его увидела «правильная» аудитории в социальных сетях в течение этого временного промежутка.

Кроме того, важно время распространения видео: дни недели с наибольшим количеством шеров - среда, четверг и пятница. То есть с учетом общего эффекта среда остается оптимальным днем для запуска.

Значение имеет и платформа распространения видео контента: она должна быть достаточно большой.

Кроме того, важно учитывать особенности их алгоритмов. Так Instagram стремится получить максимум просмотров на раннем этапе запуска ролика. Но величина «длинного хвоста» просмотров на YouTube на много лучше из-за возможности легко найти это видео.

Для брендированного видео количество комментариев, лайков и шеров в Instagram намного больше, чем в Youtube. Однако длительность просмотра в Youtube в 3-4 раза больше, чем в Instagram.

В качестве примеров рассмотрим две «вирусные» рекламные кампании ПАО КБ «Восточный».

Следует заранее определить бюджет на подобные эксперименты, обычно по принятой сейчас многими крупными брендами, такими как Coca-Cola, например, он может составлять 10% от расходов на маркетинг[6].

Рекламная кампания «Унты в кредит» проводилась на территории Республики Бурятия. Рекламные площадки: Youtube, Instagram, Вконтакте, Одноклассники, Facebook. Ролик был отснят местной командой КВН, получившей широкую известность по всему миру благодаря снятому незадолго этого ролику про унты. Таким образом, на волне популярности команды и с сохранением оригинального стиля бренд был внедрен в ролик. Само видео представляло собой историю из жизни героев. Общий охват составил более 400 000 человек, чуть более тысячи поделились им в соцсетях. CPV - 4 коп., что в пять раз дешевле таргета. Были получены продажи банковских продуктов. Распределение просмотров по долям соответствует описанным выше пропорциям: пик просмотров пришелся на первые три дня, примерно половина просмотров была получена за первые три недели.

Рекламная кампания «Самые необычные цели кредитования» проводилась на территории всей России. Рекламные площадки: Youtube, Instagram, Вконтакте, Одноклассники, Facebook. Ролик был отснят командой проекта «Дружко Шоу», известного интернет-мема. Бренд был интегрирован в шоу как часть новостей. Общий охват составил более 700 000 человек, чуть более тысячи поделились им в соцсетях. CPV составил 1,1 руб. Не было получено продаж банковских продуктов. Распределение просмотров по долям соответствует описанным выше пропорциям: пик просмотров пришелся на первые три дня, примерно половина просмотров была получена за первые три недели.

Таким образом, виральность роликов зависит от контента: более эффективными оказываются узкотаргетированные истории, способные вызвать отклик у ЦА. При разработке креатива необходимо ориентироваться на относительно узкую аудиторию. Продвижение на различных социальных площадках позволяет оптимизировать бюджет.

В целом, следует отметить, что исследования о вирусных роликах позволяют сделать вывод о том, что охват таких форматов имеет четкий пик, потом видео теряет привлекательность, а охват обычных роликов - догоняющий, но примерно равный, в итоге они работают лучше и более предсказуемо.

[1] А. Муразанов, О. Клепиков. Brand’s operating system.

[2] How Brands Grow: What Marketers Don't Know: Byron Sharp, Daniel May.

[3] The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies: Les Binet, Peter Field.

[4] Viral Marketing: The Science of Sharing: Karen Nelson-Field

[5] Из выступления Карен Нельсон-Филд на международном фестивале рекламы «Каннские львы».

[6] О.И. Кожушко, И. Чуркин, А.Агеев и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования.