Алгоритм: что делать, если вашей компании нужно видео

Как правильно выбрать подрядчика, объяснить выбор своему боссу и почему цены на видео так сильно отличаются.

Я работаю в области видеопродакшна семь лет и за это время как продюсер принял участие в создании, наверное, всех возможных типов видео, которые могут пригодиться бизнесу: от низкобюджетных съёмок жанра «как работает наш офис» до многомиллионного ТВ-проекта для европейского рынка. За плечами создание двух компаний — анимационной студии Blaster и креативного видеопродакшна Punch.

В этом материале я постараюсь дать исчерпывающий алгоритм, что вам нужно делать, если вам (или вашему боссу) пришла в голову свежая мысль создать видеоролик.

Как читать статью: начните с шага номер ноль и дальше просто кликайте по ссылкам, которые подходят вам. Весь текст читать необязательно, к тому же долго.

В этой статье часто встречается слово «креативный». Это может раздражать, но, к сожалению, я не знаю никакого другого слова, которое лучше выражало бы суть точно пойманного инсайта, завёрнутого в интересную визуальную форму. Противоположностью «креативного» в этом тексте является «техническое» — когда сообщение доносится «в лоб».

Начнём!

Вариант 1. Вы что-то слышали про «контент-маркетинг» или кто-то вам сказал о том, что «сейчас все идут в видео», и вы решили, что вам надо этим заняться.

Сделать видео — отличная идея, но в вашем случае обязательно нужно найти компанию или эксперта в области видеомаркетинга и проконсультироваться у них. Либо почитайте прекрасный блог компании Wistia, начать можно вот с этой статьи.

Важно держать в голове, что видеомаркетинг — это не про то, как делать видеоролики и считать количество просмотров, а про то, как решать конкретные задачи вашего бизнеса. Сфокусируйте внимание экспертов именно на задачах бизнеса, и пусть они придумывают вам хорошее решение с помощью видео.

Пример задач бизнеса: увеличить конверсию из посетителя в заявку, снизить затраты на техподдержку, увеличить скорость обучения сотрудников и тому подобное. Какие-то очевидные решения вы можете придумать и сами. Если придумали — переходите сюда.

Вариант 2. У вас есть задача сделать видеоролик или серию видеороликов. Вам кажется, что вы понимаете, что должно быть в этом видео, но на самом деле вы не понимаете, как вы будете использовать этот ролик, когда он у вас появится.

Аналогичный ответ, читайте вот это. Скорее всего, вам нужно другое видео, либо вообще видео не нужно. Проконсультируйтесь у экспертов по видеомаркетингу, почитайте материалы самостоятельно или вообще подумайте еще раз — видео это всегда довольно дорого.

Если вы не понимаете, как будете использовать видео, может быть и задачи актуальной нет? На этом этапе вам нужно сделать так, чтобы вы оказались в Варианте номер 3 (ниже).

Вариант 3. #правильноеначало Вы понимаете, зачем вам нужен видеоролик, как вы его будете использовать, и у вас в голове есть примеры тех роликов, которые вы берёте за ориентир — отлично, это нам и нужно для начала. Идем дальше: шаг 1.

Вариант 1. Привлечь новых клиентов в ваш бизнес, увеличить охват, рассказать о вашем продукте или услуге широко и ярко. Иными словами, это видео по вашему замыслу должно быть первым контактом с будущим клиентом или потребителем.

Назовём такое видео «рекламный ролик». Будем исходить из того, что так как это первый контакт, нам нужно что-то более-менее «креативное» и цепляющее. Давайте посмотрим, какие у нас есть варианты. Переходим к разбору алгоритма создания «рекламных» роликов.

Вариант 2. Повысить конверсию сайта, рассказать об особенностях продукта тем, кто уже о нём слышал, показать видеоинструкцию, сделать корпоративный фильм для сотрудников и клиентов, сделать видеопрезентацию или фильм для выставки, снять обращение генерального директора и так далее.

Это — локальная видеозадача, и вот какие у нас есть варианты.

Вариант 3. Вы хотите создать имиджевую историю, например: брендированный фильм, серию интервью с лидерами мнений или какой-то другой контент, который косвенно связан с вашим продуктом, но не имеет прямой рекламной направленности.

