Какой тип рекламы в интернете эффективнее?

Приветствую. На связи Александр, маркетолог digital-агентства HI-TECH MEDIA.

Клиенты часто спрашивают нас о том, какая реклама в интернете работает лучше всего. Наш ответ прост: заранее мы можем спрогнозировать только стоимость клика. Всё остальное - это чёрный ящик, требующий тестирования.

И чтобы показать это наглядно, мы сделали небольшую сравнительную таблицу для наших клиентов. Полученными результатами мы также решили поделиться в этой статье.

За основу мы взяли данные рекламных кампаний одного из наших клиентов. Анализируемый период - 3 месяца (с мая по июль 2018 года). Сфера деятельности клиента - оптовая торговля товарами народного потребления. Регион показов - Чувашская Республика.

В итоговый отчет попали 10 запросов с максимальным количеством суммарных показов на всех площадках. Ключевые фразы скрыты в интересах клиента.

Мы использовали одинаковые ключевые фразы и креативы для следующих типов рекламных кампаний:

1. Контекстная реклама в Яндекс
2. РСЯ
3. Баннер на поиске Яндекса
4. Контекстная реклама в Google
5. КМС Google.

Сравнение проходило по следующим показателям:

CTR, средняя цена клика, % конверсии в лид, стоимость лида.

Для удобства восприятия, полученные данные мы будем приводить частями.

Вполне ожидаемо, что CTR на уровне 10% и выше смогла продемонстрировать только контекстная реклама. Баннеры в КМС Google и Баннер на поиске Яндекса показали похожий CTR в 1,1-1,5%. Самый низкий CTR у баннеров в рекламной сети Яндекса (0,1%).

Кликов и показов было не так много, поэтому делать какие-либо выводы на основании CTR мы не будем. Двигаемся дальше.

Этот показатель уже важнее, так как напрямую затрагивает деньги клиента. Вполне ожидаемо, что дороже всего клиенту обошлись клики по баннеру на поиске Яндекса. При этом, бывают аномалии, когда CPC баннера дешевле, чем у текстовых объявлений (запросы №5 и №8).

Таким образом, не стоит однозначно отвергать баннер на поиске только из-за высоких ставок. Стоимость клика может вас приятно удивить.

Что касается сравнения Яндекса и Google: разброс стоимости клика, что в сетях, что на поиске, может отличаться в разы. Причём в обе стороны. Например, клик по “запросу №4” в 1,5 раза дороже в РСЯ по сравнению с КМС. При этом, на поиске ситуация обратная - Google списывает за клик почти на 30% больше, чем Яндекс. Похожая ситуация с “запросом №10”.

“Запрос №6” заметно дешевле рекламировать в Google, а “запрос №3” в Яндексе.

Вывод: необходимо тестировать все ваши запросы в разных форматах и на разных площадках.

Подбираемся всё ближе к эффективности. Процент конверсии около 25% показывают и контекстная реклама, и баннер на поиске.

РСЯ показала наименьшую эффективность из всех каналов - конверсия в 3,37% и процент отказов >40% (не приведен в таблице). Результаты у КМС в 2 раза лучше - процент конверсии = 6,66%.

Значит ли это, что нужно отказаться от рекламы в РСЯ и КМС? Конечно же нет. Ведь мы как раз подходим к самому главному - стоимости лида.

Итак, вот мы и узнали то, ради чего и затевали это сравнение. Какой же будет стоимость лида в зависимости от источника?

И каким же было наше удивление, когда оказалось, что самые дорогие клики по баннеру в поиске Яндекса принесли клиенту самых дешевых лидов. Да, в итоге их было всего 4, но по самой выгодной стоимости.

Чуть дороже были лиды из КМС Google и контекстной рекламы. Средняя стоимость лида из этих источников равна 176 рублям. Самые дорогие лиды приходили из РСЯ, минимальная стоимость лида из этого канала составила 214 рублей, а средняя 427 рублей.

У каждого запроса был как минимум один канал, который вообще не принёс лидов. Это напоминает нам о том, что необходимо сравнивать эффективность каналов и в разрезе ключевых запросов.

Вывод: Изучайте статистику эффективности объявлений. Отказ от некоторых объявлений и рекламных площадок может сильно повысить общую эффективность кампании.

Предрекая вопрос о ROI - у нас нет информации о прибыли клиента. В качестве KPI используется стоимость привлечения лида. В среднем по всем кампаниям мы удерживаем этот показатель. После отключения РСЯ он станет ещё лучше.

Общий рекламный бюджет составил почти 16000 рублей. Из них 8126,3 рубля ушло на РСЯ и 7868,3 рублей на все другие площадки. Соотношение лидов при этом составило 19 к 47.

Конечно же, мы не будем клеить ярлыки, и говорить о том, что РСЯ не работает. В данном кейсе РСЯ показала низкую эффективность по сравнению с другими каналами рекламы. В то же время, для другого бизнеса использование РСЯ может быть вполне эффективным решением.

• Не стоит игнорировать “Баннер на поиске”. В условиях низкой конкуренции из этого источника вполне можно получить несколько дешевых кликов и лидов. Это особенно актуально для региональных рекламных кампаний.
• Есть смысл анализировать не только разные типы рекламных кампаний, но и отдельные ключевые фразы и креативы.
• Одинаковые креативы могут показывать разные результаты, в зависимости от площадки. Например, в данном кейсе, рекламный трафик от Google более качественный.
• Принимайте решения об изменениях в рекламной кампании по результатам аналитики.