Пошаговый план по проведению самостоятельного исследования от руководителя агентства «MarketQualResearch» Юлии Жилкиной.
Практически любая компания на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью изучения своей целевой аудитории – будь то получение обратной связи от текущих клиентов или обсуждение новых идей и концепций. Делюсь пошаговым алгоритмом проведение таких исследований: он достаточно краткий, зато даст общее представление об организации процесса.
Шаг №1. Ставим цели и задачи исследования, прописываем гипотезы.
Как ни удивительно это прозвучит, но данный этап имеет принципиально важное значение: от того, насколько полно мы сформулируем цель исследования и стоящие перед ним задачи, зависит, насколько глубокие и корректные выводы мы получим на выходе. И да, их действительно важно зафиксировать в письменном виде и согласовать внутри компании: только так мы можем быть уверены, что все члены команды (как исполнители, так и руководители всех уровней) одинаково понимают их.
Так же рекомендую собрать и внести в тот же файл текущие гипотезы. К ним относятся существующие в рамках компании представления о своих потребителях, которые еще не проверялись в рамках исследований (а значит, требуют проверки), а также любые новые мнения, связанные с целями и задачами исследования. Все это мы обязательно должны будем проверить.
Последнее – подумайте над тем, в каком виде хотели бы получить информацию по итогам исследования и что еще вам необходимо узнать, чтобы четко понимать свои дальнейшие шаги. И снова – фиксируем письменно, согласовываем со всеми.
Шаг №2. Определение целевой аудитории.
Подумайте над тем, кого конкретно необходимо опрашивать, или, выражаясь привычным маркетинговым термином – кто будет вашей целевой аудиторией для данного исследования. Прописываем все важные критерии: это могут быть пол, возраст, частота потребления, уровень дохода, наличие/ отсутствие детей, семейный статус и пр.
Сразу оговорюсь (ибо это часто вызывает путаницу) – речь идет НЕ о тех, кто «в принципе может приобрести» ваш продукт, а о тех, кто преимущественно покупает/ делает больше всего покупок, как вашего продукта, так и конкурентов. И обязательно исключите из числа респондентов всех тех, кто работает в близких к вашему продукту сферах, маркетологов, психологов и журналистов – они всегда тяготеют к обобщениям и рассуждениям «обо всех потребителях» сразу, а их личный опыт и мнения будут существенно отличаться от опыта и мнений рядовых потребителей в силу профессиональной деформации.
Шаг №3. Формат исследования и география.
Про выбор формата можно говорить долго, но если у вас нет большого опыта в исследованиях (а судя по тому, что вы это читаете, его нет), то выбор стоит сделать однозначно в пользу глубинных интервью. Да, они отнимут чуть больше времени (в сравнении с фокус-группами), но зато и проводить их гораздо проще.
Минимальное количество интервью в рамках одного исследования – 10. Однако их количество стоит увеличить при проведении исследования в нескольких регионах или наличии интересных для вас сегментов в рамках своей ЦА.
В отношении географии советую выбрать ключевой для Вас регион (регионы). Если же их много – выберите наиболее показательные/ интересные – но точно не более 2-3-х.
Шаг №4. Подготовка вопросов.
Методике подготовки гайда (опросника) и корректному формулированию вопросов можно посвятить, как минимум, отдельную статью (а по-хорошему – книгу), так что перечислю лишь ключевые моменты:
- Подготовленный список вопросов должен быть достаточно полным, чтобы давать ответы на все поставленные цели, задачи и гипотезы.
- Обязательно прописываем все возможные вопросы, вплоть до самых мелких и точечных – иначе во время интервью точно забудете что-то спросить.
- Ранжируем вопросы от более общих к частным и заранее располагаем в логичном для интервью порядке – так будет удобнее и быстрее ориентироваться в них.
Шаг №5. Дополнительные неочевидные моменты.
В процессе подготовки к проведению интервью так же стоит учесть следующие моменты:
- Наличие отдельной переговорной для проведения интервью – чтобы ничто не отвлекало ни вас, ни респондента. Хорошо, если во время интервью кроме респондента в этой переговорной будет не более 2-х человек опрашивающих.
- Диктофон и обязательная аудиозапись интервью – поможет вспомнить все детали, вплоть до самых мелких, а также проверить свои общие впечатления по окончании опроса.
- Вознаграждение для респондентов. Даже если респонденты суперлояльны к компании и готовы совершенно безвозмездно помочь, денежное вознаграждение или приятный подарок всегда будут приятным бонусом и дополнительной мотивацией дойти и «не слиться».
Шаг №6. Проведение опроса.
Корректное проведение интервью не такой простой процесс, как кажется – но на первый раз стоит запомнить и сфокусироваться хотя бы на следующих основополагающих принципах:
- Помнить о целях, задачах и вопросах, на которые мы должны получить ответы – это поможет получить более целевую информацию.