Если у вас есть такой запрос, значит, скорее всего, у вас есть контент-стратегия, в которую эта задача органично вписана. Если вы крупный бренд и у вас есть своё креативное агентство, обсудите эту задачу с ними.

Если у вас нет своего креативного агентства, то вы должны понимать, что смысловую составляющую вашего проекта вы должны будете вынашивать внутри, вплоть до написания сценариев. Вам нужно заняться контент-маркетингом, возможно, нужно нанять редактора. Видеопродакшн под такую задачу имеет смысл привлекать в последний момент именно для технического воплощения. Как работать с видеопродакшном по технической части — здесь.

#рекламныеролики

Если у вас есть контракт с креативным рекламным агентством, вы знаете, что делать. Если контракта нет, тогда читайте дальше.

Если вас интересуют не съёмки, а 3D-графика, вам сюда.

Если вы думаете про инфографику или эксплейнер — сюда.

Если вы хотите проводить съемки — читайте дальше.

Важнейшим моментом является ваш бюджет на производство:

Вариант 1. Если у вас есть на продакшн 1,6 млн рублей и больше.

Вам надо найти креативное агентство, которое сделает для вас сценарий и подберёт продакшны. При таком бюджете наиболее эффективным процессом будет следующий: вы работаете с креативным агентством над сценарием, затем агентство предлагает вам подходящих режиссеров и курирует процесс продакшна. Про аспекты совместной работы клиента, агентства и продакшна я уже писал вот здесь.

Критерии выбора креативного агентства: эти ребята должны иметь опыт создания креатива для видео, эти видео должны быть уже сняты, в этих видео должно быть то, что нравится вам. Если нужен определенного типа юмор, должны быть ролики с этим же типом юмора. Если нужен ролик «семья за столом», значит, должно быть что-то похожее на это, и уровень креатива должен вас устраивать.

Критерии выбора продакшна: Стоимость производства, общее качество работ и уверенность продюсера в том, что они снимут все это за указанные деньги с выбранным режиссером. Обсудите с продюсером, какие будут ограничения во время съемочного процесса и что конкретно входит в этот бюджет.

Опытные продюсеры всегда пишут большие письма с описанием всех условий производства. И даже если вы думаете, что ваш бюджет большой, со стороны продакшна часто это выглядит не так, и денег реально может не хватать. Поэтому читайте письма внимательно и больше разговаривайте с продюсером.

Важно. Ни в коем случае не пишите сценарий самостоятельно. В таком случае вы практически гарантированно не сможете довести процесс на качественном уровне до конца, потому что у вас не будет заинтересованного качественного креативщика в команде.

А в таком случае вам нужно будет самостоятельно выбирать продакшн и обсуждать с ними режиссеров. Если у вас уже есть опыт подобных съемок, это еще может сработать. Если нет — лучше пройдите в первый раз этот процесс с опытным агентством.

Просто найдите хорошее агентство и попробуйте еще раз, если в первый раз не вышло. Хорошее креативное агентство всегда пригодится.

При таком процессе получаются добротные рекламные ролики. Это наилучшее производственное решение, которое позволяет прийти к предсказуемому хорошему результату.

Бюджет распределится следующим образом: 250-400 тысяч рублей получит за свою работу агентство, 1,2 млн рублей или более уйдет в продакшн. 1,2 млн рублей — это самая минимальная граница бюджета, которая позволяет снять хотя бы что-то постановочное (актеры, режиссер) достаточно прилично. Меньше — лучше даже не браться.

Вы должны понимать, что основная масса (процентов 70%) роликов, которые вы видите по ТВ или в прероллах на Youtube, в производстве стоили от 3 до 10 млн рублей. Самые простые — в районе полутора миллионов. Самые сложные — 30-50 млн рублей или даже еще выше.

Откуда берутся такие цены, я напишу как-нибудь попозже. Я сначала тоже удивлялся, потом как-то свыкся.

Если вы хотите снять постановочный рекламный ролик и потратить на него меньше 1,2 млн рублей, вам совершенно точно нужен очень специфический сценарий, который позволит снять дешевле. Как, например, в этом ролике.

Если агентство смогло придумать симпатичный сценарий, который снят за дешево, и он вам подходит — молодцы. Но это бывает довольно редко, обычно сценарии в производстве получаются сложнее, чем 1,2 млн рублей, будьте к этому готовы.

