Как устроен Tencent

Заместитель директора по стратегии и анализу Mail.Ru Group Андрей Молчанов продолжает разбирать китайских интернет-гигантов. В новом выпуске — Tencent, самая похожая на Mail.Ru Group компания в мире и, более того, владелец 7,4% акций российского холдинга.

Короткая финансовая справка

Компания была основана в уже далеком 1998 году. Основу бизнеса составляют игры и социальные сети. Выручка за 2017 год составила $37 млрд — на 56% больше, чем в 2016. Маржинальность по EBITDA — 41%.

На момент написания статьи капитализация Tencent — $455 млрд. За последние 12 месяцев акции выросли на 27%. Помимо игр, основные драйверы роста: рекламные сервисы, онлайн-платежи и инвестиции — у компании мощное M&A-подразделение, за 2017 год было 70 сделок с медианным размером $78 млн.

Разберёмся со структурой бизнеса по направлениям и посмотрим, как развивалась компания.

Структура выручки

Так выглядит распределение выручки за первый квартал 2018 года. В скобках указан рост по сравнению с аналогичным периодом год назад.

  • Реклама в QQ и WeChat, а также в браузере, магазине приложений и рекламной сети — 10% (+69%).
  • Реклама в медиасервисах: видео, музыка, newsfeed-приложения и портал — 4% (+31%).
  • IVAS: виртуальные предметы и стикеры в социальных сетях, подписка на видео и музыку — 15% (+35%).
  • PC-игры — 19% (на прежнем уровне).
  • Мобильные игры — 20% (+68%).
  • Мобильные игры внутри социальных сетей — 10% (+68%).
  • Другое (в основном платежи и облачные сервисы) — 22% (+111%).

Как мы видим, половина выручки приходится на игры. Отмечу, они не только помогают деньгами другим направлениям, но и сами поддерживаются трафиком из них.

Социальные сети и мессенджеры

QQ и QZone

QQ — по сути, аналог ICQ, первый проект Tencent, запущенный в 1999 году. Зарабатывает на рекламе и IVAS — дополнительных платных сервисах вроде VIP-статусов, подсветки аватарок и так далее. В 2002-2003 годах вводили платную регистрацию, но вовремя сообразили отказаться. Небольшую копеечку приносит лицензирование сувениров вроде кружек и футболок с пингвином-логотипом QQ; кстати, у Rovio, автора Angry Birds, на это приходятся весьма существенные 16% выручки.

QZone — запущенный в 2005 году аналог MySpace, на котором можно выкладывать фотографии или вести блог. Позже к нему привязали учётные записи мессенджера QQ, и получилась социальная сеть. Главное принципиальное отличие — список контактов в мессенджере приватный и, соответственно, в QZone тоже: список контактов меньше списка друзей и никаких функций вроде общих друзей. Сейчас является подразделом QQ.

QQ выглядит как обычный мессенджер, QZone прячется на последней вкладке

В 2010 запускали отдельный QQ International — локализованную упрощённую версию без игр и IVAS, но с функцией автоматического перевода чатов для общения с китайскими пользователями. Несмотря на всю красоту идеи, заметного успеха она не имела.

Сейчас QQ позиционируется как развлекательный мессенджер. Аудитория до сих пор огромна, но падает: месячная активная аудитория — 806 млн у QQ (–6% за год) и 562 млн у QZone (–11% за год).

WeChat

Аналог WhatsApp: mobile-first мессенджер, привязанный к номеру телефона. Есть Moments — фотолента друзей. Реклама отображается только в ней, причём её крайне мало (только недавно увеличили лимит до двух показов одному пользователю в день), есть где наращивать выручку.

WeChat, кстати, доступна версия на английском

В отдельный раздел WeChat Wallet интегрировано около 15 online-to-offline сервисов: такси от Didi и байкшеринг от Mobike, бронирование ресторанов от Meituan, билеты в кино и так далее.

Ещё есть официальные аккаунты. Они бывают двух типов: subscription и service. Первые предназначены для получения новостей бренда и работают примерно как подписка на сообщество «ВКонтакте»: главные отличия — ограничение по количеству постов (один пост в день) и то, что сообщения от всех таких сообществ собираются в отдельную ленту.

Service-аккаунты — что-то вроде чат-ботов для различных сервисов: можно проверить баланс или задать вопрос мобильному оператору, зарегистрироваться на самолёт, встать в очередь на местных госуслугах и так далее. Такие профили отображаются вместе с обычными чатами, но отправлять свой спам могут не чаще четырех раз в месяц. Ещё есть enterprise-аккаунты, на которые, по замыслу, должны подписываться только сотрудники самих корпораций, но это не самый частый случай.

