Оффтоп Alytics
848

Кейс Acuvue: как автоматизация управления ставками помогла увеличить количество заявок на 21%, а CPA снизить на 44%

Специалисты агентства WaveMaker совместно с коллегами из Johnson & Johnson (бренд Acuvue) поделились кейсом, как компания применила сквозную аналитику и автоматизацию для повышения эффективности контекстной рекламы.

В закладки

Вводные данные

Acuvue — бренд, принадлежащий Johnson & Johnson, под которым компания выпускает контактные линзы, являющиеся лидером российского рынка в своем сегменте. Для продвижения компания использует различные рекламные активности, в том числе размещение контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords.

Основным KPI, который стоит перед командой, отвечающей за контекстную рекламу, является количество полученных заявок на бесплатную (пробную) пару линз и стоимость такой заявки (CPA). Для выполнения поставленных задач WaveMaker предложили применить систему сквозной аналитики и автоматизации Alytics.

Рассмотрим по пунктам, что сделали и каких результатов добились.

Настройка оптимизации рекламных кампаний

Оптимизация рекламных кампаний была проведена в несколько этапов:

Шаг 1. Настроили сквозную аналитику до заявок. Для этого к системе сквозной аналитики подключили рекламные каналы Яндекс. Директ и Google AdWords, а также счетчик Google Analytics — чтобы получить детальную статистику по заявкам и стоимости заявки с точностью до ключевых фраз. Это позволило видеть все необходимые performance-показатели в разрезе рекламных кампаний, объявлений, ключевых фраз и площадок РСЯ.

Статистика в разрезе ключевых фраз

Шаг 2. Подождали некоторое время, чтобы собрать данные. Это не заняло много времени: объем заявок у Acuvue очень большой, и данные, на основе которых можно проводить оптимизацию, быстро накапливаются.

Шаг 3. Настроили логику управления ставками с помощью инструмента «автоматические правила» в Alytics. Это набор действий, который применяется при выполнении определенных условий с настроенной периодичностью. «Автоматические правила» позволяют автоматизировать изменения ставок на основе абсолютно любых показателей. В нашем случае такими показателями были CPA, количество заявок и объем затрат на ключевую фразу.

Основная логика разработанных правил выглядит следующим образом:

  • повышать ставку на фразы, у которых CPA низкий (но не более мах значения);

  • снижать ставку на фразы, у которых CPA высокий или возникает явный убыток;

  • скорректировать ставку на фразы, по которым мало кликов и нет конверсий.

К сожалению, из соображений коммерческой тайны мы не можем показать детальную логику управления ставками через «автоматические правила». На картинке ниже приведен лишь один из примеров для общего понимания.

Результаты оптимизации

В целом по контекстной рекламе была достигнута следующая динамика:

1. Снижение рекламного бюджета на 32%

2. Рост количества заявок на 21%

3. Снижение CPA на 44%

4. Рост процента конверсии на 53%

Оптимизация с учетом влияния ТВ-рекламы

Как и многие крупные бренды, Acuvue использует для продвижения рекламу на телевидении. Безусловно, ТВ-реклама влияет и на интернет. Поэтому для нас было важно выяснить эффективность автоматизации с ТВ-рекламой и без нее. А заодно понять степень влияния ТВ-размещения на контекстную рекламу.

Параметрические вводные:

  • география ТВ-рекламы: РФ;

  • география контекстной рекламы: РФ.

Для большей объективности отдельно сравнили: неделю с ТВ-размещением (с использованием автоматизации и без) и неделю без ТВ-флайта (с использованием автоматизации и без). Между сравниваемыми неделями для чистоты измерений брали временную паузу, чтобы исключить влияние отложенного спроса, когда ТВ-реклама уже закончилась, а покупатели еще помнят ее и продолжают заходить на сайт.

Важно отметить, что в сравнение попадали только брендовые и продуктовые контекстные кампании, так как именно на них обычно оказывает влияние ТВ-реклама.

Результаты. Динамика бюджета

1. Когда идет ТВ-реклама, затраты на контекстную рекламу начинают расти почти на 20 %. Это объясняется тем, что люди начинают активно искать продукты, которые видят в рекламе. В контексте растет трафик, а это значительно увеличивает и бюджет.

2. Хорошая новость: рост рекламного бюджета можно сдержать. Например, в Google AdWords c помощью автоматизации удалось снизить бюджет более чем на 50%.

Результаты. Динамика количества заявок

1. ТВ-реклама в 2-4 раза увеличивает количество заявок, поступающих от контекстной рекламы.

2. Автоматизация усиливает этот эффект — заявок становится еще больше.

Результаты. Динамика коэффициента конверсии

1. ТВ-реклама увеличивает коэффициент конверсии в 1,5-2 раза. Это логично, так как узнаваемость бренда положительно влияет на конверсию.

2. Автоматизация усиливает коэффициент конверсии на 65-70%. Таким образом, возникает синергетический эффект.

Результаты. Динамика CPA

1. При поддержке бренда ТВ-рекламой значительно снижается CPA: в среднем в 2-3 раза.

2. Автоматизация дополнительно снижает CPA на 35-55%. И снова возникает синергетический эффект.

3. Стоит оговориться, что в расчете CPA не учитываются затраты на ТВ-рекламу. К сожалению, коммерческая тайна не позволяет нам это учесть.

Заключение и выводы

1. В среднем (с ТВ-рекламой и без) с помощью сквозной аналитики и автоматизации удалось:

  • увеличить заявки на 21%;

  • поднять конверсию на 53%;

  • снизить CPA на 44%.

2. ТВ-реклама положительно влияет на эффективность контекстной рекламы. Мы отметили рост по всем KPI:

  • заявки растут в 2-4 раза;

  • конверсия растет в 1,5-2 раза;

  • CPA снижается в 2-3 раза.

3. Автоматизация усиливает рост показателей во время показа ТВ-рекламы:

  • заявки дополнительно растут на 12,5%;

  • конверсия дополнительно растет на 67,4%;

  • CPA дополнительно снижается на 52,2%.

4. Запуск ТВ-рекламы и автоматизация управления контекстной рекламой привели к синергетическому эффекту: удалось сдержать ожидаемый рост бюджетов на контекст, при этом усилив количество конверсий и заявок.

Михаил Ткаль, Digital Group Brand Manager Johnson & Johnson, прокомментировал результаты кейса:

«Мы всегда уделяем внимание и активно тестируем инструменты и технологии, которые позволяют оптимизировать наши KPIs. В нашем тесте автоматизация дала ощутимую экономию бюджета при росте заявок. Мы оценили эффект и планируем и дальше использовать сквозную аналитику и автоматизацию в наших рекламных кампаниях».

Вывод: использование систем сквозной аналитики и автоматизации повышает эффективность контекстной рекламы, а значит – экономит бюджет компании.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alytics", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 10, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 43610, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 43610, "author_id": 109438, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43610\/get","add":"\/comments\/43610\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43610"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления