Огромная статья о франчайзинге для рестораторов

Приветствую читатель, меня зовут Трунев Алексей и я консультирую рестораторов, открываю проекты с нуля, много езжу по городам России и веду свой блог. Этот материал готовился огромное количество времени. Хотелось создать что-то суперполезное!

Статья большая. Ее уже публиковали в крупном интернет сообществе.

Вот пример отзыва от читателя, который все же освоил весь материал статьи.

Наиболее частым запросом с которым обращаются ко мне является упаковка франшизы. Предприниматели-рестораторы видят в этом возможность «пробить потолок» доходов и не сойти с ума от управления 100 своими заведениями. В целом это правильно, но нюансов достаточно.

Желание тиражировать свой бизнес не всегда обусловлено готовностью и пониманием. Часто не плохо упакованную модель замечают и начинают задавать вопросы о приобретении. А она работает только в городе присутствия.В ходе переговоров с будущими покупателями вполне может выясниться, что владелец бизнеса не знает, что именно он должен продавать — дизайн, лого, рецептуры или все вместе и что вообще есть ценность для покупателя. Не знает он и стоимости. Покупатель же формирует завышенные ожидания и после разочарования начинает саботировать систему.

Я уверен, что мой читатель хочет относиться к числу экспертов, а не просто срубить немного деньжат на заблуждении людей.

Сам я на своем опыте знаю, что значит купить «кота в мешке», а после самому выстраивать все с нуля. В данной ситуации проблема была даже не в трудоемкости, сколько в моих собственных ожидания — мне обещано готовое работающее решение, что на практике не так, мне были обещаны инструменты, но их я так и не увидел. Все это было давно и я благодарен за опыт всем этим людям.

Текущая статья об упаковке и продаже, поэтому предлагаю разобраться, какие именно выгоды мы упаковываем.

В статье 2 главы и два автора. Я решил, что два мнения людей с опытом, это более ценно. Соавтором является маркетолог Николай Цилинский. У него будет отдельная глава.

Как покупатель понимает (в идеале), что стоит покупать именно этот проект. Он оценивает капитал компании. Причина по которой мы продаем франшизу — мы накопили капитал, понимаем как его применять и наша модель работает. Какой капитал бывает?

База аккаунтов в соцсетях, адресов электронной почты, номера телефонов

На прямую ваша база не нужна франчайзи. Однако методика ее накопления, работы с ней, технологии вовлечения и повышения среднего чека с помощью рассылок, технологии внедрения новинок через бонусную систему — это будет грозным оружием ваших будущих региональных партнеров борьбе с конкурентами.

С точки зрения ваших заведений и вообще любого заведения база контактов однозначно капитал. База позволяет детальнее изучить портрет нашей ЦА, давать более адресные предложения, вовлекать в созданные нами игровые механики. Если короче, это позволяет увеличить показатель LTV.

С помощью Plazius (проект Сбербанка) можно выявлять, что именно предпочитают наши гости и тогда офферы становятся еще более прицельными. Чем больше информации о наших гостях собирается, тем эффективнее наш маркетинг.

Краткое резюме по пункту: если вы цифруете поток, значит вы благонадежный держатель франшизы. Вы понимаете важность базы клиентов и работы с ней.

Узнаваемость бренда в привязке к нише

Мука (Макфа), порошок (Tide), пятно на вашей одежде - это работа для Vanish. На сегодняшний день между узнаваемостью бренда и доверием аудитории можно смело ставить знак равно. Обратное тоже верно — если бренд ноунейм, если его не вспоминают когда говорят о его нише — предстоит долгий путь наверх.

Конечно объем рынка FMSG товаров в разы больше ресторанного. Этим и обусловлены огромные маркетинговые вливания. Однако это не означает, что вам не стоит бороться за узнаваемость, особенно если задумка масштабировать компанию. Додо пицца, рестораны группы Новикова, кофейни Даблби — это лишь несколько громких примеров тиражирования за счет узнаваемости в нише (разумеется их успех обусловлен не только этим).