В начале 2017 года внутри WeChat запустили платформу мини-программ. В отличии от полноценных iOS и Android-приложений, для мини-программ установлено ограничение 2 МБ. Зато их не нужно устанавливать, а пользователь по умолчанию залогинен и может использовать платежи. По сути, мессенджер полноценно конкурирует с Android за то, чтобы быть экосистемой приложений. Последние объявленные числа: разработано 580 тысяч мини-программ, их совокупная дневная аудитория — 200 млн.

Запущенный в 2011 году, уже в 2015 году WeChat обогнал QQ по мобильной аудитории, а в 2016 году и по совокупной. Сейчас его месячная аудитория составляет более 1 млрд пользователей (на 11% больше, чем год назад). При этом общее число интернет-пользователей Китая 770 млн, то есть мессенджером пользуются и в соседних странах.

Платежи: WeChat Pay, QQ Wallet

В 2013 был запущен WeChat Wallet, в 2014 — QQ Wallet внутри соответствующих приложений.

Основная идея такая же, как у Apple Pay, проксирующего привязанную банковскую карту, но есть и свой внутренний баланс, пополняемый опять же с карты или переводами от друзей или родителей. Платить можно (1) контактам из списка друзей, (2) внутри поддерживающих приложений, как и у Apple Pay, и (3) в офлайне с помощью QR-кодов — нужно сосканировать код продавца или дать ему сосканировать свой, и после этого подтвердить транзакцию. Touch ID и Face ID поддерживаются, но и без них всё прекрасно работает по паролю.

Wallet внутри WeChat

Кроме ожидаемых функций, есть, например, совместные счета в групповых чатах с отслеживанием того, кто из участников не заплатил, а также Reward Code для сбора пожертвований или чаевых в офлайне. Говорят, хорошо зашла новогодняя акция: перевод друзьям можно было завернуть в виртуальный подарок — красный конверт, в котором китайцы традиционно дарят друг другу бумажные деньги, причём дарить можно было группе, а деньги случайно распределялись по людям.

Известно про 600 миллионов пользователей, платящих хотя бы раз в месяц, и 600 миллионов транзакций в день во всей системе. Основной конкурент — Alipay: сейчас на него приходится 53% переводов, а на Tencent — 40%, причём соотношение растёт в пользу Tencent. Естественно, конкуренция не могла обойтись без субсидий: кроме понижения комиссий, в феврале 2015 года за неделю оба раздали по сотне миллионов долларов деньгами и ещё по несколько сотен купонами.

Большой объём данных о платежах просто обязан был привести к выдаче кредитов и управлению финансами. Этим занимается запущенный в 2015 году WeBank. Он деконсолидирован, то есть его выручка и долги на балансе не ложатся на Tencent и не расстраивают инвесторов.

Игры

Tencent — крупнейшая игровая компания в мире. Оценка их игрового бизнеса больше, чем у Activision, Blizzard, EA или Ubisoft. Всего в портфолио 40 PC-игр и 100 мобильных; какие-то разрабатывают сами, какими-то просто оперируют (локализация, маркетинг, поддержка) в Китае за долю от выручки.

League of Legends, главная игра для PC, аналог DotA; покупать разработчика начали ещё в 2008 году

Кроме полной покупки Riot Games (League of Legends), владеют, например, 40% Epic Games (Fortnite, Unreal), 38% Supercell (Clash of Clans), по 5% Activision Blizzard c Ubisoft и 15% корейского разработчика PUBG.

Honor of Kings — самая популярная мобильная игра в Китае, мобильная DotA; разработана внутри Tencent

Главный канал распространения мобильных игр — свой лидирующий магазин Android-приложений (Google Play в Китае заблокирован). Кроме того, у Tencent доли с опционами до 51% в двух крупнейших игровых стримингах, аналогичных Twitch (Huya и Douyu) и ещё один свой: потенциально они тоже смогут помогать дистрибуции.

Медиасервисы

Tencent Video

Китайский аналог Netflix. Ноздря в ноздрю конкурирует с недавно вышедшим на IPO iQiyi от Baidu, Youku Tudou из портфеля Alibaba от них немного отстаёт. У всех трёх проектов примерно похожая история: они начинались как аналоги заблокированного в стране YouTube, то есть социальная сеть с видеоконтентом от пользователей.

