Почему ваш лэндинг не продает

И что с этим делать? Мнение неравнодушного пользователя.

Сегодня речь пойдет, в основном, о малом бизнесе, прибегнувшем к использованию Landing Page. Но если вы владелец многостраничного сайта, вам тоже будет, о чем задуматься.

Большинству предпринимателей, думающих о современных реалиях рынка, а следовательно, о благополучии и процветании своего дела, уже знакомо понятие Landing Page. Мол, это такая страница, на которой мы презентуем потенциальному клиенту наш продукт/услугу/компанию во всей красе. А он (потенциальный клиент) должен заинтересоваться, почувствовать потребность и превратиться (по канонам классического маркетинга) в фактического покупателя.

Конечно, этот прекрасный сценарий сродни девчачьим сказкам о принце на белом коне: казалось бы, все знают, что сказка, но все-таки кивают, соглашаются, надеются, ждут и готовятся. А по факту – дырка от бублика. Так же и с онлайн-продажами. Сколько нервов, денег потрачено, сколько мучений и головной боли пережито. А продаж по факту – кот наплакал.

И ведь, вроде как, все сделано, за все проплачено: текст – написан, дизайн – во всеоружии, реклама – откручивается. Кто виноват? Что делать?

А ответ прост: делать - не значит сделать.

С какими целями я пишу эту статью:

• Во-первых, донести до вас взгляд независимого потребительского лица на все безобразие, что творится на просторах коммерческого рунета.
• Во-вторых, обратить ваше внимание на разработанную мной схему создания landing page, который выполняет свою главную функцию – продавать, в рыночных условиях 2018 года.

Итак, предлагаю начать с показательного примера.
Не так давно у меня был день рождения и мне понадобился торт. Так как знакомых, занятых в этой сфере у меня нет, я принялась искать эту услугу в сети по запросу «торты на заказ Пермь».

Сразу скажу, какую информацию я ожидала увидеть на сайтах в первую очередь:

• Сколько будет стоить мой торт

• Что делать, если я не знаю, какой именно торт мне нужен. Какие есть варианты оформления и начинки. И вообще, какой сложности торты компания умеет делать.

• Когда будет готов мой торт. Когда лучше сделать заказ.

• Как оформляется заказ, как производить оплату?

• Есть ли возможность доставки и как именно она реализуется.

• Что говорят люди о компании.

Я забивала в поисковую строку следующие запросы: «Заказать торт Пермь», «Изготовление тортов под заказ Пермь», «Торт на заказ день рождения» и еще несколько подобных запросов. Переходила на страницы сайтов по рекламной выдаче, так и по естественной.

Что я получила:

• Безосновательные, фальшивые факты типа «100 000 довольных клиентов».
• Сомнительные, ничем не подкрепленные гарантии «100% гарантия, что торт вам понравится».
• Нечитаемые шрифты, понятные, видимо, только создателям сайта и владельцу компании.
• Отсутствие кнопки обратного звонка, контактов (!), соц. сетей.
• Неясность, сложность структуры сайтов, долгий поиск (или отсутствие!) основной информации.
• Всплывающие окна с не интересующими и просроченными акциями (типа «торт на выпускной за 1500 р.»).
• Отсутствие адаптивности сайтов под мобильные устройства
• Отправка меня самостоятельно звонить менеджеру и узнавать подробности (под подробностями понималась вся первостепенно интересующая меня информация).

По запросам мне попадались как лэндинги, так и корпоративные сайты городских кондитерских. У меня создалось впечатление, что для первых главное продать больше! Продать быстрее! Не важно – кому, не важно – что! А вторые хотят сказать: «Мы создали этот сайт для галочки, если вы хотите заказать торт – приезжайте к нам лично!»

Конечно, было несколько сайтов, на которых я смогла найти интересующую меня информацию. Это были результаты органической выдачи на 1-2 страницах. Это значит, что сайт продвинут с помощью СЕО. Владельцы действительно заинтересованы в привлечении клиентов и работают над сайтом. Я сделала заказ на одном из них.

Но было еще несколько значимых факторов при принятии решения о покупке. Я руководствовалась следующими:

• На сколько мне удобно и приятно пользоваться сайтом.
• Быстро ли мне перезвонили/ответили. Как со мной разговаривали.
• Соответствует ли информация на сайте реальному положению дел.

Скажу честно, ни один из сайтов, на которых я побывала, не удовлетворил мои ожидания даже на 70%.