Вариант 2. Если у вас есть от 600 тысяч до 1,6 млн рублей

Если нужны съемки. Этот бюджет еще позволяет вам что-то снимать, но вам не нужно идти в креативное агентство, так как их услуги будут стоить дорого для вашего бюджета.

Отмечу, что ролики на федеральных ТВ-каналах уже не попадают в этот диапазон цен практически никогда. Но на локальных региональных каналах таких роликов много, точно как и в прероллах Youtube.

Если у вас такой бюджет, то наилучшим вариантом будет найти видеостудию, которая сможет сделать проект «под ключ» от создания сценария до сдачи готового ролика.

Критерии выбора студии.

Попросите сразу показывать постановочные рекламные ролики, сценарий которых был создан внутри продакшна. Сценарий — ключевая вещь, все остальное это техническая работа. Технически грамотно снятых роликов у любого продакшна полно, и если вам нравится картинка, актеры и режиссура, то очень велика вероятность, что сценарий ролика был придуман в рекламном агентстве, а продакшн просто технически воплотил его в жизнь. Но это не ваш случай.

Не нужно обращать внимание на качество других типов работ: съемки мероприятий, корпоративные фильмы, обучающее видео — вам нужно увидеть только постановочные съемочные проекты, сделанные «под ключ».

Обязательно сообщите студии предельный бюджет, который у вас есть, чтобы продюсер имел его в виду.

Важно. Разработка сценария в продакшне — это всегда оплачиваемая первая стадия. Цены здесь ниже, чем в креативных агентствах. Очень условная вилка от 60 тысяч до 200 тысяч рублей в зависимости от сложности вашей задачи, вашего бренда и уровня самой студии.

Будьте готовы к тому, что если сценарий пишут люди из продакшна, они могут промахнуться с пониманием вашего бренда, вашей стратегии позиционирования. Поэтому дайте им максимальное понимание всех смысловых моментов: нюансы бренда, позиционирование на рынке, ЦА, понимание инсайтов, ключевое сообщение.

Все это лучше продумать на вашей стороне и не ждать интересных решений по коммуникационной стратегии от съемочных ребят (но их можно ожидать от ребят из креативных агентств).

#низкийбюджет

Вариант 3. До 600 тысяч рублей.

Если вы хотели снять постановочный ролик за эти деньги, но у вас еще даже нет сценария — забудьте. Ничего хорошего не выйдет.

Вам нужно либо увеличивать бюджет, либо обратить внимание на другие возможности:

• За эти деньги можно сделать качественный анимационный ролик. Пример — ролик студии Bonnie&Slide.

• Можно сделать 3D-ролик, если вы продаете продукт, который имеет хороший дизайн (компании-застройщики, бытовая и не бытовая инновационная техника, мебель и тому подобное). Пример — наши ролики Timberk.

• Стоп-моушн. Ролик, созданный из серии фотографий, в производстве обходится дешевле и может выглядеть при этом очень неплохо. Хороший пример — ролики Lamoda.

• Можно что-то смонтировать из стоковых материалов. Пример — наш ролик для Yota. Конкретно этот ролик придумали ребята из Deluxe Interactive, но что-то подобное можно придумать и в продакшн-студии.

Критерии выбора студии.

Вы пишете письмо: «Нужно сделать рекламу вот такого продукта, есть столько-то денег. Сценария нет (или есть — тогда отправляете сценарий). Что вы сможете предложить?» Хорошая студия, заинтересованная в вашем проекте, в ответ пришлет перечень своих работ с ценами и описанием того, как были созданы эти работы, какие вводные были от клиента.

Плохая студия либо студия, которая не заинтересована в вашем проекте, будет требовать от вас точный сценарий или ограничится сухим перечислением ссылок. Их можно понять — делать с нуля качественный рекламный ролик за 600 тысяч рублей интересно далеко не всем. Поэтому вам нужно найти точку схождения трех параметров.

1. Студия сильно интересуется этим проектом.
2. У студии подходящее качество их работ.
3. Студия готова взять на себя сценарий, если у вас его нет.