Всегда кажется, что все уже придумано и от части так оно и есть. Не спишите унывать. Сколько настоящих экспертов, владельцев франшиз вы знаете? Доверяют личности больше чем бренду, если бренд еще не известен. Продумайте, что приведет вас на олимп успешности. Возможно это офлайн выступления в вашем городе или блог «Трансформатор»?

Стройте маркетинг вокруг продукта правильно, показывая как именно нужно использовать ваш продукт. Стройте маркетинг вокруг себя четко понимая сильные стороны. Не бойтесь говорить с вашей аудиторией. Рынок критически нуждается в целостных понятных предложениях.

Краткое резюме: задумайтесь вот о чем — вы сами купили бы скорее франшизу-тренд или франшизу-ноунейм? Если вас знают по стране, это преимущество для ваших франчайзи. Занимайте открытую позицию, даже если вы супер аутентичный эксперт и ваше преимущество не скопировать.

Компетенции сотрудников, их профессиональные навыки и сопутствующие навыки

Задачи более четкие, цели измеримы и достижимы, путь к ним прописан, продажи эффективные, работа слаженная, проблемы на виду и о них говорят. Все это действительно возможно с компетентной командой.

Чем больше улучшений вы проводите на единицу времени, тем эффективнее решаете проблему вашей аудитории. Значит чем выше эффективность команды, тем вы больше ценны для ваших гостей, поскольку именно их проблемами мы так озадачены.

Ищите единомышленников, ищите их за деньги, особенно когда речь заходит о руководящих кадрах. Вкладывайте в них время, создавайте свою базу знаний, которая позволит не тратить время на будущих «новобранцев». Ищите в них драйверы роста, обучайте, меняйте их парадигму и свою тоже не забывайте)

Выстраивая процессы по образованию ваших сотрудников, вы не получите результат сразу же. Обучение и совершенствование имеет только накопленный эффект. Правило 10 000 часов и здесь отлично работает. Нужно учить продавать, учить управлять и закреплять навык ежедневными тренировками.

Краткое резюме: нанимайте экспертов, что бы тренировать ключевые навыки ваших сотрудников, выявляйте самых заинтересованных и подписывайте контракты. Когда вы станете тиражировать ваши заведения, вам потребуется большая база знаний для передачи и слаженная команда с вашими ценностями чтобы их передать.

Скрипты, регламенты, стандарты, инструменты управления, методики

Ваша модель зарабатывания денег жизнеспособная благодаря определенным успехам в планировании производства, созданию процессов обслуживания с определенной пропускной способность, методике хранения заготовок для ускорения работы, уникальной системе снабжения ваших филиалов, системе быстрой адаптации персонала.

Все это и необходимо упаковать. Все это и есть то, что копируется. Перед тем как действия стали предсказуемыми, они были случайными, интуитивными, хаотическими и требовали внимания, что бы разработать эффективную систему.

Самая энергозатратная часть создания и упаковки — разобраться в огромном количестве процессов, выделить главные и второстепенные и все это описать, заскриптовать и проанализировать еще раз. Это затратно даже с точки зрения времени, но без этого вы продаете интуитивный бизнес. Если этого вида капитала еще нет, пора его создавать.

Структура вашей организации тоже часть вашего капитала. Именно она позволяет администрировать все процессы компании.

Краткое резюме пункта: масштабирование, это копирование вашего бизнеса, а ваш бизнес, не что иное, как определенный порядок действий, ведущий к финрезультату со знаком «+». Регламенты делают бизнес управляемым, стандарты помогают сделать его равномерно качественным. Ваши процессы рождают уникальные четко повторяющиеся события, которые и формируют итоговую ценность. Например благодаря уникальному алгоритму хранения продуктов и методике размещения точек у вас получается делать всегда свежие блюда из охлажденного мяса (просто как пример для понимания).

HR бренд

Если все хотя у вас работать и вы пришли к этому осознанно, мои поздравления. Если при этом сотрудники держатся за место, им нравится и они еще и «адвокаты» бренда, моему восхищению нет предела.

В действительности компания, которая привлекает лучших кадров растет значительно быстрее. Это можно объяснить количеством компетенций и навыков у сильных кадров. Соответственно и покупатель приобретая франшизу, приобретает технологию работы с сотрудниками, технологию отбора и алгоритм, который позволяет создавать эффективный hr бренд.