- Отслеживать, отвечает ли респондент на поставленный вопрос – в случае необходимости, переформулировать его и задать снова.
- «Докапываться» до сути того, о чем говорят люди. Например, не останавливаться на вариантах ответа в духе «качество хорошее» - а выяснять, что же это «качество» означает в данном конкретном случае.
- Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», априори предполагающего ответ «да».
Шаг №7. Анализ информации.
Прежде чем анализировать собранную информацию (и даже раньше этого этапа) советую расшифровать полученные записи и перевести их в текст – поверьте, с тестом на порядок проще и быстрее работается, оно точно стоит того. Только не занимайтесь этим сами – фрилансеры вам в помощь за символические 500 руб. за час записи.
Если же такой возможности нет, придется делать подробные описательные отчеты по каждому проведенному интервью. Мой лайфхак тут – привлечь дополнительного сотрудника, который будет фиксировать получаемую информацию непосредственно во время проведения интервью (да, расшифровать можно и после, но это сильно усложняет и затягивает процесс, потому как занятие это сильно нудное и монотонное).
По подготовке самого отчета дам, пожалуй, один ключевой совет – собрать в него всю полученную информацию, включая дополнительные интересные инсайты, с которыми не планируете работать в настоящий момент. Практически со 100%-ной вероятностью вы-таки решите вернуться к ним позже, а в этом случае всегда удобно иметь их в собранном на 1-2 слайдах виде.
«обязательно исключите из числа респондентов всех тех, кто работает в близких к вашему продукту сферах, маркетологов, психологов и журналистов – они всегда тяготеют к обобщениям и рассуждениям «обо всех потребителях» сразу» — имхо, автор тяготеет к обобщениям.
А по теме: чтобы научиться проводить исследования, нужно прочитать книжку Фицпатрика «Спроси маму». Потому что если задавать правильные вопросы, то можно исследовать даже «обобщающих» журналистов, маркетологов и авторов статей.
Книжек по проведению исследований - масса, главное понимать, зачем их читать и как применять на практике прочитанное.
Любовь, еще одну полезную книжку могу порекомендовать:
Синди Альварес "Метод Lean Customer Development, или как создать продукт, который купят" :)
Любовь, исключения из исследования маркетологов, журналистов, психологов и тех, кто работает в той же сфере - это стандартное правило для маркетинговых исследований. И поверьте на слово, опрашивать таких респондентов может только модератор с очень качественной подготовкой - и то будет перекос в результатах.
Вы думаете, это правило случайно родилось?=)
Книга Фитцпатрика очень хороша, и я ее активно рекомендую всем! Вот только общаться с такой категорией респондентов она не учит. По той же самой причине. И, к сожалению, у этой книги есть один недостаток - он заключается в том, что она книга. А потому ее читают ... и потом ничего по ней не делают=) Поэтому уповать на нее только не стоит)
Юль, вы в своих статья пишете про какой-то "канонический" маркетинг и исследования - и все верно пишете, все так и было. 10 лет назад. И сейчас сохранилось - в некоторых консервативных отраслях, в крупном бизнесе (но далеко не во всем крупном бизнесе). А с современными, высокотехнологичным бизнесом эти подходы и правила проведения исследований уже плохосовместимы.
Евгений, Вы маркетолог?) Думаю, нет, а я да. Так что можете думать так, как Вам хочется)
С такими ответами с вами резко перестает хотеться общаться или иметь дело.
Вы можете не общаться - я не настаиваю на этом=)
Но со всеми теми, кто имеет своей целью потроллить, а не разобраться, я уже перестала что-то обсуждать: высказывает человек такое мнение - и пусть себе высказывает... В конце концов, это даже не моя ЦА. Если уж на то пошло.
Да. Глубоко законспирированный маркетолог)
Пишет как может, так-то сейчас чьи-нибудь "Основы маркетинга", переписанные с американских примеров 60-х или 70-х, можно читать конечно только как юмористическую литературу. Хотя бы потому, что с тех пор 99% усилий ушло только и в исключительно в маркетинг, а производство давно в ЮВА.
В-целом, вспоминается: "
- Для чего нужно высшее образование?
- Для того чтобы используя последние достижения менеджмента и маркетинга, с утра до вечера втюхивать китайский ширпотреб .. зарабатывать деньги ... и покупать другой китайский ширпотреб"
Ну да, и вдвойне обидно было попасть в категорию «ну вы ж не маркетолог»)) учитывая что у нас с автором дюжина общих знакомых в около-маркетинговых кругах
Странная перекошеная логика, и снова обобщение.
«Не стоит уповать на книгу, потому что вы её прочитаете и ничего не будете по ней делать» — говорят, где-то существуют люди, которые внедряют советы из некоторых книг на практике.