Если все три фактора положительны, поздравляю, вы нашли молодых и горячих ребят, которые готовы биться за качество и за идею сделать классный проект. Важно только отследить, чтобы те идеи, которые ребята будут предлагать вам, соответствовали вашему бренду, а не являлись исключительно попыткой самовыражения режиссера или сценариста, что вполне может произойти, учитывая небольшой бюджет. Хорошо заполненный креативный бриф вам поможет.

Если у вас нет сценария и вы понимаете, что студия не демонстрирует своего интереса к этой работе — ищите дальше, скорее всего, ничего хорошего с этими ребятами не выйдет.

Если у вас есть сценарий, то здесь играют роль другие параметры. Вам сюда.

Вариант 4. У вас совсем мало денег на видео (20-50 тысяч рублей), вы только начинаете свой бизнес, либо только-только пробуете использовать видео в вашей системе маркетинга и продаж. Вам сюда.

#креативное3D

Если вам нужно просто технически показать, как устроен какой-нибудь прибор, или сделать визуализацию, например, ЖК, креатив не нужен, вам сюда.

В этом разделе — о тех случаях, когда вам нужен графический ролик, построенный на визуальных метафорах. Читайте дальше.

Качественные и очень эффектные 3D-ролики можно создавать при бюджетах 500-600 тысяч рублей (пожалуй, это нижняя граница). Если у вас есть такой бюджет, то студия вполне может предложить вам услуги арт-директора, который создаст для вас несколько визуальных концепций на первом этапе проекта (эта часть всегда оплачивается отдельно).

Вот пример разработки 3D-концепта от арт-директора. По этой ссылке уже есть и готовый ролик тоже, но стайлфреймы (статичные кадры) готовятся заранее и показываются клиенту. Такие концепции стоят отдельных денег. После их разработки можно представить воочию, как это будет выглядеть, и точнее оценить производство видео.

Чтобы выбрать студию для креативной работы, найдите ребят, которые уже делали такую работу, пусть покажут вам свои концепции и готовые ролики, сделанные по их сценариям. Здесь есть опасность попасть в ситуацию, когда вы найдете «технического» 3D-специалиста, который никогда не рождал метафоры, а привык просто визуализировать уже готовое. Если вам нужна метафора, найдите студию, которая готова будет включиться в этот проект по полной.

Если вы не планировали делать «креативный» ролик с интересными визуальными метафорами, а вам нужно просто что-то технически визуализировать, тогда вам сюда.

#техническоевидео

Когда нужно решить локальную задачу и вы примерно понимаете, как это видео должно выглядеть.

Вариант 1. #эксплейнер Если, несмотря на локальность задачи, душа все равно просит креатива. Хороший пример — вы хотите сделать яркий запоминающийся эксплейнер (анимационный ролик, который рассказывает про продукт или услугу). Пример нашего производства:

То есть нужно что-то «интересненькое придумать, чтобы цепляло и конвертировало», но сами вы придумать идею не можете или не хотите.

Сделайте бриф, который описывает ваш продукт максимально подробно. Опишите в этом брифе материалы, которые у вас уже есть и которые вы сможете предоставить студии. Поищите примеры понравившихся вам роликов и укажите их в брифе. Это минимальный объем работы, которую вы должны проделать на своей стороне. Где искать? В основном на Vimeo или на behance.net

Критерии выбора студии.Цена на эксплейнеры от 40 тысяч рублей (фрилансеры либо небольшие региональные студии), до 400 тысяч рублей за минуту (топовые студии). Если вы понимаете, что вашим клиентам не очень важна красота, а вам не очень важна надежность производства, либо просто не позволяет бюджет, ориентируйтесь на нижний диапазон (40-100 тысяч рублей за минуту).

Технически вы решите задачу, но ролик вряд ли будет красивым и стильным. Если вашим клиентам, которые будут смотреть видео, важна имиджевая составляющая вашей компании, ориентируйтесь на 250-400 тысяч рублей за минутный ролик.

Здесь очень важна вовлеченность продюсера студии в ваш проект. Эксплейнер (или креативная видеопрезентация, или «креативный» корпоративный фильм) — это продукт творческой мысли, не стоит подходить к этой задаче технически.

Студия должна показать вам заинтересованность в этом проекте, например, они могут сделать хорошую презентацию с примерами своих работ и предложить способ реализации вашей задумки, прислать подходящие референсы и описать идею решения.