Со временем начали добавлять сериалы, доступные только платящим подписчикам: у Tencent Video, например, эксклюзив с HBO — китайцы тоже любят «Игру Престолов». Ну и, конечно, от производства оригинального контента никуда не деться.

Обратите внимание, это мини-программа Tencent Video для WeChat

Зарабатывают на подписках платящих пользователей и рекламе неплатящим. Подписка дешёвая, порядка $3 в месяц, в конце года было 56 млн подписчиков. Есть оценка выручки — $2,7 млрд с ростом 75%. Но, конечно, все сервисы глубоко убыточны: отчисления правообладателям контента и расходы на производство своего съедают всю выручку, а конкуренция не даёт повышать цену.

Отдельно здесь же можно отметить Tencent Now — неигровой live streaming, зарабатывающий на подарках, вроде нашего VK Live. Впрочем, этот сервис заметно отстаёт от лидеров, включая Inke, в котором у Tencent 1%.

Tencent Music Entertainment

Отдельная компания, оперирующая тремя приложениями, похожими на нашу «Музыку ВКонтакте»: QQ Music, Kugou, Kuwo. Вместе они занимают 78% рынка. Еще 16% приходится на NetEase Cloud Music, лицензирующего права у самого China Music Corporation. Все музыкальные сервисы пока зарабатывают в основном на рекламе, а не на подписках. Ну и в сами приложения, как и положено в Китае, напиханы социальная сеть, live streaming, короткие видео и даже знакомства.

Собираются на IPO, ходят слухи про оценку $30 млрд. Кстати, владеют 7,5% Spotify, а Spotify — 9% TME.

China Literature

Позволяет читать электронные книги с оплатой за месяц или по главам. Бизнес-модель — пересечение модели LitRes, продающего чужие книги, и самиздата: из 10 млн работ только 140 тысяч лицензированы у издательств, все остальное — авторы, зарегистрировавшиеся на платформе и публикующиеся прямо на ней.

Понятно, что соотношение опубликованных и читаемых, а тем более покупаемых книг должно сильно отличаться в пользу лицензируемых, но в инвесторских отчётах именно самиздат преподносится как основа бизнеса. Соответственно, есть редакционная команда, большинство популярных авторов подписывают на эксклюзив, а на основе интеллектуальной собственности снимаются фильмы и разрабатываются игры с соответствующими роялти.

С точки зрения пользователя, China Literature состоит из девяти отдельных, не связанных друг с другом сайтов и приложений. Какие-то действительно отличаются фокусом (направлены на подростков или, например, работающих матерей), а с какими-то получилось исторически — компания образовывалась в результате слияний и поглощений. Помимо этих продуктов, читать и покупать книги можно прямо в мессенджерах и браузере Tencent.

QQ Reading, одно из приложений China Literature; обсуждать отдельные моменты книги можно прямо в нём

Полгода назад вывели всю конструкцию на IPO, текущая капитализация — $8,7 млрд, причем выручка растет на 60%, а компания прибыльна.

Short Videos & Newsfeed

Также у Tencent есть два приложения с новостными лентами: QQ News и Tiantian Kuaibao. Принцип формирования такой же, как в «Яндекс.Дзене» — на основе машинного обучения, а не подписок. В первом контент чуть больше похож на нормальные новости, второй — скорее таблоид с развлекательными статьями. Конечно, аналогичная лента есть в браузере, как и у «Яндекса». Наверное, стоит отметить, что QQ News по аудитории (но не по потраченному времени) обгоняет даже Toutiao.

QQ News, отдельная вкладка для видео

Также, несмотря на значительные инвестиции в Kwai, развивают свое аналогичное приложение WeiShi — умную ленту с короткими видео от пользователей вместо статей.

Другое

Помимо этих проектов, Tencent владеет IaaS-сервисами (похожие на Amazon Web Services или AliCloud), вторым по популярности браузером после UCWeb, почтой и порталом вроде Mail.Ru. Ещё есть популярные десктопные и мобильные наборы утилит для очистки места, оптимизации реестра и так далее: на них не зарабатывают, но всё равно могут себе позволить не закрывать.

Инвестиции

Очень многие направления, особенно те, что генерируют убытки, Tencent предпочитает не развивать внутри: вместо этого компания покупает 5%-25% бизнеса.