Рассмотренная ниша – лишь одна из множества. Однако, если вы хоть раз искали в поисковике какой-то специфический* продукт/услугу с целью купить ее, вы понимаете, о чем я. В этом плане, как это ни смешно, но в 2018, интернет-маркетинг – поле не паханное.

* Имеется в виду продукт не массового производства. К ним не относятся товары, распространяемые посредством крупных интернет-магазинов.

Как итог, имеем замкнутый круг:

1. Покупатели не могут найти нужный товар, а если находят, то сомневаются, не доверяют сайту, а следовательно, компании.

2. Владельцы бизнеса объясняют отсутствие продаж высокой конкуренцией, либо винят рекламщиков, дизайнеров, копирайтеров, менеджеров, которые, по их мнению, работать не хотят и делают все «спустя рукава».

Если ваша цель - увеличить продажи как можно скорее, бюджет невелик, и заниматься СЕО-раскруткой сайта нет желания, то имеет смысл остановиться на лэндинге. Но необходимо подойти к его разработке максимально серьезно, иначе, чуда не произойдет.

Предлагаю свое виденье решения проблемы. Постараюсь описать как можно яснее.

ЧТО вы продаете и СКОЛЬКО это стоит. Сформулируйте и четко зафиксируйте этот факт для себя. Не обязательно это должен быть один товар/услуга, их может быть и несколько. Главное, чтобы ваше предложение было понятно даже ребенку.

Например: «Керамическая посуда и предметы декора ручной работы в наличии и под заказ от 390 руб. за 1 шт.»

Этот этап даст вам значительные преимущества. Вы сформулируете, в первую очередь для себя, такие важные понятия, как целевая аудитория, концепция продукта/услуги и его преимущества.

Тут 3 обязательных шага.

Шаг 1. Проведите анализ конкурентов.

Найдите крупных конкурентов в вашей области. Ищите по запросам в поисковиках, соц. сетях. Посмотрите, как они привлекают клиентов, какую информацию они размещают, какие люди состоят в их сообществах?

Не бойтесь сами побыть клиентом и провести оценку сервиса конкурентов: оставьте заявку, напишите в личку с запросом. Оцените время отклика, позадавайте вопросы. На сколько компетентен человек по ту сторону? Рекомендую завести отдельную таблицу, где подписать столбцы «Название компании/бренда», «Ссылка на сайт», «Что понравилось на сайте», «Что не понравилось», «впечатления от сайта + оценка», «впечатления от взаимодействия». Так вы поймете, что можно применить на своем сайте, как можно подать информацию или, наоборот, от чего лучше отказаться.

Да, на это необходимо время. Но его необходимо выделить, ведь это развитие вашего бизнеса!

Шаг 2. Определите свою целевую аудиторию.

Тут все проще, чем кажется.
Если у вас уже есть клиенты, присмотритесь к ним внимательней, поддерживайте с ними обратную связь. Не останавливайтесь только на роде деятельности, гендере и возрасте. Это вам ничего не даст. Узнавайте их интересы, общайтесь с ними и наблюдайте. Для этого и нужны сообщества в соц. сетях. Если вы далеки от этого, делегируйте!

Если вы только начинаете и у вас мало (или совсем нет) клиентов, сконцентрируйтесь на анализе конкурентов. Оценивайте их целевую аудиторию, прислушивайтесь к их мнению. Читайте, какие вопросы они задают в пабликах конкурентов, что им нравится в продукте, а что – нет. Возьмите их аудиторию за основу и предложите им свой продукт, только сделайте его лучше!

Определение «своего» клиента так важно, потому, что вы не можете успешно продавать всем (если, конечно, вы не продаете товары массового спроса). Это не обязательно описание одного человека, целевых аудиторий может быть несколько. Но иметь представление об образе каждого клиента вам необходимо.

Имея понимание того, что интересно вашему клиенту, с какими проблемами он сталкивается, что он любит и поддерживает, а что отрицает. Вы понимаете, как работать над своей репутацией в его глазах, формируете желание покупать у вас, вызываете доверие и интерес. Человек перестает быть одноразовым клиентом, а помнит о вас и советует своим знакомым. Ваш бизнес будет жить за счет этого!

Шаг 3. Опишите ваши принципы и этапы работы подробно (опять же, как для ребенка).

Посетитель будущего сайта имеет право знать:

• Какие выгоды от продукта он получит
• Что будет происходить после того, как он оставит заявку
• Когда и как нужно вносить оплату
• Каковы сроки исполнения заказа
• Что делать, если товар/услуга его не устроили

Пояснение этих моментов значительно повышает доверие посетителя к вашему сайту, компании, и к продукту.