Возможно у вас большая окладная часть. Может быть вы предоставляете страховку на большую сумму и медицинское обслуживание. Как вариант вы никогда не задерживаете зарплату и платите ее строго официально с бонусами.

Краткое резюме: осознанная работа с кадрами не просто позволяет решать проблемы компании, она позволяет не допускать их возникновения. Система здорова и работает.

Первые шаги

Опыт открытия ресторанов подсказывает, что в самом начале всегда интуитивные решения. Это здорово, ведь скорость изменений на старте высокая, времени нет, нужно быстро выйти на прибыль (любую) и выдохнуть.

После задачей руководителя является организация автономной работы компании, для высвобождения основной массы времени. Начинается структурирование сервиса, вводится понятие качества, как чего-то измеримого.

Как только и эта задача решена, бизнес работает с минимальным участием и приносит желаемую прибыль, появляется потребность модель копировать, чтобы увеличить доходы. Расходы в любом случае увеличиваются, но не пропорционально. Тут речь как раз о тиражировании.

Мой совет всем, кто хочет запускать франшизу, имея одно заведение — подумайте, что дает вам основания полагать, что модель рабочая? Может быть она рабочая только в этой точке и нет понимания почему. Попробуйте запаковать весь свой опыт.

— как вы подбираете помещение

— как вы ищите и отбираете сотрудников

— как вы управляете закупками, поставками и хранением продуктов

Стоит оттестировать свою модель, свои решения на свое же филиальной сети. Даже с точки зрения доверия, одна точка его практически не вызовет и это нормально, ведь регламенты и стандарты только зародились и еще не прошли обкатку.

Подготовка

Как только мы выросли и поняли, что есть в нашей модели то самое, что можно скопировать, задача подготовить описание.

Строим общую картину.

Шаг 1— перечисляем все бизнес-процессы, с целью понять, какие из них не находятся под нашим контролем или недостаточно контролируются. Но пока не улучшаем и не изменяем их. Просто перечисление, для понимания картины.

Шаг 2 — описываем стандарт качества наиболее детально. Наш финансовый результат напрямую привязан к равномерности качества. Нельзя одно и то же блюдо готовить постоянно из разных продуктов. Опишите что именно вы вкладываете в понятие качества. Стандарт есть и у обслуживания: с чего начинается взаимодействие с вашими гостями, как в вашей модели осуществляются допродажи? Импровизация не тиражируется.

Шаг 3 — описываем нашу текущую оргструктуру. Какие отделы присутствуют и как они сейчас взаимодействуют. Кто кому подчиняется? Задача не приукрашивать, а описать картину «как есть», даже если есть ошибки и они очевидны.

Шаг 4 — описываем функционал каждого подразделения. Что является результатом работы подразделения, за какой процесс оно отвечает. Какие функции выполняет?

Итог: понимаем общую картину, фиксируем, что уже сделано и видим объем предстоящей работы. Движение к полностью описанному бизнесу. Если набираем персонал, нужно понимать как именно, чтобы будущий франчайзи смог тоже так сделать. Это касается любого процесса.

Франчайзи должен подписать договор и смочь сделать все, как вы. Это в ваших интересах. Почему тиражирование интересно вам? Оно дает приток денег, доверие к бренду, возможность привлекать инвестиции. Конкретно франчайзинг призван выводить вас на другой уровень, где потребуются другие навыки, компетенции, другие сотрудники и методики. Правда в отличии от филиальной сети, это происходит не за ваш счет, что ускоряет процесс.

Модернизация

Шаг 1 — готовим команду проекта «запаковки». Люди с разными знаниями и опытом, инициативные члены команды, привлеченные специалисты, руководители всех подразделений. Задача команды, изложить весь опыт компании, все ее ключевые преимущества максимально понятно.

Шаг 2 — составляем расписание. У многих в команде есть обязанности, за выполнение которых они получают деньги. Работа над упаковкой точно отвлечет их.

Нужно составить расписание встреч, платформу для отслеживания активности каждого, время, которым каждый располагает. Google календарь в связке с битрикс24 очень подходил мне, но уверен, существуют еще связки.