Так, например, получилось с направлением eсommerce: c 2006 года они развивали различные проекты сами, но постоянно проигрывали Alibaba. В итоге передали все активы в рамках сделки с самым успешным конкурентом — JD.

При такой структуре Tencent не консолидирует бизнес и не учитывает их выручку и EBITDA в своей отчётности. Это отдельные компании, заслуживающие отдельных статей, поэтому пока просто перечислю основных игроков «команды Tencent»:

  • eсommerce: JD, Vip.com (аналог KupiVip), Younghui SuperSpecies (сеть офлайн-супермаркетов);
  • Local services: Meituan (смесь Delivery Club и Groupon), 58.com («Юла»), Lianjia (агентство недвижимости вроде RedFin);
  • Media&Social: Maoyan (билеты в кино), Kwai (короткие видео), Douyu и Huya (игровые видеостриминги), Sogou (поисковик), Zhihu («Ответы Mail.Ru»);
  • Transportation: Didi (такси), BitAuto (автоклассифайд), Mobike (байкшеринг);
  • Health: WeDoctor (запись ко врачам и телемедицина).

***

Я также веду колонку о самых важных инвестиционных новостях Китая, подписывайтесь в Facebook или «ВКонтакте».

0
23 комментария
Написать комментарий...
Влад Цыплухин

Спасибо за материал

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
theq theqovich

Либо у вас есть деньги для выхода на рынок, либо у вас нет денег для выхода на рынок. Можно мне тоже "заместителя директора по стратегии и анализу"?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Mikeyev

Поразила капитализация в 30 EBITDA. Недавно я читал пост какого-то чувака, брокера по продаже интернет бизнесов в России. Он пишет, что в России интернет проекты готовы купить только за 10 месячную прибыль (т.е. существенно меньше 1 EBITDA)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Rzhepakovsky

Amazon торгуется с мультом EV/EBITDA больше 50.

Для тех темпов роста, которые показывает Tencent, мультипликатор в 30 не выглядит чем-то совсем не адекватным.

Позиция "чувака-брокера" валидна только для мини-проектов вроде очередного интернет-магазина.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукин

Под интернет-проектами подразумеваются статейники, зарабатывающие на продаже ссылок и на адсенсе/рся? Тогда да - их продают за 10 месячнцю прибыль.

А нормальные сервисы для людей оценивают дороже и по другим алгоритмам. Tencent - разноплановый гигант, его нельзя впихнуть в рамки "капитализация компании = N лет месячного дохода".

Ответить
Развернуть ветку
Арман Даниелян

В России никто ничего не покупает!!! Даже за месячную прибыль невозможно будет продать!

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

В азиатских компаниях хорошо развита диверсификация прибыли. Компании стараются занять как можно больше ниш, чтоб не зависеть от одного направления дохода

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ganev

ну да, на западе ведь все иначе - у гугла вон только поиск и все, и совсем-совсем нет других сфер деятельности

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

Всё просто, у гугла 90% дохода - реклама, для которой они покупают разные сайты проде YT и прочего, один закон ограничивающий рекламу и акции корпорации полетят на дно.
Возьмем примером тенцент, у них идет доход от продажи игр (свой стим), разработка мобильных игр, акции игровых компаний, облако, розничные магазины, финансовые услуги, переводы, кредитование, электронная коммерция, аренда такси и других средств передвижения, платные услуги и комиссии на сайтах с бесплатными объявлениями.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ganev

спасибо за график, добавлю его в свою коллекцию - я да же не думал что бизнес инсайдер может ТАК манипулировать своими читателями

в этом графике все перемешалось, но особенно заметно это в случае с майкрасофт - задайте себе вопрос этот график он про типы источников дохода или про сервисы которые эти доходы генерирует? почему-то у майкрасофт все поделено на сферы деятельности, а у гугла (алфавита) показывают тип источника дохода - если бы график не манипулировал зрителем то у майкрасофт все было бы поделено не на сферы деятельности компании, а было бы как-то так: "доходы от продажи софта", "доходы от подписки на софт" и тд, то есть виндоуза и оффиса не было бы, а на их месте были бы доходы от их продажи. Гугл же получает прибыль от рекламы не абстрактно, а из разных источников - со сторонних сайтов, из поиска, из рекламы в гугл плей и тд но у гугла все это смешано в одну кучу, а у майкрасфта почему-то нет.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

Но у гугла 1 канал дохода - продажа рекламы.
Есть аналогичный график и у более популярной компании. https://www.statista.com/statistics/266471/distribution-of-googles-revenues-by-source/
70% доходов гугла генерируют их сайты, а не сторонние.
Год назад был яркий пример манипуляций гуглом:
"Корпорация Alphabet (она же Google) всего за несколько дней потеряла в капитализации более $35 млрд из-за того, что ряд крупных рекламодателей заявили, что временно прекращают сотрудничество с видеосервисом YouTube."

