Как бренду попросить прощения

Никто не идеален. Каждый делает ошибки, это относится и к людям, и к брендам. Вопрос не в том, чтобы быть идеальным, потому что это в принципе не возможно. Вопрос в том как реагировать на ошибки и идти дальше. Для вас – алгоритм работы над ошибками, когда и как извиняться, чтобы превратить минус на плюс.

Ошибки, провалы, непонимание – рано или поздно это случается со всеми. Каждый бренд совершает ошибку, за которую надо нести ответственность. Извиняться надо перед отдельными клиентами, партнерами по бизнесу, обществом. Нередко у бренда возникает неловкость даже в самом признании факта провала. В лучшем случае бренд извиняется, но делает это настолько неуклюже, что только усугубляет неприятность ситуации. И это понятно - извиняться неприятно и неудобно.

Извиняясь, человек или бренд, как бы признает свою слабость, умаляет свои достоинства. Поэтому как и люди, компании в целом избегают огласки ошибок, а следовательно извинений.

Кроме того, компании боятся, что извинения послужат поводом для судебных исков. Но искренние и правильные извинения способны творить чудеса: они выбивают оружие из рук самых разъяренных и недовольных клиентов и помогают наладить диалог.

Самый главный вопрос, который волнует представителей бренда: «как понять, когда извиняться, а когда можно и промолчать». Вам в помощь 4 вопроса, если вы отвечаете на них положительно, то готовьте и извинения.

1. Виноват ли бренд в данной ситуации?

В 2017 года Adidas, по завершению Бостонского марафона, разослал e-mail с заголовком «Поздравляем! Вы пережили Бостонский марафон». В социальных сетях пользователи отреагировали бурно и с негодованием.

Большинство увидело издевательство, так как это напомнило события теракта, который произошел именно во время марафона в 2013 году. К чести Adidas они отреагировали молниеносно: в этот же день, через несколько часов пользователи получили письмо с извинениями. В данной ситуации был виноват маркетинговый отдел компании. Компания признала свою ошибку и быстро среагировала, что позволило избежать крупного скандала.

2. Проблемная ситуация – следствие бизнес-процессов компании?

KFC и курятина. KFC без курятины не возможен, это его основа. После того как компания сменила старого поставщика, а новый оказался ненадежным, 900 заведений в Великобритании оказались временно закрытыми. Это привело к возмущению в социальных сетях.

KFC мастерски приносит извинения в The Sun и Metro. Это красивый пример того как стоит признавать свои ошибки и извиняться. Берем на вооружение.

3. Как отреагирует общество? Насколько резонансными будут последствия?

Благодаря социальным сетям, деятельность брендов находится под постоянным пристальным вниманием. Достаточно стечения обстоятельств и один отрицательный пост в facebook приведет к ужасающим по масштабу последствиям.

В 2008 году компания United Airlines разбила недешевую гитару певцу из Канады, Дейву Карроллу. Жалобы ни к чему не привели. Извинения и компенсация не были получены. И в один день певец записывает песню United Breaks Guitars и выкладывает её на youtube.

19,000,000 просмотров. Песня становится вирусной. United Airlines приходится все-таки извиниться.

4. Сможет ли компании после проблемной ситуации и извинений измениться? Будут ли извинения свидетельствовать, что подобная ситуация действительно никогда не повторится и будут предприняты все меры для этого?

5 августа 2017 года пользователи Рокетбанка не могли пользоваться картами, они не работали. Извинение выглядело так:

С первого взгляда, все выглядит неплохо: признали вину, пообещали исправить в обозримом будущем, извинились.

Но у пользователей банка возникает логичный вопрос о том, почему такая ситуация могла возникнуть в принципе и не повторится ли она в дальнейшем. На это ответы не были получены.

• Сосчитать до 3-х, выдохнуть и признать свою ошибку. Бренд должен произнести сакраментальное «Извините. Да, произошла ошибка. Нам очень жаль».

• Объяснить, что произошло на самом деле. Без излишних эмоций, обвинений и стенаний. По существу, не раскрывая всех подробностей, но и не скрывая основных аспектов.

• Рассказать, что компания делает сейчас, как решает проблему и что будет делать завтра. Если в данный момент ничего не происходит, необходимо объяснить почему: «Ждем выводов экспертов, после их оглашения предпримем действия».

• 4. Сделать вывод, что все закончилось и никогда больше не повторится. Вы решили проблему, но пока об этом не станет известно клиентам, проблема все так же будет существовать, пусть даже только в их воображении.

