101 вопрос для неразговорчивого заказчика

Шпаргалка для тех, кому мало фактуры.

Привет. Я Илья, редактор в контент-бюро «Хорошая история». Мы специализируемся на текстах о сложных продуктах, поэтому нам важно получать максимум информации от заказчика. Ниже — вопросы, с помощью которых мы это делаем. Список поможет редакторам, дизайнерам, разработчикам и другим подрядчикам.

Начинаем с самых простых и очевидных вопросов. Помогите заказчику похвалиться и рассказать о своем отношении к бизнесу.

• Кто вы и чем вы занимаетесь?
• Что у вас интересного происходит?
• Каковы ваши последние достижения?
• Почему вы запустили именно этот бизнес?
• Что вам больше всего нравится в этом бизнесе?

Если это компания, которая описывает услуги со словами «предиктивная», «большие данные», «внедрение систем чтотонепонятноетизации», предложите собеседнику описать их через образы.

• Как бы вы рассказывали об этих услугах семилетнему ребенку?
• На какое животное похожа ваша компания? Почему именно на него?

Подобными вопросами очень легко поставить заказчика в неловкое положение. Если он не отвечает в течение 7-10 секунд, сделайте вид, что это был абсолютно не важный вопрос и переходите к следующему. Если вам получится разговорить заказчика, то в конце разговора напомните про эти вопросы и поделитесь своими представлениями.

Поинтересуйтесь, чем сейчас живет компания. Только не спрашивайте про деньги в абсолютных значениях — никто этого не любит.

• Каких клиентов сейчас больше всего?
• На каких услугах вы зарабатываете больше всего?
• Какое место на рынке вы занимаете?
• Как вы думаете, почему клиенты приходят именно к вам?
• В каких случаях вы можете отказаться клиенту?

А теперь узнайте, к чему стремится заказчик.

• На каких услугах вы хотите зарабатывать больше всего?
• Каких клиентов вы хотите привлечь? Почему именно их?
• Какую долю рынка вы хотите захватить?

Выясните, почему этого еще не произошло.

• Что вам мешает этого достигнуть?
• Кто ваши конкуренты?
• Чем конкуренты хуже вас?
• Чем конкуренты лучше вас?

Все эти вопросы касаются представлений заказчика о собственном бизнесе. Теперь давайте узнаем, по каким тропинкам бизнес приходит к клиенту.

• Какие методы продвижения вы уже используете?
• Какие каналы продвижения самые эффективные?
• Как вы думаете, почему именно эти каналы самые эффективные?
• Через какие каналы приходят самые выгодные клиенты?
• Как вы думаете, что читатели знают о вас?

И что по этим тропинкам катится.

• Как вы себя позиционируете?
• Как вы хотите себя позиционировать?
• К какой модели бизнеса вы стремитесь?
• Каковы ваши ближайшие планы?

Если представления заказчика о бизнесе, позиционирование и маркетинговая кампания не входят в диссонанс друг с другом, поздравляю, кажется, у вас отличный клиент, которому вы можете помочь и которому хочется помогать. Если нет, то все равно задавайте больше вопросов.

• Как мы можем помочь вам?
• Почему вы думаете, что наши услуги помогут вам?

Если клиент скажет «Когда мы опубликуем ваш текст, мы надеемся на рост продаж на 20%» — повод задуматься.

Теперь пора поговорить о вкусах.

• Какие тексты вам нравятся? Чем именно они вам нравятся?
• Какой текст вы хотите получить от нас?

Если заказчик описывает тексты характеристиками температуры («потеплее»), еды («повкуснее») и прочими неочевидными атрибутами, уточняйте, какими именно словами создается ощущение теплоты и вкуса.

Нужно решить организационные моменты.

• Кто будет давать информацию?
• Кто будет согласовывать текст?
• В какие сроки вам нужен этот текст?
• Почему для вас критично получить материал именно в этот срок?

Обговорите все дедлайны и узнайте, почему заказчику важно получить текст именно в этот срок.

Договоритесь об инструментарии.

• Какими сервисами вам удобно пользоваться?
• Через какие каналы мы будем держать контакт?

Смоделируйте ситуации, которые могут возникнуть – что случится, если заказчик не предоставит информацию вовремя, будет тянуть с правками или оплатой. Объясните принципы, по которым вы работаете – для чего нужно понимание задачи, в какие сроки вы подготовите первый драфт, какие правки вы не готовы исправлять.

• Что мы будем делать, если что-то пойдет не так?

Теперь давайте разберем, что думает заказчик о своих клиентах.

• Насколько целевая аудитория пересекается с целевой аудиторией конкурентов?

Если она никак не пересекается, то, может быть, заказчик назвал не тех конкурентов? Лучше уточнить.

• Кто будет читать текст?

Обычно заказчики говорят что-нибудь вроде «мужчины и женщины, средний класс, 25-60 лет». Копаем дальше.

• Это люди, которые…?
• Что вы знаете о целевой аудитории, кроме пола и возраста?
• Какие должности они занимают, какой у них опыт работы, какие у них профессиональные навыки?

Ответ на последний вопрос чаще всего не имеет смысла при массовом рынке, но особо важен при товаре узкой направленности. В любом случае, задайте вопрос, хуже не будет.

• В каких условиях будут читать этот текст?
• Будете ли вы использовать этот текст как-то еще?