Шаг 3 — модернизация оргструктуры. Главный принцип — если какого то отдела нет, это не значит что его функции нет. Просто она распределена по другим отделам и занимает чье-то время зря. Вы будете увеличивать количество точек и это приведет к изменению системы. Как вы будете контролировать качество работы ваших франчайзи? Как часто получится отслеживать их финансовые результаты, кто именно будет это делать? Станете ли вы иначе подходить к набору сотрудников? Вам необходима оргструктура, которая позволит сохранить текущий бизнес в тонусе, а новый сделать прозрачным для вас.

Шаг 5 — перечисляем все знания, которые на данный момент есть. Не зависимо от того, оформлены они документально или находятся только в голове. Методики приготовления блюд, обработки сырья, приема заказа, набора персонала, планирования производства, ввода новинок.

Шаг 4 — модернизация бизнес-процессов. Для этого вам нужна эффективная оргструктура и правильные кадры на местах. Печально видеть, как до сих пор продолжаются попытки рестораторов разработать унифицированную систему штрафов, мотиваций, найти сотрудника под зарплату. Если вы еще не задумались нанять себе HR отдел или хотя бы его руководителя, это необходимо сделать. Нет цели платить меньше, есть цель получать максимальный результат от каждого сотрудника компании. Нет цели найти операционного директора на 50 000 рублей оклада, есть цель найти лучшего операционного директора.

Шаг 5 — база знаний. Далеко не всему можно быстро научить. Бариста, повара, управляющие, менеджеры, хостес. Все они отвечают за определенную часть качества. Все они задействуют множество единиц оборудования. Представить, что у вашего покупателя началась текучка кадров и он не может эффективно и быстро их обучать и адаптировать — легко. Такое может случится и у вас. Ведь развивается филиальная сеть. Что делать? Верно, нужно делать свою библиотеку. Вернее обучающую базу знаний для каждого сотрудника, каждого процесса, зайти в которую можно по доступу, изучить все, ответить на вопросы и сдать экзамен. Задача сложна и емкая, но ведь мы с вами ставим цель не только продать ценность, но и закрепится на рынке.

Итог: вы получаете совершенно новую модель своей компании, где все находятся на своих местах, нет лишних людей и все довольны. Бизнес-процессы компании понятны и они стали эффективнее благодаря новой политике набора кадров. Вся команда работает над превращением бизнеса в новый, улучшенный вариант для копирования. Скоро это можно будет продавать.

Тестовый прогон

Как я уже писал выше, вы должны все пробовать на себе. Тестируйте все решения, фиксируйте все знания, измеряйте максимум полезных метрик. Если точка переросла в филиальную сеть, значит у вас получается копировать решения. Теперь задача посмотреть как ваша собственная сеть примет новую оргструктуру, как равномерно все руководители филиалов смогу выдавать качество. Сразу на практике посмотрите, что делает ваш отдел контроля качества и какие у него проблемы?

С появлением новой структуры в систему придут сотрудники с опытом. Посмотрите как ваш HR будет справляться с их мотивацией, какие результаты они смогут выдавать.

Я рад бы сказать что-то мотивирующее, что позволит подумать, будто продавать и упаковывать это просто. Факт заключается в том что это много работы и большая ответственность. Если вы решили поиграть в масштабирование, то в лучшем случае ваши будущие франчайзи будут обеспечены деньгами и каждый будет делать все по своему, не оставляя вам шансов построить свою систему по своим законам. В худшем они все потеряют.

Дизайн

Он не бывает красивым, хорошим или таким, как надо. Дизайн может быть эффективным или нет. Если выдавая ТЗ дизайнеру вы делитесь своими внутренними эмоциями, любимыми цветами и марками одежды — то дизайн будет для вас, а не для клиента.

Лого и фирменный стиль — это трансляция характера бренда, цели его существования, рода его деятельности.

Бренд, это совокупность обещаний. Если вы четко знаете зачем его создали, если сформулированы все выгоды потребителя, если конкуренты проанализированы, то можно выдать все дизайнеру или студии.

Если у вас нет чего-то из этого, тогда сначала стройте бренд платформу. Это описание уникальных особенностей бренда, его атрибутов, эмоциональных выгод и много другое. Описание того что именно бренд дает и за счет чего он это делает. Далее с этим к специалисту — графическому дизайнеру.

