Оффтоп Julia Zhilkina
702

Изучение потребителей: как самостоятельно провести исследование

Пошаговый план по проведению самостоятельного исследования от руководителя агентства «MarketQualResearch» Юлии Жилкиной.

В закладки

Практически любая компания на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью изучения своей целевой аудитории – будь то получение обратной связи от текущих клиентов или обсуждение новых идей и концепций. Делюсь пошаговым алгоритмом проведение таких исследований: он достаточно краткий, зато даст общее представление об организации процесса.

Шаг №1. Ставим цели и задачи исследования, прописываем гипотезы.

Как ни удивительно это прозвучит, но данный этап имеет принципиально важное значение: от того, насколько полно мы сформулируем цель исследования и стоящие перед ним задачи, зависит, насколько глубокие и корректные выводы мы получим на выходе. И да, их действительно важно зафиксировать в письменном виде и согласовать внутри компании: только так мы можем быть уверены, что все члены команды (как исполнители, так и руководители всех уровней) одинаково понимают их.

Так же рекомендую собрать и внести в тот же файл текущие гипотезы. К ним относятся существующие в рамках компании представления о своих потребителях, которые еще не проверялись в рамках исследований (а значит, требуют проверки), а также любые новые мнения, связанные с целями и задачами исследования. Все это мы обязательно должны будем проверить.

Последнее – подумайте над тем, в каком виде хотели бы получить информацию по итогам исследования и что еще вам необходимо узнать, чтобы четко понимать свои дальнейшие шаги. И снова – фиксируем письменно, согласовываем со всеми.

Шаг №2. Определение целевой аудитории.

Подумайте над тем, кого конкретно необходимо опрашивать, или, выражаясь привычным маркетинговым термином – кто будет вашей целевой аудиторией для данного исследования. Прописываем все важные критерии: это могут быть пол, возраст, частота потребления, уровень дохода, наличие/ отсутствие детей, семейный статус и пр.

Сразу оговорюсь (ибо это часто вызывает путаницу) – речь идет НЕ о тех, кто «в принципе может приобрести» ваш продукт, а о тех, кто преимущественно покупает/ делает больше всего покупок, как вашего продукта, так и конкурентов. И обязательно исключите из числа респондентов всех тех, кто работает в близких к вашему продукту сферах, маркетологов, психологов и журналистов – они всегда тяготеют к обобщениям и рассуждениям «обо всех потребителях» сразу, а их личный опыт и мнения будут существенно отличаться от опыта и мнений рядовых потребителей в силу профессиональной деформации.

Шаг №3. Формат исследования и география.

Про выбор формата можно говорить долго, но если у вас нет большого опыта в исследованиях (а судя по тому, что вы это читаете, его нет), то выбор стоит сделать однозначно в пользу глубинных интервью. Да, они отнимут чуть больше времени (в сравнении с фокус-группами), но зато и проводить их гораздо проще.

Минимальное количество интервью в рамках одного исследования – 10. Однако их количество стоит увеличить при проведении исследования в нескольких регионах или наличии интересных для вас сегментов в рамках своей ЦА.

В отношении географии советую выбрать ключевой для Вас регион (регионы). Если же их много – выберите наиболее показательные/ интересные – но точно не более 2-3-х.

Шаг №4. Подготовка вопросов.

Методике подготовки гайда (опросника) и корректному формулированию вопросов можно посвятить, как минимум, отдельную статью (а по-хорошему – книгу), так что перечислю лишь ключевые моменты:

- Подготовленный список вопросов должен быть достаточно полным, чтобы давать ответы на все поставленные цели, задачи и гипотезы.

- Обязательно прописываем все возможные вопросы, вплоть до самых мелких и точечных – иначе во время интервью точно забудете что-то спросить.

- Ранжируем вопросы от более общих к частным и заранее располагаем в логичном для интервью порядке – так будет удобнее и быстрее ориентироваться в них.

Шаг №5. Дополнительные неочевидные моменты.

В процессе подготовки к проведению интервью так же стоит учесть следующие моменты:

- Наличие отдельной переговорной для проведения интервью – чтобы ничто не отвлекало ни вас, ни респондента. Хорошо, если во время интервью кроме респондента в этой переговорной будет не более 2-х человек опрашивающих.

- Диктофон и обязательная аудиозапись интервью – поможет вспомнить все детали, вплоть до самых мелких, а также проверить свои общие впечатления по окончании опроса.

- Вознаграждение для респондентов. Даже если респонденты суперлояльны к компании и готовы совершенно безвозмездно помочь, денежное вознаграждение или приятный подарок всегда будут приятным бонусом и дополнительной мотивацией дойти и «не слиться».

Шаг №6. Проведение опроса.

Корректное проведение интервью не такой простой процесс, как кажется – но на первый раз стоит запомнить и сфокусироваться хотя бы на следующих основополагающих принципах:

- Помнить о целях, задачах и вопросах, на которые мы должны получить ответы – это поможет получить более целевую информацию.

- Отслеживать, отвечает ли респондент на поставленный вопрос – в случае необходимости, переформулировать его и задать снова.