Возьмите за правило — если сценария у вас нет, тогда вам важна вовлеченность студии в процесс и их релевантные работы, сделанные «под ключ» — от сценария до сдачи ролика. Смотрите только на эти работы, если у вас нет сценария.

Почитайте также вот этот раздел этой статьи о том, какие варианты «креативного» ролика вам доступны с бюджетом до 500 тысяч рублей.

#техническийпродакшн

Вариант 2. У вас больше 50 тысяч рублей, вам нужен технический ролик без всяких там особенно интересных идей, или у вас есть сценарий. Просто нужно, наконец, сделать ролик, и вы понимаете, каким этот ролик будет.

Если вам нужен «технический ролик», тогда напишите сценарный план самостоятельно. Вам не нужно прописывать каждый кадр, вам нужно прописать смысловые блоки друг за другом и те материалы, которые вы можете предоставить студии.

Точный сценарий сделают ребята из студии на первом этапе проекта. Так как работа по созданию сценария не будет предполагать «креативной» составляющей, ее стоимость не будет высокой (тем более, вы уже подготовили ТЗ в виде достаточно подробного сценарного плана).

Имея на руках ваш сценарный план, студии будет гораздо проще включиться в оценку проекта и начать согласовывать с вами стоимость. Точность попадания в нужный бюджет будет гораздо выше.

Важно понимать, что стоимость производства технического видеоролика будет зависеть от его «комплектации» (как при покупке автомобиля). Многие удивляются, почему цена на видеоролик так сильно отличается для разных студий.

Потому что вы сами не сориентировали их, какой бюджет вам доступен. Либо вы не дали им разработанный на вашей стороне сценарный план. Дайте им сценарный план, покажите ролики, на которые вы ориентируетесь по качеству их исполнения, — и ценовые предложения сильно выровняются.

Если бюджет выше ожидаемого, правильный вопрос — за счет чего мы можем сократить стоимость? Пусть продюсер объясняет какие именно производственные решения приводят к текущему ценнику и что можно убрать.

На цену проекта влияет два фактора: состав людей в команде и состав работ.

Если вас не устраивает стоимость, попросите:

• либо изменить состав работ — то есть убрать какой-то фрагмент из вашего сценарного плана;
• либо изменить состав людей в команде — взять ребят попроще. Или изменить технику исполнения — например, вместо 3D сделать инфографический «флэт» — другая техника, другие люди, другая стоимость.

Раскрою страшный секрет— большинство студий не работают одной фиксированной командой. Продюсеры умело миксуют в одном проекте тех специалистов, которые есть в штате (например, моушн-дизайнеры, монтажеры) с услугами фрилансеров (например, режиссер и оператор — это почти всегда фрилансеры).

Поэтому цена зависит от того, какой салат из людей и их состава работ приготовит вам продюсер.

Критерий выбора студии для «технического» ролика: адекватность продюсера и его желание с вами общаться и подробно объяснять, откуда берется та или иная стоимость. Хороший продюсер должен предлагать разные варианты реализации под разный бюджет.

Второй критерий — наличие работ, которые вам нравятся и которые попадают в нужный ценовой диапазон.

#оченьмаленькийбюджет

Вариант 3. Если у вас есть 20-50 тысяч рублей на все видео независимо от задачи этого видео.

В таком случае вам нужно самостоятельно проделать всю «умную» работу: точно определить задачи ролика, самостоятельно написать сценарий, а затем нанять оператора-монтажера на сайте fl.ru или youdo.ru За эти деньги вы не получите качественно и с душой выполненную «умную» работу, только техническую, но с этого вполне можно начинать.

Не ждите, что кто-то будет глубоко вникать в суть вашего бренда и суть вашей услуги. Просто дайте четкое ТЗ, что нужно снять и смонтировать. Если шило самовыражения особенно настойчиво проявляет себя, вы можете выступить не только сценаристом, но и режиссером — вероятно, это может быть неплохо.

Надеюсь, теперь вы понимаете про видео немножко больше, и этот материал поможет вам правильно сделать первый шаг! Если есть вопросы по теме, пишите в комментариях, буду рад ответить.

Если эта статья найдет отклик и будет интересно, планирую написать про лучшие российские и украинские студии анимации (рейтинг того, как мы изнутри индустрии видим лучшие студии), а также про формирование стоимости крупного съемочного проекта.

#инструкция #видео