Как разрабатывать айфоны? Первая серия. Поиск идей для создания нишевых продуктов

Заметки руководителя invntn.ru о создании новых товаров

Стратегический маркетинг — тема закрытая. Вы много знаете о том, как разрабатывают новые айфоны? Какая там аналитика, как генерируют идеи, как выглядит процесс разработки, как они понимают, что прототип достоин выхода на рынок? И так во всем. Маркетологи-стратеги не делятся знаниями, поэтому каждый сам для себя придумывает инструменты решения стратегических задач. Я свои придумал, мне не жалко, наслаждайтесь.

Допустим, нужно разработать новый гаджет, который взорвет весь рынок, как iPhone, но что-то ничего в голову не приходит. Как подступиться к этой задаче?

Фирма у нас маленькая, делать смартфон для массового потребителя — самоубийство, там сражаются гиганты. Значит, нужно выбрать нишу и для нее создать лучшее предложение.

Я это делаю с помощью всем известного сегментирования рынка. Инструмент отличный, проблема в том, что обычно его применяют неэффективно — разделяют покупателей на сегменты по полу, возрасту, доходу и другим случайным критериям.

А суть сегментирования — разделить покупателей на такие группы, чтобы у всех членов одной группы были одинаковые требования к товару. В этом главный секрет.

Вот, например, описание настоящего сегмента: готовы заплатить за смартфон 8-12 тысяч рублей, два главных технических требования — чтобы современные игры шли без фризов и хватало памяти хотя бы на 10 игр (с учетом SD-карты), хорошо относятся к китайским брендам, основной источник информации для выбора — тематические влогеры. Я немного упростил описание, но принцип вы поняли. Такому сегменту можно предложить один товар, и все представители сегмента отнесутся к нему одинаково хорошо.

Для разработки идей нишевых товаров даже не обязательно так детально прописывать сегменты. Достаточно, чтобы было одна особенность, присущая всем членам этого сегмента и не присущая большинству покупателей за пределами сегмента.

При поиске пустых ниш, процесс сегментирования выглядит следующим образом:

1. Придумать критерий для сегментирования.
2. Для этого критерия разделить покупателей на группы.
3. Проаназировать, есть ли группа покупателей, с одинаковым отношением к товару.
4. Поверхностно оценить, эта группа может стать удачной пустой нишей.
5. Повторить пункты 1-4 до тех пор, пока не мозг не родит интересные пустые ниши.

Пожалуй, самое важное в этом процессе — подобрать правильные критерии сегментирования. Здесь надо понимать, что есть социодемографические критерии, есть продуктовые (связанные с характеристиками товара), но чаще всего пустые ниши получается находить в потребительских критериях — связанных с поведением потребителей относительно этого продукта.

Например, хорошими критериями для сегментирования являются:

• Модель поведения потребителя при выборе данного товара.
• Важность товара в жизни покупателя.
• Тревожность покупателя относительно удовлетворяемой потребности или товара.
• Профессионализм покупателя в сфере действия товара.
• Главная характеристика товара для потребителя.
• Хобби покупателя.
• Барьеры, мешающие приобретению товары.
• Проблемы, связанные с потребление товаров.
• Нестандартный процесс потребления товара.

Теперь я просто опишу ход мыслей. Ищем критерии сегментирования, начнем с очевидных. По полу можно выделить группу потребителей, у которых есть единое требование к смартфону? Вроде нет. Доход? Может сильно богатым или сильно бедным? Вроде для них предложения на рынке уже есть. Возраст? Может очень маленьким детям смартфон? Да, для маленьких детей телефона на рынке нет. У детей до трех лет есть потребность в необычном смартфоне? Сложно, вряд ли это хорошая ниша. Проехали. Старикам особый телефон? Есть у них единое требование? Нет. Так, стоп. У пожилых людей часто проблемы с использованием смартфонов, они вечно просят молодых родственников помочь в примитивных операциях. И продукта для решения этой проблемы пока нет на рынке. Выглядит перспективно? Технологически возможно реализовать? Ок, нашли.

Итак, первая ниша: полнофункциональный смартфон с голосовым помощником, который выполняет простые операции — сфотографировать, установить приложение, найти контакт человека. Многие пожилые люди либо не используют 99% возможностей смартфона, либо постоянно просят помощи у своих более продвинутых детей. Что раздражает и детей, и родителей. В эпоху алис и окейгуглов можно уже сделать смартфон удобным для этого сегмента. Пускай наши родители голосом просят телефон им помочь, а телефон их понимает и делает то, что надо.

Я начинаю подбирать правильные критерии, и мне голову сами по себе приходят пустые ниши. Сегментирование запускает в голове процесс генерации идей, направляет мозг в нужную сторону.

Продолжим дальше.

Смартфон для повышения статуса фирм. Делать под заказ смартфоны не под своей маркой, а под маркой заказчика. Допустим, все сотрудники агентства Red Keds ходят со смартфонами марки «Red Keds». И на переговорах на столе у контрагентов банальные эпплы, а у них телефоны их собственной марки.

Смартфон для водных видов спорта. Отлично себя чувствует под водой, удобно управляется даже если он мокрый (с обычным сенсорным экраном так не выйдет), специальная кнопка для отпугивания акул.

Смартфон для велосипедистов. Лучше просто комплект аксессуаров к нему: удобный держатель для смартфона на руль байка, несколько датчиков (фиксировать каденс, пульс и что еще фиксируют профессиональные велокомпьютеры), специальное ПО для интеграции датчиков со смартфоном.

Смартфон для тех, кто боится излучения смартфонов. Якобы он слабее излучает, но из-за этого связь хуже. Смартфон сам умеет замерять электромагнитное излучение от себя и других приборов, рассчитывает суточное воздействие излучения на владельца.

Вот, примерно час размышлений и 5 пустых ниш.

Ниши, конечно, надо проверять на уникальность, на технологичность, коммерциализацию и так далее. Но. Если просто поставить перед собой задачу — придумать новый смартфон, то идеи вряд ли появятся. Если идти через сегментирование, то вот они, идеи новых товаров.

В стратегическом маркетинге очень часто так: все знают, что есть сегментирование рынка, но как его правильно использовать — это ты сам думай.

По правилам хорошего тона надо вернуться к началу статьи и закольцевать мысль. iPhone не был задуман нишевым товаром. Джобс хотел создать изделие, которое станет новым стандартом отрасли, и он добился этого. Но нишевость в продукции Apple всегда была, может, и помимо воли руководителей. До успеха iPod и iPhone, Apple делали устройства для новаторов, для тех, кто хотел пользоваться лучшими устройствами из категории не-как-у-всех. Этих потребителей в мире не так уж много, но для них Apple был лучшим выбором. До сих пор быть лучшим для ниши — правильная стратегия для большинства небольших предприятий.

В следующей серии как раз о том, как перейти от идеи к конкретным характеристикам товара, которые сделают его лучшим выбором для своего сегмента потребителей. Наше приключение только начинается!