- «Докапываться» до сути того, о чем говорят люди. Например, не останавливаться на вариантах ответа в духе «качество хорошее» - а выяснять, что же это «качество» означает в данном конкретном случае.

- Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», априори предполагающего ответ «да».

Шаг №7. Анализ информации.

Прежде чем анализировать собранную информацию (и даже раньше этого этапа) советую расшифровать полученные записи и перевести их в текст – поверьте, с тестом на порядок проще и быстрее работается, оно точно стоит того. Только не занимайтесь этим сами – фрилансеры вам в помощь за символические 500 руб. за час записи.

Если же такой возможности нет, придется делать подробные описательные отчеты по каждому проведенному интервью. Мой лайфхак тут – привлечь дополнительного сотрудника, который будет фиксировать получаемую информацию непосредственно во время проведения интервью (да, расшифровать можно и после, но это сильно усложняет и затягивает процесс, потому как занятие это сильно нудное и монотонное).

По подготовке самого отчета дам, пожалуй, один ключевой совет – собрать в него всю полученную информацию, включая дополнительные интересные инсайты, с которыми не планируете работать в настоящий момент. Практически со 100%-ной вероятностью вы-таки решите вернуться к ним позже, а в этом случае всегда удобно иметь их в собранном на 1-2 слайдах виде.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Julia Zhilkina", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 26, "likes": 9, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 43354, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 43354, "author_id": 190922, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43354\/get","add":"\/comments\/43354\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43354"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

26 комментариев 26 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

«обязательно исключите из числа респондентов всех тех, кто работает в близких к вашему продукту сферах, маркетологов, психологов и журналистов – они всегда тяготеют к обобщениям и рассуждениям «обо всех потребителях» сразу» — имхо, автор тяготеет к обобщениям.

А по теме: чтобы научиться проводить исследования, нужно прочитать книжку Фицпатрика «Спроси маму». Потому что если задавать правильные вопросы, то можно исследовать даже «обобщающих» журналистов, маркетологов и авторов статей.

Ответить
2

Книжек по проведению исследований - масса, главное понимать, зачем их читать и как применять на практике прочитанное.
Любовь, еще одну полезную книжку могу порекомендовать:
Синди Альварес "Метод Lean Customer Development, или как создать продукт, который купят" :)

Ответить
1

Любовь, исключения из исследования маркетологов, журналистов, психологов и тех, кто работает в той же сфере - это стандартное правило для маркетинговых исследований. И поверьте на слово, опрашивать таких респондентов может только модератор с очень качественной подготовкой - и то будет перекос в результатах.
Вы думаете, это правило случайно родилось?=)

Книга Фитцпатрика очень хороша, и я ее активно рекомендую всем! Вот только общаться с такой категорией респондентов она не учит. По той же самой причине. И, к сожалению, у этой книги есть один недостаток - он заключается в том, что она книга. А потому ее читают ... и потом ничего по ней не делают=) Поэтому уповать на нее только не стоит)

Ответить
2

Юль, вы в своих статья пишете про какой-то "канонический" маркетинг и исследования - и все верно пишете, все так и было. 10 лет назад. И сейчас сохранилось - в некоторых консервативных отраслях, в крупном бизнесе (но далеко не во всем крупном бизнесе). А с современными, высокотехнологичным бизнесом эти подходы и правила проведения исследований уже плохосовместимы.

Ответить
–2

Евгений, Вы маркетолог?) Думаю, нет, а я да. Так что можете думать так, как Вам хочется)

Ответить
1

С такими ответами с вами резко перестает хотеться общаться или иметь дело.

Ответить
0

Вы можете не общаться - я не настаиваю на этом=)
Но со всеми теми, кто имеет своей целью потроллить, а не разобраться, я уже перестала что-то обсуждать: высказывает человек такое мнение - и пусть себе высказывает... В конце концов, это даже не моя ЦА. Если уж на то пошло.

Ответить
0

Да. Глубоко законспирированный маркетолог)

Ответить
0

Пишет как может, так-то сейчас чьи-нибудь "Основы маркетинга", переписанные с американских примеров 60-х или 70-х, можно читать конечно только как юмористическую литературу. Хотя бы потому, что с тех пор 99% усилий ушло только и в исключительно в маркетинг, а производство давно в ЮВА.
В-целом, вспоминается: "
- Для чего нужно высшее образование?
- Для того чтобы используя последние достижения менеджмента и маркетинга, с утра до вечера втюхивать китайский ширпотреб .. зарабатывать деньги ... и покупать другой китайский ширпотреб"

Ответить
0

Ну да, и вдвойне обидно было попасть в категорию «ну вы ж не маркетолог»)) учитывая что у нас с автором дюжина общих знакомых в около-маркетинговых кругах

Ответить
0

Странная перекошеная логика, и снова обобщение.
«Не стоит уповать на книгу, потому что вы её прочитаете и ничего не будете по ней делать» — говорят, где-то существуют люди, которые внедряют советы из некоторых книг на практике.