Графический дизайнер рисует, вы редактируете, он вносит правки вы опять смотрите. И так пока результат не устраивает всех.

Дизайн — это не вся суть упаковки. Можно разрабатывать не только меню, а все поверхности и точки контакта, которые помогали вам привлекать клиентов. Афиши, листовки, визитка топ менеджера, форма, оформление стола, обозначения всех помещений внутри. Упаковка самого продукта будь то бургер или суп носит еще и функциональный смысл. Ложка которой едят ваши гости, наклейки, значки, все это может быть или бесполезнейшим вложением в истории или действительно усилением доверия к бренду или подбрендам, если специалист на самом деле с опытом.

Не нужно переоценивать дизайн, им просто должны заняться специалисты с отличным, подтвержденным опытом, чьи работы вы и сами видели и захотели купить. Он должен быть уместным и эффективным, а не крутым или нравится вашим друзьям.

А дальше, давайте посмотрим, как бывает в реальной жизни. Снимаем розовые очки, смотрим.

Реалии сурового Российского франчайзинга

Путь из успешного инженера в предприниматели… и обратно

«Вопросов с клиентами у вас не будет» — уверяли продавцы франшизы Михаила.

Герой первой истории — Михаил (имя изменено). Он занимал важный пост на крупном предприятии. Деньги, связи. Жизнь устроена, но не хватает приключений.

Миша покупает франшизу таксопарка. Преподнесли все как «готовый бизнес под ключ».

В предложении, помимо всего прочего было обещано:

— доступ к it-продукту франшизы, который автоматизировал прием и обработку заказов

— «готовые», «отработанные» маркетинговые ходы

Покупай и зарабатывай миллионы. Что может быть проще?

Что было в реальности?

It-продукт — «корявая» форма сбора заказов для сайта. Чтобы заказать машину клиент должен быть пройти 3 или 4 шага, а это сложно. Неудивительно, что конверсия сайта была низкой.

Свой сайт, кстати, Михаил заказывал в компании, в которой я работал. Разумеется он делал это за свой счет.

Готовые, отработанные маркетинговые ходы» оказались слоганами для рекламы на радио. И все.

Нет, я серьезно. Это было все!

Естественно, бизнес Михаила никуда не «полетел». Естественно, он вернулся на родной завод.

Вывод: даже не знаю. Просто не кидайте своих франчайзи.

Открытие салона красоты... и закрытие салона красоты

Следующая история также типична для просторов СНГ.

Сергей (имя изменено) покупает франшизу в бьюти-сфере. Открывает салон, набирает сотрудников. Продавцы франшизы обещали, что у них в штате есть отдел интернет-маркетинга и вопрос по клиентам они закроют.

Но не тут-то было.

Сергей заносит деньги этому отделу маркетинга и ждет клиентов. А их нет.

Мастера сидят без работы, деньги кончаются. И Сергей выходит на меня (на тот момент у меня уже было свое агентство).

История стандартная — специалисты из центрального офиса просто скопировали рекламные кампании на город Сергея. С теми же посылами.

Неудивительно, что это не сработало.

Чаще всего желающие упаковать франшизу и продать ее думают именно так:

Вот у меня есть маркетинг. Я могу скопировать его для моих франчайзи и у них тоже будет успех.

Мысль содержит сразу три ошибки. Разберем их детально.

Ошибка №1. Не отслеживать результаты маркетинга.

Единицы компаний действительно точно отслеживают, откуда пришел клиент. Несмотря на новые инструменты (колл трекинг, CRM и т.д.), дальше вопроса — «а откуда вы о нас узнали?» дело не идет. Результаты маркетинга оцениваются «на глаз».

Залили денег в рекламу, вроде продажи выросли.

Но продажи могли вырасти из-за хорошей погоды (особенно, если у вас общепит). Из-за сезонности. Из-за того что конкуренты закрылись и ослабили медийное давление на рынок. Возможно конкуренты повысили цены, и клиенты перешли к вам.

Не имея данных за длительный период, с достоверными результатами всех ваших экспериментов в маркетинге, говорить что знаете как продвигать такой-то бизнес — вы не имеете права.