Был случай, когда мы написали тексты для буклета, а потом заказчик использовал этот же текст для сайта. Если бы знали об этом заранее, буклет получился бы другим.

• Как вы будете продвигать этот текст?

«В смысле? А разве клиенты не придут сами на эту статью?».

• Кто выбирает товар, услугу и кто ее оплачивает?

Иногда нужно разделять целевую аудиторию на лицо, которое выбирает, и лицо, которое покупает. Это касается не только детских игрушек. Например, на заводе выбирать оборудование может главный инженер, а закупать — какой-нибудь отдел снабжения; оборудование для чистки лица в клинике выбирает косметолог, а по счетам платит коммерческий директор. Нужно понять потребности каждой стороны.

• Какую проблему хотят решить читатели?
• На что они обращают внимание при выборе товара или услуги?
• Какие причины и поводы могут предшествовать покупке?
• Чего они хотят получить в результате? Почему они хотят это получить?
• Что они уже знают, о чем можно не рассказывать?

Предложите заказчику примерить почувствовать себя клиентом.

• Что целевая аудитория знает о продвигаемом товаре или услуге?
• Какое отношение у ЦА к бренду или компании?
• Чего они боятся и в чем сомневаются?
• Что может их оттолкнуть в тексте?
• Как мы можем развеять их страхи?
• Что у них вызывает доверие?

Теперь мысленно продвигаемся на следующий этап — момент решения о покупке.

• О чем должен подумать читатель после прочтения текста?
• Что должен почувствовать читатель после прочтения текста?
• Что должен сделать потенциальный покупатель перед покупкой?

Это разные вопросы. Прочитал инженер буклет на выставке, ему все понравилось. Что ему делать дальше? Зайти на сайт? Позвонить по номеру? Забрать буклет с собой и показать начальству? Сфотографировать и послать отделу снабжения? Ответы именно на эти три вопроса и именно в этой последовательности дают понимание того, как к заказчику приходят клиенты.

После всех этих вопросов мы можем еще раз обсудить концептуальные моменты.

• Какую главную мысль вы хотите донести? Почему именно она?

Если заказчик отвечает что-то вроде «мы динамично развивающаяся компания или мы успешный бизнес с N-летним опытом», уточните:

• А разве ваши конкуренты не такие же? Чем вы отличаетесь от других компаний на рынке?

Окей, мы поняли, что это за компания и ее целевую аудиторию. Теперь давайте разберемся, о чем она хочет рассказать миру.

Если на первой встрече мы общались с директором, маркетологом, пресс-секретарем или кем-то другим, то подробнее об услуге или товаре мы говорим со специалистом — тем, кто знает все про услугу или товар.

Чтобы разговор с ним был продуктивным, нужно подготовиться. Узнайте у заказчика, что можно почитать по теме, гуглите, сходите на wordstat, профессиональные форумы и в гости к конкурентам.

• Что можно найти об этом в интернете?
• Надежные ли эти источники?
• Что ЦА спрашивает об этом в интернете?
• Где, на каких площадках ЦА обсуждает это?
• Что пишут конкуренты?

Теперь, когда у вас есть примерное понимание товара или услуги, вы можете не тратить время эксперта на объяснение разницы между space-лифтингом и SMAS-подтяжкой, а также определения отличий антикавитационных клапанов от антишумовых. Тем не менее, начните с максимально простых вопросов: вполне возможно, что вы заметите интересные детали.

• Эта штука нужна чтобы что?
• Какие проблемы она решает?
• Для кого это подойдет лучше всего? Почему? Для кого не подойдет?
• Как она работает?
• Какие задачи выполняет?
• Какие ее основные функции?
• Как ее можно использовать еще?
• Какие у нее есть фишки, вспомогательные функции и приблуды?

Бывает, что специалист говорит что-нибудь вроде «ну, антикавитационные затворы как бы снижают скорость потока среды». Не бойтесь показаться некомпетентным и уточните:

• А это хорошо или плохо?
• Чем вспомогательные функции полезны для аудитории?

Углубляйтесь в продукт и пытайтесь узнать, чем он хорош.

• Как создается эта штука?
• В каких условиях производится, придумывается или реализуется?
• Что она умеет делать лучше, чем товар конкурента? Что хуже?

Еще глубже — словно выкапываем картошку.

• Чем достигается качество, точность, скорость или дешевизна?

Помогите человеку похвастаться.

• Где это уже используется?
• Назовите 3-5 самых крупных заказчиков?

Уточняйте про деньги.

• Сколько это стоит? Как можно купить это дешевле?
• На каких условиях можно получить скидку?
• Что чаще всего покупают с этим?
• Какие комплектующие, какие аксессуары подойдут к этому?
• Как заказать или купить?

И контрольный в голову.

• Почему клиенты должны купить эту штуку у вас, а не у конкурента?

Вполне вероятно, что многие ответы заказчика будут гипотезами. Поэтому когда вы сомневаетесь, или сомневается сам заказчик, спросите — «почему вы так думаете?»

Все эти вопросы могут сильно бесить. Поэтому еще до интервью объясните, что хорошие и честные ответы помогут вам лучше разобраться во всех аспектах бизнеса клиента и его продуктах.

А какие вопросы на первой встрече с заказчиком задаете вы?