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ganev

реклама это тип дохода, если гуглу принадлежит гугл плей, и в приложениях гугл плей размещают рекламу гугла, то доход гуглу приносит реклама или гугл плей? ответ - смотря как на это смотреть. Почему-то в этом графике на гугл смотрят с точки зрения типа дохода, а на майкрасофт с точки зрения сферы деятельности, хотя, в таком случае, график майкрасофта должен состоять из дохода от продажи и подписок на софт

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

Потому что майкрософт проживет без любого из этих подразделений, а гугл не зарабатывает ни на чем, кроме своей рекламной сети.
Вот реализуют и запустят то, о чем говорили в 15 году "Европейские мобильные операторы хотят блокировать онлайн-рекламу с помощью специального ПО." Google сразу станет убыточной компанией.

У компании А есть завод и два варианта развития:
1. Выпускать 100 единиц продукции, которые будет брать один покупатель и судьба предприятия будет зависеть от него.
2. Выпускать те же 100 единиц продукции, но продавать их 5 разным покупателям.
В какой ситуации риски выше?

Была недавно ситуация с Imagination Technologies... Компания развивалась, акции росли, был один крупный клиент Apple, они обеспечивали все устройства Apple графикой. В один прекрасный день Apple заявили "отказываемся от сотрудничества", в тот же день Imagination Technologies упали почти на 70 %, компания продала половину подразделений китайцам, чтоб хоть как-то выжить.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ganev

вы говорите о рисках, а я о том что график неправильно построен - если бы этот график назывался "риски из-за рекламных доходов" или "рекламные доходы в крупных ит компаниях" - то я бы вообще ничего не сказал, но график называется "источники доходов" - а значит он должен объективно показывать эти источники, а не показывать у одной компании один тип данных, а у другой - другие

а на счет рисков - бизнес гугла это не реклама, а данные

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

Можно еще поспорить, но сам гугл в своём официальном отчете для инвесторов указывает данные, которые и были использованы для графика. Можете написать их финансистам письмо, что они в корне неверно смотрят на источники дохода корпорации, если есть сомнения.
Последний финансовый отчет гугла с теми же 2 источниками дохода "Реклама и другое".
https://abc.xyz/investor/news/earnings/2017/Q2_alphabet_earnings/
https://abc.xyz/investor/pdf/2018Q1_alphabet_earnings_release.pdf

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ganev

Вопрос не в том что какая-то из компаний сделала свой отчет не правильно, вопрос в том что на графике эти отчеты показаны вместе, что бы их сравнить - но сравнивать там нечего ибо они показывают разную инфу. Их невозможно сравнивать - но это создает иллюзию что якобы можно.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

Простыми словами, по вашему мнению, корпорации как майкрософт и гугл не знают, как делать финансовые отчеты и как правильно указывать свои направления и источники доходов?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ganev

они делают свои отчеты по разному, и тупо в лоб их, по этому, нельзя сравнивать - а бизнес инсайдер именно это и делает

Ответить
Развернуть ветку
Georgy Riskov

Кстати, да. Было бы неплохо подобную инфографику про Tencent.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

Вот и по тенценту.

Ответить
Развернуть ветку
theq theqovich

Правда в Китае полу-капитализмо-комунизм. Население в 10 раз больше РФ. И нет никаких проблем заставить население пользоваться только твоими сервисами. Хотя по дизайну, качеству и функциональности они могут быть из середины 2000х. Web всё стерпит, мобильные игры тоже. Новостные порталы тоже. Были бы люди и законы, заставляющие пользоваться только твоими сервисами - а там и результат будет.

Ответить
Развернуть ветку
Василий Зеленов

А зачем отдавать эти сферы и рабочие места другим странам? У них ИТ отрасль дает работу миллионам людей внутри страны. В Корее доминируют местные сервисы (Lime, Naver), в Японии так же, свои сервисы пользуются большой популярностью (Viber, NicoNico, Rakuten).

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Mikeyev

Очень понравились ограничения по спаму для services и subscriptions

Ответить
Развернуть ветку
20 комментариев
Раскрывать всегда