Самое время задуматься о маркетинге. Вот тут то и необходимо серьезно подойти к «упаковке» продукта/услуги. Тут, опять-таки 3 важных пункта.

1. Копирайтинг

Необходимо написать продающий текст для лэндинга. Это должна быть квинтэссенция вашей работы с целевой аудиторией, конкурентами, продуктом/услугой. Вы можете нанять копирайтера или написать текст сами. Но помните, что специалист сделает это быстрее и вернее. Но ему необходимо расписать задачу как можно подробнее. Расскажите ему о том, что вы продаете, как вы продаете (этапы работы и оплаты), кто ваша целевая аудитория, поясните технические моменты, если они есть, покажите сайты и сообщества конкурентов, отправьте ссылку на отзывы клиентов, если они есть. Ответьте на его вопросы.

Некоторые копирайтеры могут составить продающую структуру сайта (прототип). Его задача – показать порядок подачи информации, с учетом психологии восприятия. На прототипе основывается следующий необходимый шаг – создание дизайн-макета лэндинга.

2. Дизайн-макет

Необходимо создать дизайн-макет сайта. Это визуальная часть, с которой будет взаимодействовать ваш потенциальный клиент. Этот вопрос важен не меньше предыдущего, ведь это «одежка» лэндинга, по которой вас будут встречать посетители. Если дизайн вашего лэндинга будет выполнен качественно, сайт будет очень выгодно выделяться на фоне конкурентов. Эту задачу необходимо доверить дизайнеру.

Согласитесь, неприятно находиться на сайте, где стиль, концепция, структура не продуманы, либо вообще отсутствуют. Или же, нам отчаянно пытаются что-то «впарить». Задача качественного дизайна – мягко вести пользователя по сайту, предлагать решения и доводы в пользу продукта или услуги, сообщать о выгодах и давать ясное представление о том, за что нужно заплатить.

Необходимо вызывать желание купить, а не отпугивать навязчивыми всплывающими окнами, кричащими заголовками и супер-предложениями. Большинство посетителей уже набили шишки на таких сайтах и имеют «иммунитет». В 2018 люди хотят видеть честность. Простого «Купи! Это тебе нужно!» недостаточно.

3. Дайте рекламу!

После того, как ваш лэндинг готов, необходимо показать его вашей целевой аудитории. Как именно это сделать – существует несколько способов.

Самый простой и эффективный – контекстная реклама в поисковиках Яндекс и Гугл. Я рекомендую первоначально настраивать рекламу в двух этих системах. Так как сейчас большинство людей пользуются смартфонами, где в приоритете поисковая система Google. Настройка показов рекламы только в системе Яндекса чревата тем, что о вас не узнает большая часть потенциальных клиентов. Конечно, впоследствии необходимо проводить тестирования, анализ и оценку работы рекламы. Возможно, будет иметь смысл отказаться от рекламы в одной из этих систем.

Если вы не имели дела с настройкой рекламных кабинетов, выставлением ставок за клик, не в курсе, что такое CTR и вообще, как все это работает, настоятельно рекомендую обратиться к специалистам. Иначе, вы попросту потеряете свои деньги и рискуете не получить ни одного заказа.

Помимо контекстной рекламы, эффективной считается реклама в социальных сетях. Это может быть таргетированная реклама (появляется в новостных лентах пользователей и в виде картинок с подписью сбоку сайтов) или реклама в тематических пабликах. И снова рекомендую сначала протестировать этот вид рекламы во всех соц. сетях. А после получения ясного понимания, о том, какая соц. сеть приводит больше клиентов, стоит выбрать ее, как основную.

Я обращаю внимание на важность тестирования рекламы. Особенно это необходимо тем, кто только начинает свой бизнес и не имеет ясного представления о целевой аудитории. Эту тему я собираюсь рассмотреть позже.

Ваш продающий лэндинг должен быть, насколько это возможно, понятен. Даже ребенку. С помощью интернета люди привыкли решать свои проблемы. Позаботьтесь о том, чтобы этот процесс был для них максимально удобным (т. е. простым).

Помните, чем лучше вы подготовитесь, чем больше продумаете возможных ситуаций, возможных вопросов (ответите на них заранее), чем больше времени уделите анализу целевой аудитории, чем ответственнее подойдете к созданию сайта и запуску рекламы, тем выше будет ваша репутация среди клиентов и, тем больше вы получите прибыли.

Если прибыль вас не мотивирует, то мне совсем нечего вам сказать.

Спасибо за внимание!