Smart TV уже давно не является ноу-хау для российского потребителя: по последним данным, его аудитория в России приближается к 20 миллионам человек, а среднее время просмотра отстает от обычного телевидения менее чем на 30 минут (2 часа 16 минут против 2 часов 44 минут в день).
Однако для рекламодателей этот канал коммуникации долго оставался своего рода terra incognita, ведь возможности закупать инвентарь согласно телевизионным стандартам – например, пунктам рейтинга – не было. Более того, несмотря на то, что аудитория Smart TV находится на стыке ТВ и Интернета, а также практически не смотрит эфирное телевидение (что буквально делает её эксклюзивной), возможность точного таргетирования также долгое время была недоступна.
Недавно АДВ Лаб, дивизион разработок и инноваций в области медиа группы АДВ, совместно с Яндекс и ivi.ru, представили свое видение того, как сделать инвентарь Smart TV ближе по возможностям планирования и закупки к традиционному ТВ.
Как это работает
Благодаря алгоритму Яндекса «Крипта», решение получает данные о поведении пользователей на устройствах, подключенных к одной домашней Wi-Fi сети. Исходя из полученной с этих устройств информации Крипта формирует профиль домохозяйства – например, семейную пару из мужчины и женщины с дифференциацией по возрасту и уровню дохода. Один из этих социально-демографических профилей, в зависимости от его активности и выраженности интересов, можно привязать к Smart TV для показа видеорекламы.
Допустим, целевой аудиторией нашего продукта являются женщины в возрасте от 22 до 36 лет с детьми и доходом выше среднего. Проанализировав имеющиеся в доме устройства – например, два ноутбука, планшет и два смартфона, система понимает, что:
а) ноутбук №1 и смартфон №1 преимущественно используются мужчиной определенной возрастной категории с доходом выше среднего;
б) ноутбук №2 и смартфон №2 используются женщиной в возрасте 22-36 лет;
в) планшет используется преимущественно ребенком в возрасте от 1 года до 8 лет.
Таким образом, мы уже знаем, что это конкретное домохозяйство соответствует нашему портрету. Однако дело этим не ограничивается: собрав информацию об активности на каждом отдельном устройстве, алгоритм может определить главное устройство и понять, кто в семье является основным потребителем контента. Таким образом, если алгоритм понимает, что основная активность в домохозяйстве осуществляется через компьютер женщины - покупки, бронирования, просмотр развлекательного контента и т. д., реклама на Smart TV будет настроена на неё. Если же, например, главное устройство принадлежит мужчине, то данное домохозяйство не попадет в нашу целевую аудиторию.
Далее на основе полученных таргетингов происходит непосредственное размещение рекламы. Благодаря партнерству с онлайн-кинотеатром ivi, на инвентаре которого происходит размещение, технология способна охватить до 80% всей аудитории Smart TV в России.
Экспертиза АДВ Лаб в области медиазакупок позволяет адаптировать модель CPP под Smart TV и осуществить закупку на основе пунктов рейтинга, как это принято на эфирном ТВ.
Результаты тестирования
Агентство Maxima уже использовало решение для проведения рекламной кампании бренда «Детский мир». В результате кампания охватила целевую аудиторию бренда (женщины с детьми до 16 лет) на 75% эффективнее, чем при натуральном распределении аудитории, а CPP (Cost per point) – стоимость пункта рейтинга – при этом сократилась на 54%.
Перспективы
Согласно данным Mediascope, проникновение использования Smart TV в городах 100 К+ выросло на 5 п.п. за последний год и может достигнуть значения 25% к концу года. Такой бурный рост соответствует тренду на потребление VoD (Video-on-Demand) и миграции пользователей из традиционного ТВ в новые каналы, за которым уже следуют и рекламодатели.