Digital на сдачу, или рекламные бюджеты банков против стратегии

Основная цель этой заметки – обратить внимание руководителей банков на очевидный факт: распределение рекламных бюджетов по каналам не соответствует приоритетам организации.

В частности, когда банки провозглашают стратегическим направлением цифровое продвижение с соответствующими метриками (доля продаж и сервисов в цифровых каналах, DAU/MAU, и т.д.), при анализе фактических рекламных затрат оказывается что на цифровые каналы приходится менее 10%...

Цифра 10% взята не случайно: в недавнем исследовании инвестиций в рекламные каналы выяснилось что топ 100 российских банков именно эту часть бюджета отводят рекламе в цифровой среде, и цифра остается для банков последним, пятым, приоритетом после ТВ, радио, газет и наружной рекламы…

Ниже приведены официальные рекламные бюджеты российских банков в 2017 году в соответствии с публичной отчетностью:

А вот оценка затрат на цифровое продвижение в том же году от Adindex:

Удивительно, как мы видим по оценкам агентства, даже Тиньков банк в 2017 году потратил лишь 14% маркетингового бюджета на интернет. То есть крупнейший в России он-лайн банк тратит лишь 1/7 часть рекламных средств на продвижение в своей целевой среде… Вот уж действительно Ад-индекс…

Из этих же данных мы видим что Сбербанк, провозгласивший новую Стратегию 2020,

где определено приоритетное развитие цифровых каналов, потратил на эти каналы только 8,5% рекламного бюджета. Можно предположить что на рекламу в газетах банк тратит больше, хотя газеты, надеюсь, в стратегические приоритеты Сбербанка не попадают…

То есть в ситуации когда приоритеты определены и требуется делать рекламные инвестиции в соответствующий канал, банки инвестируют туда в последнюю очередь. Это иллюстрации удивительной маркетинговой консервативности банков, их неумения работать с цифровыми каналами несмотря на весь окружающий цифровой хайп.

Хорошо, в большинстве Российских банков получилось так, что Digital продвижение существует "на сдачу", не оказывая существенного влияния на рекламные бюджеты. Более того, мы видим что иногда распределение бюджетов по каналам продвижения не соответствует декларируемой стратегии Российского банка.

А что в мире?

Трудно поверить что Российские банки делают что-то радикально отличающееся от иностранных.

Мы решили посмотреть на иностранные исследования и обнаружили что несмотря на то, что в 2017 году развитие цифровых каналов попадало в топ-3 маркетинговых приоритетов (после кросс-продаж и кредитного портфеля, см. Рис. 3), распределение маркетинговых бюджетов также не соответствовало этим приоритетам.

При аллокации бюджетов по стратегическим целям представители банков не выделяли средства на расширение цифровых каналов (Рис. 4), а при сравнении бюджетирования по рекламным каналам (Рис. 5) мы видим что для большинства банков лидирует офф-лайн, и что продвижение в мобильном канале является самым последним по приоритетам несмотря на очевидный факт его доминирования в цифровом трафике.

При этом напомню, что на динамичном рекламном рынке США распределение маркетинговых бюджетов по каналам обратное: мобильные бюджеты уже обогнали расходы на ТВ, а общие цифровые бюджеты (Вэб + Мобильная реклама) составляют 49% всех рекламных затрат рынка:

Вывод из приведенных наблюдений очень простой: Digital реклама в банках катастрофически отстает от других отраслей, и это на наш взгляд создает прекрасную возможность для появления новых цифровых финансовых игроков, которые легко найдут свою нишу и будут быстро расти в этом незанятом банками канале.