Ошибка №2. «Сработало у нас в городе, сработает и в других».

Проблема в том, что в разных городах — разное конкурентное окружение. Разный уровень доходов. Даже традиции и потребительские привычки могут отличаться. Поэтому ваша тактика не обязательно сработает в другом городе.

Ошибка №3 «Вот такое предложение работает у меня, значит сработает у франчайзи».

С этим пунктом связана моя личная история провала. У одного из моих клиентов случился успех благодаря нашим усилиям в маркетинге. И конечно я захотел клонировать успешный опыт на клиентов из других городов.

Сработало в 2 из 10 случаев.

Результат так себе. Длительные тесты и исследования показали, что для получения успеха в маркетинге в этой нише надо было иметь либо низкую цену (да, банально) либо веское подтверждение экспертности. Все кто не попадал в эти категории сливали деньги в пустую.

А я думал что дело в том что мы крутые спецы.

Возможно, дело не в маркетинге, а в том что у вас в городе слабые конкуренты. Или вы известный и популярный человек. Или вы работаете долго и поэтому заслужили доверие.

Но ваш франчайзи не будет иметь этих козырей и останется с проблемой один на один.

С чего начать вам, прежде чем продавать франшизу?

Провести углубленный маркетинговый аудит. Его задача дать ответы на следующие вопросы:

1) Почему у нас покупают на самом деле. Четкая причина

2) Почему покупают у нас, а не у конкурентов и наоборот.

3) Какие рекламные каналы действительно приносят клиентов

4) Какие предложения привлекают клиентов, а какие нет.

(Углубленный аудит содержит сотни вопросов, но на старте будет достаточно этих четырех).

Если у вас нет управляемой маркетинговой системы… то вам нужно ее создать. Научитесь отслеживать результаты рекламы. Научитесь привлекать себе клиентов не репутацией, низкими ценами или своей известностью, а обычной рекламой.

Вот так выглядит подготовка к упаковке франшизы одного тату-салона.

Обратите внимание на расход.

Стройте систему, подконтрольную вам, понятную сотрудникам. Замыкайте процессы, измеряте ключевые показатели — не только прибыль, но и скорость, пропускную спасобность, продолжительность сесси гостя в заведении. Отмечайте закономерности, которые потом могут преобразовываться в эффективные процессы.

Передать регламенты и алгоритмы можно только через эффективную команду, где роли четко распределены и понятны всем ее членам. Задача понять, на каком вы этапе сейчас, чего не хватает проекту.

Вот контакты для обращений:

Блог «Общепит с нуля до прибыли»

Тезисы:

— стройте понятную оргструктуру, максимально четко разделяя функции отделов и прописывая их зависимость и соподчинение

— сокращайте время обучения и адаптации за счет видео уроков. Накапливая видео опыт вы становитесь эффективнее.

— тестируйте. Ваша франшиза — это совокупность ваших экспериментов и тестов, после которых были выявлены лучшие методики поиска сотрудников, привлечения и удержания клиентов. Покупатель не должен тратить на это время.

— повышайте узнаваемость. Это ваш капитал. Если о вашем проекте не говорят и среди владельцев нет меди персоны, шансов на успех становится меньше.

— нанимайте сильную команду, повышайте совокупный уровень компетенций в компании. Работать с сотрудниками, сильнее вас сложно, но это путь на верх.

— дизайн не занимает главное место в продаже и успехе франшизы. Однако дизайн важен, так как он раскрывает ваши смыслы, упрощает коммуникацию с вашей ЦА, приводит к узнаваемости.

— регистрируйте торговую марку сейчас, если еще не сделали этого. На это уходит 2 года, не стоит терять времени.

— четко для себя описывайте свою модель извлечения прибыли, делайте точность учета максимальной, цифры проще (без жутких графиков, которые не возможно читать) а сотрудников ищите, которые опираясь на цифры имеют интуицию и компетенции принимать эффеткивные решения. Как сказал мой товарищ, серьезный аналитик в сфере общепита — «Любой анализ цифр — анализ постфактум. Будете отставать если нет интуиции и опыта»

Спасибо, что дочитали до конца!

С уважением, Алексей Трунев!