Важный нюанс: кто должен извиняться. Руководствоваться стоит такому принципу - "чем больше провинность, тем выше ответственность". Т.е. за крупные ошибки приносят извинения первые лица компании. Ловите несколько примеров хороших извинений от крупных брендов.

Facebook приносит извинения и обещает все исправить

Марку Цукербергу не привыкать приносить извинения и достаточно показательно то, как он это делает. Утечка данных принесла Цукербергу немало хлопот, но, как первое лицо компании, именно он берет удар на себя и делает заявления.

Весной 2018 года Марк посыпал голову пеплом, признавая, что они не сделали достаточно. Также Цукерберг пообещал, что до конца 2018 года Facebook увеличит в два раза количество специалистов, которые работают над безопасностью для пользователей социальной сети. Цукерберг подчеркнул, что именно безопасность, а не прибыль в приоритете.

H&M: расизм и религиозные чувства

H&M регулярно оказывается в центре скандалов. Причины разнообразные: изображение свастики в принтах, шевроны узников концентрационных лагерей, слово «Аллах» на детских носках, фразы в рекламе, которые трактуются двояко.

Каждый раз бренд приносит публичные извинения и снимает товар с продажи.

Apple двумя твитами останавливает скандал

Еще один вариант извинений от легендарного Apple, показывает признавать свои ошибки не зазорно даже таким гигантам.

Taylor Swift призвала бойкотировать Apple Music в ответ на их отказ платить за музыку проигранную в течении бесплатного периода. Вице-президенту компании понадобилось всего два сообщения в Twitter, чтобы вопрос был решен.

Я все испортил

Эта старая история, но пример извинений остается актуальным и сегодня. В 2011 году сервис Netflix, отменил единую подписку за 9,99 долларов в месяц. Вместо этого ввел новые тарифные планы, отдельно для вещания, отдельно для доставки дисков. Стоимость составила 7,99 долларов за каждый план. Т.е. суммарно стоимость выросла на 60%.

Разгневанным пользователям ответил непосредственно Рид Хастингс, основатель Netflix:

Это были примеры того, как можно выйти сухим из воды даже в не очень приятной ситуации. Дальше рассмотрим варианты как не надо реагировать на ошибки и промахи своего бренда.

1. Импровизировать. Быстрая реакция очень важна. Но вполне достаточно заявления со словом «Извините», чем непонятных объяснений составленных побыстрей.

Dove разместила в соц. cетях гифку, где у женщины меняется цвет кожи, благодаря мылу бренда.

Этот пост вызвал огромную критику и обвинение в расизме со стороны клиентов. Компания разместила в Twitter извинения общего плана.

Но пользователи сочли их стандартными отписками.

Еще один пример не удачной импровизации. После разлива нефти в Мексиканском заливе после аварии на платформе Deep Horizon, Тони Хэйворд сделал заявление в котором сравнил свою жизнь с каторгой. Он неоднозначно показал в своем официальном заявлении, что ему все равно на проблемы и горести людей, главное, что его волнует – это собственный покой.

Общественность была возмущена таким извинением и через время компании пришлось сделать совсем другое извинение, а Тони Хэйворду покинуть свой пост.

2. Не реагировать, уподобляться страусу. Делать вид, что проблемы не существует, вести себя как ни в чем не бывало, не менять риторику коммуникаций.

«Альфа-Банк» неудачно пошутил в социальных сетях. Использование мема всколыхнуло общественность, на страницу пришли сотни возмущенных пользователей и обвинили банк в сексизме.

Банк не стал удалять пост и приносить извинения. По мнению представителей банка пост был неправильно понят и в нем нет сексизма.

3. Проявлять агрессию. Обвинять, делать злобные высказывания, применять силу.

Основатель украинской компании Stylus Андрей Карпюк избил клиента, интернет-маркетолога Романа Рыбальченко. Роман захотел вернуть в магазин, купленный ранее Kindle, который, по мнению Рыбальченко, был краденый. После весьма необычного разговора с генеральным директором Роману пришлось обратиться к врачу.

В эру социальных сетей информация распространяется очень быстро и любая ошибка бренда вызывает всплеск критики и обвинений. Поэтому в digital век стоит со всей серьезностью относится ко всему, что пишут и говорят про бренд, а информация распространяется быстрей пожара в лесу.

В таком случае извинения – это единственный способ выйти из ситуации. Искренние и с уважением к своему клиенту, извинения позволяют сделать из ярых критиков преданных сторонников бренда, улучшить отношения с клиентами и в конечном счете положительно сказаться на репутации компании. А это ли не одна из главных целей любого бренда?