То, что не опрашивать маркетологов — стандартное правило для маркетинговых исследований действительно не знала. А почему оно стандартное, по каким источникам? И как тогда быть, если твоя ЦА — маркетологи?
Я вот опрашивала и получила хорошие результаты, считаю так получилось из-за правильных вопросов.
Любовь, я просто вижу на практике. Сталкивалась с этим во ФРИИ и при работе с одним из клиентов: люди читают книгу и делают по ней... ничего. Суровая правда жизни. А книга между тем классная и очень полезная.
Разумеется, если ЦА - это маркетологи, то их и опрашивать. Я тоже опрашивала маркетологов, когда именно они являлись целевой аудиторией.
Но Вы же понимаете, что для 99% продуктов ЦА вовсе не маркетологи - а значит, их стоит избегать. Потому что они начинают давать общие советы вместо того, чтобы рассказывать о себе. Потому что их опыт априори будет другим - они на все смотрят совсем по-другому, так как сами в маркетинге. Аналогично с теми, кто работает в той же сфере.
Проблема в том, что можно опрашивать и маркетологов - и будет казаться, что результаты хорошие. Но на самом деле информация будет нерелевантна для рынка в целом, потому что потребители в большинстве своем не маркетологи - а значит, мыслят и рассуждают совсем иначе.
Честно говоря, даже источник этого "правила" не назову. Это то, что любое агентство делает априори - отсекает маркетологов, психологов и тех, кто работает в той же сфере, что и продукт.
Юлия, давайте тоже самое, но с примерами. А то тут рассуждения одни.
Арсений, давайте комментарии, но без приказного тона уже?=) Ну, приятнее же так общаться, да и я не Ваш личный ассистент.
Если хотите подробно с примерами, ответами на вопросы и прочим - welcome на платную консультацию. Иначе, ей богу, получится статья в формате книги =) Просили инструкцию - дала конкретную инструкцию. Четкую притом.
Да, книгу и курс по Customer Development для тех, кто будет проводить сам, я планирую, но не бесплатно все-таки.
Блин, а зачем написали тогда?
Человек логичный вопрос задал, если смотреть не на формулировку, а на суть вопроса.
Вот сейчас у вас в запасе есть ачивка «написала статью для VC», а читатель пользу не получил, потому что одни рассуждения. Пока 1:0 в вашу пользу, читатель проигрывает. Я сюда прихожу полезную информацию узнавать или проигрывать?
Любовь, Вы меня, конечно, простите, но я тут не обслуживающий персонал - поэтому если у Вас есть какой-то вопрос/ тема, которую Вам или Арсению было бы полезно получить от меня в виде статьи, надо напрячься и написать как-то вежливо. Да, вот так вот. А не в духе "Че это ты тут понаписала?! Мне кейсов не хватает!".
Комментарий сейчас в большей степени к Арсению, чем к Вам, конечно.
В статье дан конкретный план по исследованию - Вам же нужны кейсы=) Что они Вам дадут?
А если твои клиенты - маркетологи?)
Когда клиенты маркетологи - это единственное исключение=))
И в чем проблема?
Маркетологов брать нельзя, ибо они оьощают и мы не получим точную картинку. Или с исследованием мнения маркетологов это не работает?
а, не заметил это в статье. Да, это дичь какая-то; конечно маркетологов можно опрашивать
Евгений, любой маркетолог будет давать Вам советы по маркетингу вместо того, чтобы рассказывать о себе, как о потребителе. И да, его потребительский опыт будет в корне отличаться от опыта обычного потребителя - именно в силу своей специальности он все оценивает под углом маркетинга.
«Маркетолог» это такая же обширная категория, включающая в себя десятки профессий и сотни специализаций, как и абстрактный «IT-специалист». Причём многие из около-маркетинговых специалистов занимаются и развитием бизнеса, и продажами, и разработкой продукта - и наоборот, люди из смежных профессий разбираются в маркетинге и занимаются маркетингом. Мир поменялся, границы между профессиями стёрты. Нельзя просто взять и вычеркнуть целиком всю категорию «маркетолог», да ее и определить чётко не получится - это неприемлемое обобщение слишком большого количества специальностей. Это как про it-специалиста говорить «он не способен воспринимать искусство, он мыслит алгоритмически, он же айтишник»
«Маркетологов» и всех остальных «экспертов» компании заказчика имеет смысл опрашивать отдельной группой. И то для галочки )) потом сравнить результаты с потребительскими, перекреститься и больше этого никогда не делать)). Говорят есть исключения. Мне не попадались. )
Дима, спасибо за поддержку!=))
А то, как это обычно бывает, те, кто согласен и поддерживает, не очень пишут - типа "Ну, все ж и так норм, я согласен":-DDD
Комментарий удален модератором
Все так очевидно, маркетолог это правда профессия?