То, что не опрашивать маркетологов — стандартное правило для маркетинговых исследований действительно не знала. А почему оно стандартное, по каким источникам? И как тогда быть, если твоя ЦА — маркетологи?

Я вот опрашивала и получила хорошие результаты, считаю так получилось из-за правильных вопросов.

Ответить
0

Любовь, я просто вижу на практике. Сталкивалась с этим во ФРИИ и при работе с одним из клиентов: люди читают книгу и делают по ней... ничего. Суровая правда жизни. А книга между тем классная и очень полезная.
Разумеется, если ЦА - это маркетологи, то их и опрашивать. Я тоже опрашивала маркетологов, когда именно они являлись целевой аудиторией.
Но Вы же понимаете, что для 99% продуктов ЦА вовсе не маркетологи - а значит, их стоит избегать. Потому что они начинают давать общие советы вместо того, чтобы рассказывать о себе. Потому что их опыт априори будет другим - они на все смотрят совсем по-другому, так как сами в маркетинге. Аналогично с теми, кто работает в той же сфере.

Проблема в том, что можно опрашивать и маркетологов - и будет казаться, что результаты хорошие. Но на самом деле информация будет нерелевантна для рынка в целом, потому что потребители в большинстве своем не маркетологи - а значит, мыслят и рассуждают совсем иначе.
Честно говоря, даже источник этого "правила" не назову. Это то, что любое агентство делает априори - отсекает маркетологов, психологов и тех, кто работает в той же сфере, что и продукт.

Ответить
1

Юлия, давайте тоже самое, но с примерами. А то тут рассуждения одни.

Ответить
–1

Арсений, давайте комментарии, но без приказного тона уже?=) Ну, приятнее же так общаться, да и я не Ваш личный ассистент.
Если хотите подробно с примерами, ответами на вопросы и прочим - welcome на платную консультацию. Иначе, ей богу, получится статья в формате книги =) Просили инструкцию - дала конкретную инструкцию. Четкую притом.
Да, книгу и курс по Customer Development для тех, кто будет проводить сам, я планирую, но не бесплатно все-таки.

Ответить
3

Блин, а зачем написали тогда?
Человек логичный вопрос задал, если смотреть не на формулировку, а на суть вопроса.

Вот сейчас у вас в запасе есть ачивка «написала статью для VC», а читатель пользу не получил, потому что одни рассуждения. Пока 1:0 в вашу пользу, читатель проигрывает. Я сюда прихожу полезную информацию узнавать или проигрывать?

Ответить
0

Любовь, Вы меня, конечно, простите, но я тут не обслуживающий персонал - поэтому если у Вас есть какой-то вопрос/ тема, которую Вам или Арсению было бы полезно получить от меня в виде статьи, надо напрячься и написать как-то вежливо. Да, вот так вот. А не в духе "Че это ты тут понаписала?! Мне кейсов не хватает!".
Комментарий сейчас в большей степени к Арсению, чем к Вам, конечно.
В статье дан конкретный план по исследованию - Вам же нужны кейсы=) Что они Вам дадут?

Ответить
0

А если твои клиенты - маркетологи?)

Ответить
2

Когда клиенты маркетологи - это единственное исключение=))

Ответить
0

И в чем проблема?

Ответить
0

Маркетологов брать нельзя, ибо они оьощают и мы не получим точную картинку. Или с исследованием мнения маркетологов это не работает?

Ответить
0

а, не заметил это в статье. Да, это дичь какая-то; конечно маркетологов можно опрашивать

Ответить
2

Евгений, любой маркетолог будет давать Вам советы по маркетингу вместо того, чтобы рассказывать о себе, как о потребителе. И да, его потребительский опыт будет в корне отличаться от опыта обычного потребителя - именно в силу своей специальности он все оценивает под углом маркетинга.

Ответить
0

«Маркетолог» это такая же обширная категория, включающая в себя десятки профессий и сотни специализаций, как и абстрактный «IT-специалист». Причём многие из около-маркетинговых специалистов занимаются и развитием бизнеса, и продажами, и разработкой продукта - и наоборот, люди из смежных профессий разбираются в маркетинге и занимаются маркетингом. Мир поменялся, границы между профессиями стёрты. Нельзя просто взять и вычеркнуть целиком всю категорию «маркетолог», да ее и определить чётко не получится - это неприемлемое обобщение слишком большого количества специальностей. Это как про it-специалиста говорить «он не способен воспринимать искусство, он мыслит алгоритмически, он же айтишник»

Ответить
2

«Маркетологов» и всех остальных «экспертов» компании заказчика имеет смысл опрашивать отдельной группой. И то для галочки )) потом сравнить результаты с потребительскими, перекреститься и больше этого никогда не делать)). Говорят есть исключения. Мне не попадались. )

Ответить
2

Дима, спасибо за поддержку!=))
А то, как это обычно бывает, те, кто согласен и поддерживает, не очень пишут - типа "Ну, все ж и так норм, я согласен":-DDD

Ответить

Комментарий удален

0

Все так очевидно, маркетолог это правда профессия?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления